《餐謀長聊餐飲》
一輩子只聊一件事
餐謀長?導讀：近日，老字號餐飲品牌“狗不理”發布消息稱，因實際經營狀況困難、形勢發展需要，宣布從新三板退市。
很多網友在社交網站曬出經歷說一個便宜的“狗不理”包子動輒五六元，貴的可達二三十元。靠走平民路線出名的老字號卻走上了“貴族路線”。本應貼近大眾“口腹之欲”的產品，日益遠離大眾餐廳。普通的居民望而卻步，外地游客慕名而來敗興而歸。價格太高，服務太差，句句戳中“狗不理”包子的命門。差評導致客流銳減，門店接連關閉，如今的退市更是難解困局。
狗不理原名叫聚德號，當時因為包子店生意好，店老板經常忙的“不理人”，所以大家給店鋪起了個外號“狗不理包子”。有一次，袁世凱把“狗不理包子”進貢給慈禧太后，不料太后吃后贊不絕口，稱其：“山中走獸云中雁，陸地牛羊海底鮮，不及狗不理香矣，食之長壽也”。由慈溪太后親自“帶貨”的包子，豈能不火？自此，狗不理包子迅速火遍大江南北，名震海外。
狗不理出名后，繼續秉持為老百姓服務的理念，繼續走平民路線，因此依然受到老百姓的青睞，依然忙得“狗不理”。狗不理至今已有162年歷史，以皮薄、料足、十八個褶聞名于世。2011年11月，”狗不理包子傳統手工制作技藝”項目被列入第三批國家非物質文化遺產名錄。但據天津狗不理食品有限公司近來公告，公司股票自2020年5月11日起，終止在全國中小企業股份轉讓系統掛牌。而距離狗不理上市，還不滿5年時間。這幾年，狗不理在北京接連關閉了11家店，從僅剩的王府井、前門兩根獨苗來看，一家積攢了900多條差評，另一家集齊了5000多條吐槽，甚至被貼上了“世界上最黑最貴包子”的標簽。顧客都說，“不吃遺憾一生，吃了后悔終生”。是消費者口味變了，還是狗不理它不香了，讓狗不理真的變成了狗不理？
狗不理之所以能夠馳名國內，就是因為它味道鮮美，做法考究，這也是一直被譽為百年老字號的根源之所在。雖名為狗不理，卻是人人喜愛的美食。然而現在，狗不理的名頭未改，但味道卻已大不如從前。
現在狗不理給自己打上了創新的標簽，分為6大類，98個小類。但是人們卻未曾看見一絲一毫的創新點，反倒是口味日復一日的降低。作為支撐狗不理百余年招牌的內涵所在，今昔已不同以往。時代在進步，而狗不理卻在退步。
10塊20塊一籠的包子，是比較親民的價格，三五十塊錢一籠的恐怕就要超出大多數人的接受范圍了。但是狗不理一籠就要120塊錢，一碟小小的花生米就要58塊錢。單不說味道，就這個價格，恐怕就是很多人難以接受的。
狗不理常年打著百年老字號的招牌，招徠了許多外地人的光顧。但是高昂的價格卻又讓這些游客猶豫不決，望而卻步。在狗不理買一個的錢，能在其他地方買到一籠了。而且現在其他地方包子的味道也并不比狗不理的差，大家為什么非得要多花錢，還買到一籠不好吃的包子呢？難道這就是，老字號的名聲嗎？被狗不理價格勸退的人實在不計其數。
無法提供與價值等同的服務，顧客的吐槽刀刀扎在靶心，狗不理變成包子界的“愛馬仕”，門店紛紛歇業，但關店就可以解決問題嗎？顯然不能。如今的“退市”也不過是死鴨子嘴硬，難解當前困局。
狗不理包子一度作為天津的代名詞，天津人早晨醒來的第一口，如今二者都因為漫天高價，導致它們“被本地人拋棄還不受外地人待見”。
靠當地出名享譽全國的老字號如今是親生兒子不愛，只能做外地游客的一錘子買賣，客群出現斷層。
在今年的疫情期間，很多餐飲業支撐不下去紛紛宣告倒閉，而全聚德在疫情期間獲得政府補貼122.7萬元。這些餐飲老字號習慣了國家的政策福利，憑借著這個護身符，倚老賣老，不與時俱進，反而肆無忌憚的靠“百年招牌”賺錢。在狗不理，一個包子35元，扶搖直上的價格背后卻是趾高氣昂的服務員。也難怪收了錢卻失了人心。
大眾點評顯示：狗不理王府井總店的消費者評價僅有兩顆星，前門店評價三顆星，東單店的評價三顆星，三家店平均評價僅有兩星半左右，處于同類競品整體評價的中下游。評論詳情中，差評占到了68％，這要是放在其他餐飲門店身上，簡直是天塌了的大事。消費者甚至給狗不理打上了“世界上最黑最貴的包子”的標簽。而在線下門店中，也有人親眼目睹狗不理糟糕的服務——幾位外國游客不知道如何點餐，店內服務人員并未進行操作指引，而是忙著張羅本店員工吃晚飯。
此外，店內環境、設施顯得陳舊，顧客用過餐的桌子沒有及時收拾。用餐體驗過程中，店內幾乎沒有餐中服務，對消費者態度也顯得冷淡。對服務的缺失，在點評平臺上也能看到，有不少顧客留言稱“點餐服務員一副很不耐煩的樣子”。
門店數量縮減以及服務體驗不佳都顯示出，狗不理對傳統門店渠道的“忽視”。從登陸新三板開始，狗不理就顯露出將主要業務轉向食品生產的趨勢。狗不理2015年公開的招股說明書中明確表示，主打產品為狗不理速凍包子以及包括天津麻花、糕點和醬鹵肉制品等在內的其他中式特色美食等。
