有的品牌靠賣創意咖啡，日出品900杯；有的品牌主打創意咖啡模式，1天營業額最高1.5萬。星巴克、鷹集等連鎖品牌，還在不斷涌入、試水。作者 | 政雨
靠創意咖啡，10平小店最高日出900杯
韋寒夜在咖啡行業有一定的知名度，騎著自行車在北京胡同走街竄巷賣咖啡，是他留給很多人的印象。去年，他接手了一家位于北京三里屯的BERRYBEANS 咖啡館，不到10平米的面積，最高日單出品900杯創意咖啡。這家店的菜單上，鮮榨椰子冰拿鐵、泥煤威士忌冰摩卡等創意類調飲咖啡占了大多數。禹超是DoubleWinCafe的創始人，目前17家店日均出品400杯，銷量高的門店1天營業額最高1.5萬元。同樣地，他用賣奶茶的方式做咖啡，產品上直接定位調飲類產品，銷量TOP10產品里有7款都是特調咖啡，爆款檸檬葉冰拿鐵一直穩居銷量前3名。在以精品咖啡特色聞名的鷹集咖啡，據創始人王駿桃介紹，目前菜單上也有近10款穩定供應的創意飲品，常常新品推出當天就會賣斷貨，還會逐步加大這個投入。“我們品牌的銷量和利潤來源主要是靠創意咖啡。”長沙開了5家店的仰望咖啡老板李成漢說，從兩年多前開店之初，他就開始賣創意咖啡產品。“最開始我們走高端路線，做比賽類型的創意咖啡，一杯定價58、68元，一天常常就只能賣一杯。后來我換了個思路，把創意咖啡拉到平價的維度，目前主要利潤就來自于創意咖啡，能占到營業額的70%。”2018年，上海的OPS咖啡受到關注，不賣常規的拿鐵美式、全做創意飲品的模式吸引同行前去打卡體驗。星巴克去年夏天推出的8款“玩味冰調”產品，也有對咖啡飲品的創意組合。瑞幸的菜單上，隕石拿鐵等一直是銷量不錯的產品。逐漸地，加入水果等更多食材、強調創意玩法和口感好喝的創意咖啡，在咖啡圈里流行開來。從大連鎖到小門店都會上幾款，吸引顧客嘗鮮。到了今年，創意咖啡的勢頭更盛，根據CTI的統計，最近的一個月，上海開出40多家咖啡館，其中很多都把創意咖啡作為特色推出。一些咖啡館老板，將創意咖啡定義為咖啡圈子里的又一新風潮，似乎不推就跟不上潮流了。但它能流行多久呢？爆紅之下，似乎也隱藏許多痛點。 打卡曬朋友圈之后，消費熱情靠什么驅動？
韋寒夜的店最早是在抖音上爆紅的，創意咖啡好玩、高顏值的設置符合社交媒體拍短視頻的呈現。幾十萬的點贊，讓berrybeans最早在抖音爆紅
“可能在小姐姐眼里，創意咖啡和奶茶的產品沒有差別，30塊錢/杯完成曬照片的功能。客人都希望花10塊錢買到30元的東西，給他們的感受是超值的。還有自媒體為滿足讀者需求，發掘好的玩法，帶來曝光。”韋寒夜說。從產品呈現的角度來看，創意咖啡和茶飲一樣，顏值高、互動性強，還能突破咖啡一直以來“苦、難喝”的印象，帶給消費者新的增量。“開店就像演節目，演得精彩、有趣，超越消費者預期，才能讓他們喜歡看、常來，創意咖啡符合這樣的特質。”據韋寒夜介紹。但創意咖啡，似乎并不能解決新消費者增長瓶頸的問題。在李成漢的經驗里，創意咖啡帶來的消費增量，沒有想象的那么高。“我們大部分到店消費創意咖啡的顧客，是被星巴克、瑞幸教育過、對咖啡有認知的。創意咖啡讓他們覺得‘原來咖啡還可以這樣’，打開一個新世界的大門。但純新客并不多。”李成漢說。流行于上海北京等一線城市的創意咖啡，在當下的咖啡市場環境里，下沉也面臨難題。大衛田咖啡是位于三線小城新鄉的咖啡館，老板也一直關注創意咖啡的動態，但遲遲沒有推出。在他看來：“新鄉還是太小，10個人里6個明白拿鐵是什么已經很不錯了，再弄一些其他新鮮玩意，不利于小城市的咖啡發展。在3線城市賣咖啡，更好看的包裝、更低的價格和好喝，才是對“飲品”接受度比較高在意的三個點。”讓咖啡出圈，換一種方式被接受，或許是創意咖啡更大的價值。“破圈能不能形成風潮，取決于他們愿不愿意買第二杯。”韋寒夜說。 研發不易，創意門檻怎么邁過去？
