巧用場景營銷，瑞幸用半年時間PK星巴克20年！

時間退回到一年前的國慶節，瑞幸咖啡0001號店在神州優車總部大堂開張。

對于這個即將徹底改變中國咖啡市場格局的標志事件，外面的世界毫不知情。咖啡市場舊次序井然有序，看似牢不可攻。畢竟，這只是一個內測店而已。

然而，一年之后中國網球公開賽組委會宣布，瑞幸咖啡成為其官方指定咖啡品牌。瑞幸咖啡在國家網球中心搭建了三座快閃店，為現場工作人員、運動員、球迷提供咖啡和輕食。

這不是瑞幸咖啡第一次出現在大型賽事上。

就在成為中網指定咖啡品牌前不久，國內歷史最悠久、規模最大的北京馬拉松上，瑞幸咖啡就是北馬唯一指定的咖啡飲品，為工作人員、以及30000來自世界各地的馬拉松跑者提神打氣。

從今年年初以來，瑞幸咖啡一直動作不斷，除了坐擁頂級賽事頂級資源之外，更玩出了許多互聯網企業「城會玩」的腦洞創意。

借著國慶閑暇，品叔又整體梳理了2018年瑞幸咖啡的主要營銷動作，希望能在這個2018年最為驚艷的品牌身上，再挖掘幾分養分。

IP 聯合營銷，是這幾年比較熱門的營銷手法。看到這里，很多人可能會說 IP 營銷，又是燒錢的游戲，玩不起玩不起。但其實，當品牌做到一定體量，除去付費合作之外，本身一定還有其他可以與 IP 進行置換的資源，例如流量。

以瑞幸咖啡的用戶量來說，用流量置換 IP 合作并不是難事。與什么 IP 進行怎樣的合作，反而是其考慮更多的。瑞幸咖啡怎么玩的呢？

1、向豪門IP借逼格

4月份，「第八屆北京電影節」閉幕式上，初出茅廬的瑞幸咖啡就成為咖啡飲品指定服務商。來自世界各地的影視大咖人手一杯瑞幸咖啡，產品即廣告，借助這樣的場景融入，不僅僅獲得這部分優質人群的接觸點，更為品牌贏得了口碑背書。

C 位出道的瑞幸咖啡，將「與平臺級 IP聯合營造逼格」的營銷打法迅速復制，快馬加鞭地與各類高端會展、體育賽事進行合作。

例如，今年北京車展為了避免參展觀眾就餐排隊，「下單時不用排隊」瑞幸咖啡成了其首次引入的互聯網就餐平臺。

2、向話題IP借聲量

故宮，最近兩年來也算是營銷界的網紅了，話題本身不斷，加上今年暑期檔《延禧攻略》《如懿傳》兩大熱播劇燎得故宮熱度更上一層樓，在這個當口，瑞幸咖啡「奉旨入宮」將新店開進紫禁城，國慶前又玩出一波小高潮。

在話題、流量都極其亮眼的 ChinaJoy 上，瑞幸咖啡也打破次元壁入駐，與Cosplayer 愉快玩耍的樣子，自然深得二次元擁躉的心。

3、向科技IP借姿勢

作為咖啡行業顛覆者的瑞幸咖啡，對于科技感有著天然的關聯需求。一直以來，機器人外賣、AI 咖啡、刷臉下單等黑科技，瑞幸咖啡玩了個遍。各大科技盛會也一個沒拉下。

百度 AI6 大會上秀人臉識別下單。

WRC 世界機器人大會上，借助獵戶機械臂平臺魔豆、沖泡、打奶沫、奶油拉花，瑞幸咖啡聯合獵豹移動，玩起了 AI 操作。

9月6日，瑞幸咖啡又與騰訊簽署「智慧零售戰略合作」協議。

微信是全球第一大互聯網社交平臺，倡導「無限場景」品牌戰略的小藍杯，又擁有天然移動互聯網基因，雙方將充分發揮微信平臺，社交流量與場景優勢，提升用戶觸達能力與營銷效果，實現差異化經營。

同時，雙方也將共同探索圖像識別、人臉支付、機器人配送、AR互動及其它前沿技術在線下業態的應用，為用戶提供更新鮮的消費體驗。

4、向熱門IP借人氣

除了作為指定咖啡、輕食服務商入駐平臺型大 IP之外，瑞幸咖啡還通過影視植入，主創背書，聯合Event 等方式，分階段與時下熱門 IP 合作，借勢換人氣。

不論是這些本身早已 IP 化的平臺，還是熱門影視 IP，瑞幸咖啡的借勢、植入并不是簡單地掛名，而是作為產品本身進行場景融入，借助名人、大咖的背書，瑞幸咖啡的使用場景，被很好地展現了出來。

