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    一場直播售出5.8萬單！線上流量時代，餐飲如何穩抓紅利？

    餐企老板內參 ? ? 餐飲資訊 ? 閱讀 1

    3秒搶光2000杯奶茶
    拌飯套餐售出46794單
    單場直播貢獻5.8萬單
    總播放量16.
    7億
    ……

    這是本次“快手517吃貨節”創造的真實數據。

    線上流量爭奪時代，傳統餐飲紛紛加快布局。線上直播渠道不只是帶來利潤增量，甚至已逐漸成為企業創收的必選項。
    總第 
    2720 
    期
    餐企老板內參  王盼 | 文

    單場直播售出5.8萬訂單
    得“線上”者得天下
     
    “賣爆了！特價奶茶券3分鐘搶光2000張！”甜啦啦奶茶副總張海在采訪電話里興奮地告訴內參君。在全國擁有4000多家門店的甜啦啦，最近參與了“快手517吃貨節”，效果喜人。整個活動8場直播，共銷售了2萬多單。
    “517吃貨節”是5月10日-23日，快手聯合美食大V、探店達人等，通過直播、短視頻、H5三種方式，在線上進行餐飲團購券的福利放送。通過限量秒殺、專屬低價等，最大限度刺激了吃貨們的神經，引爆美食圈層，同時為連鎖餐飲企業搭建公域引流和品牌曝光。
    “通過這次活動，也堅定了我們下一步的打法：直播還處在風口上，線上的流量必須重視，是值得挖掘的渠道和趨勢。”張海告訴內參君，接下來，甜啦啦還會繼續和快手研究更多“玩法”。
    同樣激動的，還有1000+門店的酸菜魚連鎖品牌“魚你在一起”。之前，魚你在一起只通過短視頻平臺傳播創意廣告，這次和快手合作，是第一次探索直播團購，效果超出預期。
    據了解，在本屆“517吃貨節”活動中，米村拌飯、呷哺呷哺、甜啦啦等多個全國連鎖品牌都在直播間屢屢爆單。比如米村拌飯的一款石鍋套餐，活動期間一共售賣了46794單；而甜啦啦的爆款單品“酸奶冰激淋”則售出8690份、“一桶水果茶”售出7916份；華萊士“11堡飽Plus6”套餐也通過活動售出6285份。
    不僅如此，活動期間，快手還安排了大量美食達人去合作店鋪拍攝探店視頻并進行帶貨專場。官方數據顯示，截止目前，快手站內共發出4866個活動相關原創作品，總播放量達到16.7億。而快手美食博主阿浩，更是單場直播賣出5.8萬餐飲優惠券訂單。


    用短視頻+直播實現大躍進
    線上訂單狂飆20倍！

     

    短視頻和直播，成為這兩年線上營銷的“香餑餑”。
    這得益于年輕人獲取信息習慣的改變，也和疫情的突如其來息息相關。
    餐飲的競爭模式在悄然變化，已經不光是線下單靠好吃就可以決勝的，而是一個綜合的運營。流量為王時代，得線上者得天下。行動力快的品牌，早已收獲了第一波紅利，有的品牌依靠短視頻和直播營銷，在特殊時期實現“大躍進”。
    比如眉州東坡，疫情初始快速行動，董事長王剛甚至親自上陣直播做菜。有了老板的“加持”，線上訂單從疫情前日均300單飆升到一天將近7000單的巔峰，整整翻了20倍。王剛在接受采訪時坦言：傳統餐飲太保守，疫情逼迫大家關注線上流量，進行“自救”，對于行業來講是好事，傳統餐飲就應該改變思維模式。
    內參君采訪了多名深耕短視頻和直播渠道的餐飲老板，總結出幾個方面的意義：
    1.品牌賦能（增加影響力）。短視頻、直播等立體而有趣的“沉浸式”場景，為餐飲品牌的傳播開辟了全新賽道。打破了餐飲原本固有的時間、空間瓶頸。
    2.人氣賦能（帶動實體店消費）。線上用戶群體更年輕，可以為商家帶來源源不斷的新客源。且先購買、后到店核銷的形式更能刺激用戶到店消費，額外消費或復購的概率也更高。此外，通過短視頻到店核銷的用戶大多都是遠場用戶，價值更高。
    3.流量賦能（多渠道）。優質的餐飲商家都充分意識到了平臺型公域流量和品牌私域流量的商業價值，如何搭建一個“公私合營”的用戶流量池，成為重要話題。

