現任金百萬副總經理 裴成輝
中餐外賣的老大，年銷外賣7個多億的金百萬當屬其一。2015年，金百萬外賣銷售額為3000萬，2016年超過了3個億，2017年則達到了7個億！抽成成本巨高的時代，金百萬外賣凈利潤依然高達14%以上。
裴成輝，金百萬的企業外賣負責人。曾任海底撈火鍋品牌營銷負責人、小肥羊餐飲連鎖股份公司北京大區營銷總監；《品牌價值標準 餐飲業》國家標準的執筆撰稿人；餐飲創業家創始人；美團點評特聘高級智囊團成員；黑馬創業營創業導師；品牌營銷專家。
一、產生矛盾的原因是什么？
起初，外賣平臺剛剛興起，大多數商戶未意識到外賣市場的利潤空間，只有一小部分商戶入駐尚未火熱的平臺，但很快，這些商戶就嘗到了甜頭，外賣一度達到了銷售額的一半甚至更多，因此出現了純做外賣的線上商戶。在這個過程中，各大平臺也逐步形成了自己的優勢，競爭尚未達到白熱化階段。
如今，外賣市場規模已達3000多億元，有數據顯示，未來整個外賣行業依然會保持50%左右的高速增長，預計2020年，中國外賣消費將增至8720億元。外賣蛋糕日益增大，各大外賣平臺的競爭越來越激烈，餓了么和美團在這場角逐中勝出，兩者勢力此消彼長，將競爭推向高潮。
這次的抽成提高和“簽獨”手段，實則是外賣市場進入新階段的表象，兩大平臺是在競爭中同步發展。
外賣平臺的壓力
1、運營成本和人工費用增加
以美團外賣為例，當時針對央視財經的報道，美團方面的工作人員就出面表示：平臺提高傭金主要是因為公司的運營成本和人工費用的增加。
美團2018年第三季度的財報顯示，餐飲外賣總交易金額和日均交易筆數仍舊保持較快增長，但增長率已經較2018年上半年的數字下降不少。同時，餐飲外賣一直是美團點評的主要營收來源，而2018年第三季度，餐飲外賣收入占總收入的58.6%，相比去年同期有所下降。
大力度補貼，一直是外賣平臺的主要動作，補貼企業、補貼消費者、補貼產品。例如，美團平臺的獲客成本為一次點擊2.87元，大部分由美團承擔；我們在美團下單時，滿減、折扣、買一贈一等常見的優惠活動，大部分也是由美團承擔。除此之外，美團自身的引流也是一筆不小的開銷。
人工費用的增加，可以從騎手和員工的費用支出看出來。拿員工來說，美團望京產業園里養著3萬名員工，IT身份，起薪5萬。美團的人工智能算法需要這些員工來保障，但也帶來了巨額的人力成本。
2、燒錢補貼已成過去，盈利問題提上日程
除了成本因素之外，外賣平臺也面臨著增長方向和方式的轉變。經歷了前期的補貼戰之后，外賣平臺的盈利問題也被各家提上日程。
對于美團來說，從其上市以來披露的財報數據來看，美團整體一直處于虧損狀態。美團2018年第三季度經調整虧損凈額24.64億元，同比擴大157.92%。
美團提高抽成，有來自資本方的壓力，提高抽成、減少虧損的結果之一是股價的提升。美團在上市前，補貼的財力來源是十幾輪的融資，屬于被動，上市后想辦法提升股價，則是主動開源節流了。
餓了么在與口碑合并為阿里本地生活服務公司之后，其對外進行了獨立融資。意味著要對外證明其未來的業務前景、盈利空間。今年1月初就有消息稱，口碑平臺近期將開啟商業化。從3月開始，商家在口碑平臺使用套餐售賣、手機預點單等服務，將按照平臺所帶來的實際交易額繳納一定比例的服務費率。而此前，商家入駐口碑的所有服務是免費的。
部分商家自身存在問題
除了平臺自身所面臨的壓力和經營戰略的轉變之外，入駐餐飲商戶良莠不齊的現狀也一直困擾平臺的穩健運行。網上常見“黑心作坊外賣”被曝光的新聞，對于外賣平臺來說，大量已入駐平臺卻沒有食品安全保障的商家是個不小的隱患。食品安全問題威脅消費者的合法權益，也時刻威脅著外賣平臺切身利益。
裴成輝說：“食品安全無小事，一旦這些不規范運營的黑心作坊在某個關鍵時刻被曝光，平臺可能會像某打車軟件遇到殺人犯司機一樣遭到致命的打擊。因此，平臺目前的做法是在未雨綢繆。”
△ 不同年齡段，點單原因也不同
二、抽成提高后會導致什么結果？
外賣抽成的提高，是一個良幣驅逐劣幣的過程，倒逼部分商家進行對自身的優化，以及沒有“承租能力”的商家退出平臺，消費者則能享受到越來越優質的服務。這是一個良性循環的過程。
1、入駐商家優勝劣汰
因抽成提高引起的商家與平臺之間的矛盾尚未得到解決，商家叫苦不迭、平臺有苦難言，各路媒體的報道也一路跟隨，局面看似持續緊張，但裴成輝說：“新聞上經常看到有商家表示要退出平臺的言論，但實際情況是，平臺每天的入駐數目都是有條不紊地在增長。對于明白人來說，他會乘此機會優化自身，以適應平臺規則，將來會取得比目前更大的利潤；對于看不明白局勢自身條件又差的小商戶來說，它不僅不能給平臺貢獻價值，而且會帶來負面體驗，自然淘汰是遲早的事。”