創意咖啡最難的地方就是創意，研發的門檻比想象中要高。快上新、多創意的特性，讓追求標準化、穩定性的大連鎖品牌難以大幅度追風。而在小咖啡館范疇內，流動性一直很大——許多人抱著夢想入場、搞裝修、玩情懷，最后因經營不善、失意收場。但實際上，創意咖啡的研發需要深厚的經驗積累，“創意咖啡的制作，需要對市場有足夠的判斷和感覺，了解更多的食材，并且具備和供應鏈的整合能力。”韋寒夜介紹。他會經常學習很多甜品、調酒類的課程。“這些課會讓我從咖啡的思維圈子里跳出來，甜品告訴我事物之間的配搭是有邏輯的，對產品做裝飾的理念是調酒里面有的，這些都對創意咖啡的研發有幫助。”李成漢也常常多跑多看，尋找創意來說，也增加更多對食材的認知。作為新事物出現的創意咖啡，還沒有完善的研發體系，研發者常常需要通過經驗的積累逐漸建構自己的體系和專業度認知。同質化現象顯現，產品壁壘在哪里？
創意咖啡的同質化現象也在顯現。檸檬柑橘類產品多家都在賣，杯子上放個串串的形式也頻頻出現。在廣東地區開店的索爾咖啡，最近也在主推創意咖啡，據其創始人介紹：“我們研發一款新的創意咖啡，需要研發、市場、采購整個團隊聚在一起，先確定個研發方向，大家把想法拋出來，頭腦風暴。”在王駿桃看來，對于精品咖啡的線下門店，咖啡飲料化，會是下一個趨勢。“但飲料化不是換個糖漿、換個出品方式，前提是專業到底，再往回拉，從極致專業化再到專業大眾化。” 但很多個體開店的門店，不具備這樣的能力。個人創意能力的不足，就導致同行抄襲模仿的現象出現，另外供應商提供創意開發業務，也容易讓各家產品越來越像。創意咖啡最大的差異化就是產品，對想要靠創意咖啡突圍的品牌來說，需要在產品上建立壁壘。“我們全部創意咖啡都是自己研發的，為了避免復制、提高門檻，我們對原材料要求很高，會找國外供應商，發現市場上難流通的原材料。”李成漢說。護城河就體現在研發上，研發能力是基礎門檻，還要懂市場需求、找到供應鏈的壁壘，形成感官體系和對市場認知。
靠燒腦力和創意的咖啡，未來能走多遠。至少現在還沒有規模化的連鎖品牌出現。但從把創意咖啡做成吸睛的營銷玩法，到越來越多品牌把創意咖啡做成主打模式，在很多的從業者心中，目前這還是一個可以抓住試試的機會。“創意咖啡只是咖啡品類的一個分支，不能代表整個咖啡行業。但是任何一個小的分支都是可以做精做細，并且積累更多的用戶，給整個大品類增分。這樣才能讓咖啡真正的融入消費者的生活，成為必需品。”禹超說。在韋寒夜看來，如同熱帶雨林一樣多樣的咖啡市場中，創意咖啡是參天大樹還是稀有物種，需要有優秀的品牌引領發展。而至于創意咖啡規模化下要解決的研發、管理類問題，韋寒夜說，“有質量的擴張需要智慧和更高的難度，前提還是消費者的復購是不是充足。”
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