另外對于這些 IP 來說，圍繞它們本身就有海量的媒體傳播，借助深度的場景融合，瑞幸咖啡也巧妙地截獲了不少 PR 資源。

寫瑞幸咖啡的文不少，關于瑞幸咖啡的目標受眾，大多數的討論都停留在了「白領人群」的層面上，但大家忽視了瑞幸咖啡官網上及其重要的一個細節——企業用戶。

這有差嗎？企業用戶里不還是一個個白領嗎？有差。一個由諸多白領構成的企業與單個白領個體，瑞幸咖啡需要做的溝通場景絕對不同。

落到營銷活動上，瑞幸咖啡主動出擊，與話題度、社會關注度最高的，體量、知名度最大的新銳企業，按照細分需求針對性地進行品牌聯動，在關鍵場景建立關鍵據點，引發用戶裂變。

1、企業福利

「別人家公司的福利」一直是朋友圈的熱門話題，這個洞察被瑞幸咖啡玩得很好。今年4月，雖還是試營業卻已登上熱搜榜的瑞幸咖啡趁熱出擊，去到深圳騰訊大廈北廣場開了家快閃店，以#這一杯，QQ愛#為主題，聯合鵝廠給程序員小哥哥發福利。

期間，有讓程序員各種扎心的文案杯創意玩法。

有特別對程序員口味的各種黑科技。

更有來抖音上一呼百應的滑板小姐姐遞上的咖啡。這一杯，誰不愛？這福利，誰不服？

2、企業慶功

不論對于企業還是白領，慶功這事兒，都是咖啡強需求場景。所以，在2018年上半年為社會所關注的上市慶功會上，瑞幸成了咖啡服務擔當。

6月29日，獵聘港交所上市，瑞幸咖啡作為慶功咖啡，打入獵聘內部，積極參與慶功活動。

二十多天之后，小米上市刷屏。瑞幸咖啡快閃店現身小米辦公區，聯合小米有品以#這一杯，敬熱愛#為創意主題，慶祝小米上市。

3、創業激勵

全民創業時代，每個企業都覺得自己是創業公司，這是一種精神，無關企業規模。瑞幸咖啡捕捉到了這一點，并在創意上，聯合騰訊新聞、36氪等互聯網公司，以杯套為創意載體與企業玩得不亦樂乎。

有對創業這件小事吐槽的。

有借用大師金句來打氣的。

4、延伸辦公場景

9月19日，瑞幸咖啡入駐北京奔馳總部。對于奔馳來說，總部大樓有一家專屬咖啡店貼心服務，無疑是最好的對內公關玩法。畢竟，不用出公司大樓，坐在頂層玻璃窗前，一份輕食配上一杯咖啡，別有一番愜意，員工的尊寵感瞬間爆表。

而對于瑞幸咖啡來說，入駐奔馳總部，則是其具備 「延伸辦公場景」實力的最好體現，對于后續拓展企業用戶來說，是不錯的實力背書。

基于企業用戶細分使用場景，重點突破企業用戶，以企業用戶帶動白領用戶，是瑞幸咖啡重要的溝通策略，并不意味著瑞幸咖啡不重視2C 的溝通。

就在今天（10月8日）在朝陽區工體附近，瑞幸咖啡北京汗水兌換工廠正式開業。一家開在健身房的咖啡店，對于運動達人來說，運動前后吸收適量咖啡因，不但能釋放腎上腺素、提升運動效能，還可以刺激身體燃燒脂肪。

同樣是玩杯套創意，在世界杯期間，瑞幸咖啡就聯合網易新聞客戶端玩了一場#非正常球迷研究院#。「冷」眼借勢世界杯大熱點，利用用戶對于網易新聞客戶端的信任，進行暗示：球迷都好這一杯。

傳統廣告理念有個觀點是說，品牌是要潛移默化、不斷教育的。但是，不論是 在2B還是2C 的溝通中，瑞幸咖啡的手法以及心態都很自信。

除了主動出擊去聯合各大新銳互聯網企業，在與個體用戶的溝通中，瑞幸咖啡更是主動通過社交暗示，告訴用戶：你關注的明星、網紅很心水瑞幸咖啡，你要不要一起？

并且借助社交平臺的力量，在內容、福利的驅動下，引發關注培養興趣、欲望，進而引發行動。

例如，以代言人湯唯、張震為原點，瑞幸咖啡請來網紅、明星持續做了一系列的街拍，透過這些時尚感強，元氣滿滿的小姐姐、小哥哥的「自然態街拍」，營造一種自然而然的需求場景——有瑞幸咖啡就有時尚感。

縱觀上文提及的營銷活動，既有頂級賽事頂級資源，也有互聯網企業有趣好玩的創意，不論是大IP合作，定制化創意杯套，還是街拍等，品叔認為瑞幸咖啡都在極其用心地通過復制、裂變的方式控制創意成本，簡單說來就是通過可復制、模板化的套路營銷，以最小的成本達到了提升瑞幸咖啡產品品質、品牌形象的效果。

通過這些復制性、裂變性、執行性極高的模板化營銷心法，瑞幸咖啡成功將品牌、產品觸及企業用戶、白領用戶以其他目標用戶身邊最核心的社交連接點，最大程度地打通了用戶整個關系網絡，從而實現對消費者日常生活和工作各種需求場景的全方位覆蓋。

文：品叔

來源：首席品牌官（pinpaimima）品叔授權轉載