對于消費者來說，外賣抽成提高自然會導致外賣價格的上漲，俗話說，羊毛出在羊身上，用錢聚集起的流量，最終也必然從流量里要錢。但另一方面，商家優勝劣汰，平臺提供的服務遠比從前優質，消費者權益得到更切實的保障。
2、微信小程序將崛起
苦衷也好、壓力也罷，外賣平臺提高傭金的舉措一時間讓很多商戶的生意一落千丈也是事實，那么對于他們來說，在難以依靠平臺盈利的情況下，這外賣就沒法做下去了嗎，答案是否定的，裴成輝預測，2019年將是微信小程序在外賣市場崛起的一年。
微信的月活躍用戶已經達到8.06億，這樣一個龐大的流量入口，小程序也因此從誕生以來，就成為了無數創業者與商家想要占領的戰略高地。就開展外賣業務來說，不管是從平臺傭金還是從獲客成本或者是引流效果來看，小程序都具有自己的優勢：
1、小程序與外賣平臺相比，不需要支付任何抽成。
2、小程序可以直接搜索或者掃一掃就能打開，直接用微信賬號一鍵登錄。
3、微信和各大外賣平臺一樣，本身就是一個流量入口，而且微信有龐大的用戶群，基于微信產生的小程序有獨特的流量入口方式，用戶可以通過【搜一搜】、【掃一掃】、【附近的小程序】等六十多種入口找到商家的小程序，獲客成本要遠低于外賣平臺的流量成本。
4、通過小程序運營起來的流量都是自己的。在外賣平臺上，消費者就算成了商家的粉絲，也很容易被平臺上其他同類店鋪吸引走，而習慣用小程序的顧客，點單時產品都屬于自己，所以用戶粘性更強。對于顧客本身來講，小程序點餐有更強的針對性，省去了在外賣平臺因同類店鋪太多而選擇困難的感受。
5、推廣方式多。小程序除了獨立店鋪二維碼以外還有小程序碼、附近的小程序、公眾號關聯、頁面轉發微信好友微信群等等。
依靠小程序積累線上會員，能夠實現用戶裂變。目前，包含真功夫、喜茶、奈雪の茶、瑞幸咖啡在內的一大批餐飲企業都紛紛開始布局小程序。其中，喜茶依靠“喜茶GO”小程序，曾在一場外賣裂變活動中，單個用戶就裂變出355個新用戶；而真功夫在短短一年多的時間內，則依靠小程序獲得了將近400萬的線上會員。
△ 外賣點單原因TOP10
三、商家如何優化自身？
平臺規則變化后，外賣應該怎么做，商家如何優化自身呢？
美團高級副總裁王莆中曾談道：“品質外賣正在成為人們追逐的重點。我們要通過品質化、精細化、多樣化等多種方式提升用戶體驗，為廣大消費者帶來更優品質的外賣服務。”
1、理性看待：線下線上融合
外賣的本質是為消費者提供服務，以節約他們的時間和體力成本，相應的，消費者要付出金錢達到交易的平衡。既然外賣是不可缺少的生活方式，那么回歸理性、健康可持續發展就是未來的主要方向了。過去，在外賣紅利期，有不少商家沒有實體店，純靠線上掙錢，如今，這種做法不僅不被允許，而且，要想經營好外賣業務，線上線下必須一體化發展。
如何回歸理性，裴成輝認為，線下流量決定了線上流量，要將線上線下融合起來做外賣，二者達到平衡和互補。如果沒有線下流量，線上也不可能好；線下好了，線上就是不打折，也一定會好。如果線上價格過低，則會搶線下的流量，等于是商家自己打自己，線下的競爭力轉移到線上就是“承租力”，線上線下同價才是做品牌的正道。通過一些免減手段首先把量拉起來的方法，實則是不可持續的。
未來外賣的場景化、體驗感、和堂食的結合將會更深入，一體化是一種趨勢。
2、專注品質：以用戶體驗為核心
隨著外賣的普及，消費者越來越趨于理性消費，平臺補貼不再的情況下，一定是品質取勝。那些沒有實體或者簡陋實體的外賣店將很難生存，外賣這一領域會越來越往成熟健康的方向發展。堅持以品質為導向，以用戶體驗為核心，才會永遠不失消費者的青睞。
對比外賣抽成提高之前和之后平臺對頭部品牌的抽成力度，我們不難發現，抽成的規則，實則是向品牌商戶傾斜的，品牌商戶是品質和流量的保證。商戶若想在平臺上長期發展，首先得保證品質，而后形成品牌效應帶動流量的增長。未來，外賣的基礎設施和政策會愈發完善，外賣從業要求門檻越來越高，流量中心化會逐步走到頂點。
3、精細運營：學習流量變現的原理和方法
平臺上的外賣收入，全靠流量在支撐，那么，懂得流量邏輯，就是經營好外賣業務的重中之重。要搞明白線上獲取流量的方法論，要知道平臺排名規則的動態算法，因為這是門店線上流量的主要來源。在流量投放開始前，首先要對產品的核心客群做數據分析，找到他們在線上的觸點，然后設計相應的引流方法，同時要針對不同渠道的流量做好流量轉化的配套方案，這樣才能把流量玩轉。
未來，一二線城市的總訂單量不會有大幅度提升，但客單價會有提升，這是平臺的訴求。外賣還會持續向三四線城市下沉，而在五六線城市會出現外賣爆發期。面對這種發展趨勢，不光是平臺需要互聯網思維和數據運營的能力，每個置身其中的餐飲人都需要學習流量變現的原理和方法。
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