在狗不理目前的主營業務中，高檔酒店占比非常高。狗不理在北京、天津直營的品牌酒樓和不同菜系、風味各異的花園別墅式酒樓，試圖打造接待旅游和商務宴請的狗不理高端酒樓。此外，狗不理集團還開發了系列狗不理天津特產，包括醬貨、糕點、板栗、香油、調味品、蝦醬、保健醋等。被稱為包子中“勞斯萊斯”狗不理一直無法在高端餐飲業突出重圍。
進一步將狗不理包子拉入泥潭的，還有混亂的加盟模式。市場上，狗不理包子加盟品牌真假摻雜，北京街面上更有不少“非官方”的狗不理門店。大眾點評網顯示，北京地區以“天津狗不理包子”掛名的包子鋪超過10家。
在以前，狗不理集團總部對各加盟店都是實行松散管理，各地包子千差萬別。甚至于在天津市，各個繁華地區的狗不理加盟店也是良莠不齊。而導致各門店“良莠不齊”的原因，最主要的就是狗不理集團曾舉著“狗不理”做起了賣牌子的行當。各加盟店只需每年向天津總部交納幾萬元不等的“牌匾費”，就可獨立投資、獨立經營、獨立核算，總部則負責技術培訓和包子原料配送。這樣疏散的管理，看似加盟商才是直接受影響者，實際上，對于狗不理集團來說，品牌形象更是受到影響，企業無形資產流失嚴重，“撿了芝麻丟了西瓜”。
2005年，天津同仁堂集團股份有限公司以1.06億元拍下了天津狗不理包子飲食集團公司的國有產權及其所持子公司股權。改制后的狗不理開始積極重塑品牌，不惜花費重金，在全國范圍叫停加盟店。一場品牌維護戰在全國范圍內打響。
比如地安門一家“天津狗不理包子鋪”，在被詢問后就表示，自己只是天津包子，而不是狗不理品牌旗下的加盟店。
市場是千變萬化的，隨著消費的升級，消費主體的遷移，如今的消費訴求早已不是物美價廉，現在消費者更注重體驗，而不是產品的外觀，門店的氛圍營造。他們更在意交流互動和社交屬性。
功能是強需，情感是必須。與其說是新一代消費者拋棄了老字號，不如說是老字號忽略了消費者的隱性消費需求。像有狗不理這樣類似問題的老字號店還有不少，這些店的核心問題就在于品牌的老齡化。
隨著社會變遷，消費者偏好改變，曾經輝煌的品牌，應該發現自己的品牌在一步一步被市場邊緣化，越來越難獲得消費者的青睞。隨著九零后零零后，他們的消費觀和以往品牌所熟悉的人群消費觀已經大相逕庭。他們不再關心這些品牌的歷史有多么的悠久，他們只在意自我的感受，追求新鮮、符合自己口味的消費體驗。
如果老字號固步自封，站在以前的歷史看今天，注定在日益激烈的市場競爭中被歷史淘汰。品牌的老齡化，有類似問題的店鋪不在少數，但也有的品牌就機智的避開，比如旺旺。想必這又勾起了很多人的記憶。我們吃過旺旺產品，體驗購買過旺旺的聯合周邊，但你一定不知道旺旺的經典logo旺仔為什么要翻著白眼。因為，這個翻白眼就寓意著企業經營要高瞻遠矚的“向上看”。
你不知道的旺旺竟參與了跨界聯名開了馳援武漢的旺旺醫院、推出一系列防疫物品、建立了神旺酒店，還涉足時尚圈，與潮牌塔卡莎TYAKASHA推出聯名服飾；和自然堂推出的聯名“雪餅”氣墊粉底也是在朋友圈中刷屏無數……它與時俱進，從取悅我們的嘴，到取悅我們的心。品牌的高瞻遠矚正體現在其營銷變革之路。
那狗不理，也一直是人們心目中經典的老字號，可如今落到如此境地，被消費者所厭棄，顯然這與品牌的老齡化有很大的關系。
那么要重新奪回消費者的喜愛，就要抓住年輕人的心。在營銷方面，建議狗不理放下身段，用更娛樂化的手機營銷方式與年輕消費者互動，吸引他們去消費。可以從以下幾個方面入手：
消費者已經不是為了吃飽來店里的了，他們可能就是想感受一下氣氛，體驗一下“城市名片”。針對這樣的趨勢，狗不理應對菜量、菜品形象、店鋪面積做出調整。通過店面調整，單店的投資會輕量化，采購、儲存和物料成本都會下降，也能提高坪效，同時在裝修上更提倡簡約風和情調。
將一個品類做到極致是餐飲店成功的法寶。如今將一個品類做到極致，用單品策略撬動市場的餐飲品牌并不少。他們的菜品單純到近乎單調，卻以“精”見長，因而能在競爭慘烈的市場中，獲得一席之地。單品有很多優勢，讓品牌更容易連鎖，復制。進入門檻低。易標準化，單品類相對多品類食材的采購會簡單許多，產品中心對單個菜品的研發與實踐也會更頻繁。此外，單品聚焦在傳播的過程中具備先天聚焦優勢。
嘗試多元化的狗不理，別忘了自己的“初心”呀。狗不理走到今天這一步，實在是可惜。其實品牌終究會有成為老字號的那天，會被消費者厭倦，轉型升級是必走之路，但只要認真審視清楚自己的品牌定位，認清自己的市場空間，身居高位不忘初心！品牌老齡化就與我們無關。