    而快手這樣既有公域，又以私域見長的平臺，則給了這些企業一些彎道超車的機會。光有平臺當然不夠，品牌自身也需要跟上節奏、打磨好自身功底。那么，具體什么樣的品牌適合發力線上短視頻和直播營銷？內參君總結了多家成功玩轉線上營銷的品牌，給大家提供一套“方法論”：
    1.品牌有一定實力基礎，但在線上營銷方面尚未完全發力的企業。
    這類企業有“厚積薄發”的內力，需要的是一個契機、一個線上營銷的突破點。例如成都新銳火鍋品牌歷蜀記，通過在快手企業賬號穩定的直播，每月都能獲得超過百萬的火鍋底料銷售額。
    2.純直營比加盟品牌更具有優勢。
    直營品牌在折扣福利、模式創新上可以實現上下統一，門店的核銷也更高效。
    3.門店數達到一定量的品牌更適合。
    短視頻渠道對應的是全國客戶，相比區域性品牌，全國性品牌更能夠迅速打造勢能。畢竟大主播的粉絲分布在全國各地，如果想要上到他們的直播間，城市覆蓋廣是最大的門檻。
    4.具有一定形式感的餐廳
    （比如烹飪過程的儀式感、裝盤的儀式感），品牌自帶爆點最好，沒有爆點，也要想辦法挖掘或制造爆點。這樣更加適合視頻化的呈現。
    5.具有線上基因、敏銳度更高的創始團隊
    ，更容易玩轉線上營銷。
    6.廚房直播為食品安全加分。
    后疫情時代，顧客對食品安全更加敏感，直播的現場感，剛好可以解決痛點，獲取好評。比如云海肴，曾在直播間中讓廚師做了五道菜，當場直播間觀看人數穩定在4.9萬人左右，一個半小時交易量達到883件，銷售額63576元。
    對于這些在線上發力的品牌，什么是最重要的？答案：場景和價格。
    先說場景：如何制造吸引眼球的“爆點”，讓產品在直播間也有“氛圍感”；再說價格：成熟而有知名度的主播，不僅選品嚴格，同時也把價格都壓得很低，在這種合作下，品牌需要平衡好成本和利潤。
    至于引流以后，線下門店應該做好怎樣的能量儲備？甜啦啦張海的觀點是：餐飲是實業，無論選擇怎樣的方式助力營銷，門店的現場體驗感永遠是最重要的。“連鎖店是否能同步知曉活動細則？門店核銷能否順利流暢？這些都不能掉鏈子。”

    聯合嘩啦啦、奧琦瑋等餐飲服務商
    快手全面探索線上營銷新思路

    值得一提的是，本次快手517吃貨節，嘩啦啦、奧琦瑋、聯聯周邊游等餐飲saas機構也在其中起到了很重要的作用。例如引入一些頭部的餐飲大品牌加入活動，并通過將自身的收銀卡券系統接入快手，來讓客戶做到無感的線下核銷，提升用戶體驗。
    例如，用戶通過奧琦瑋或嘩啦啦為店家定制的小程序，可以無縫核銷所有從快手平臺上買到的券，且會實時體現在商家的財務對賬和數據統計系統里。
    本次活動，快手就和嘩啦啦的客戶辣莊一起，做了線上線下的一整套整合營銷，前期通過微博端藍V互動作為預熱，中期則匹配了大量的探店達人到店拍攝，并在視頻小黃車里添加店鋪優惠。5月17日當天，快手還和辣莊共同做了線下快閃店營銷。

    而此前，奧琦瑋也聯合快手打造了“百城千店火鍋節”，在奧琦瑋數字化運營CEO王紫劍看來，像火鍋節和517吃貨節這類餐飲造節活動，不僅僅能夠提升合作商家的營業額，更重要的是可以提高商家的品牌力和鮮活度。

    嘩啦啦運營中心總經理 郭春鵬


    未來，我們甚至有可能將快手平臺的營銷做成一項服務，讓餐飲商家可以直接在后臺選擇，再根據商家需求，去匹配探店達人、流量或是官方活動的參與。

    奧琦瑋數字化運營CEO 王紫劍


    所謂鮮活度就是：一段時間里，你已經很久沒有發聲了，這個時候是需要有一些聲量讓消費者去持續的想起你，保持記憶。這種鮮活度的打造，是今天餐飲一定要注重的一個趨勢。

    很顯然，已有越來越多的餐飲品牌看到了直播+餐飲的營銷機會。而采訪過程中，也有不少餐飲服務商告訴內參君，目前，抖音、快手這倆家頭部短視頻平臺，都把本地生活看成了一個重要的戰略方向，合作誠意很足。而現在正是平臺打標桿的紅利期，對餐飲企業而言，也正是入局嘗試的最好時機。
    近一段時間，快手在本地生活領域可謂是動作頻頻。不僅在北京、成都、西安、哈爾濱等地的同城頁上線了本地生活入口，還大力扶持探店達人，并積極的和行業里頭部的餐飲服務商接觸。

    顯然，快手已經將本地生活服務當作未來平臺重點突破的方向之一。
    原因也很好理解：美食品類原本就自帶“種草”屬性，在達人影響力及視頻內容生動性的作用下，用戶極易被刺激轉化。快手希望從“種草”到“消費”的轉化能夠在其生態內完成，而不是將流量白白送人。畢竟，3億的日活，真正可以賦能上下游。
    從此次517的玩法來看，快手做本地生活最大的優勢其實是平臺主播強大的調動性。直播間生動的演示，加上限量秒殺的刺激，能夠最大限度調動了粉絲的購買熱情。而借助自身流量優勢和優質達人，快手也得以將粉絲與主播間的信任，轉移至商家，同時，主播也為粉絲謀取更多福利，在互惠互利中形成雙向信任。
    “試水本地生活業務，我們希望與整個產業鏈合作共贏。這里不光是餐飲品牌，也包括服務商。希望可以探索出一條成熟的直播+餐飲的營銷鏈路。”快手相關負責人告訴內參君。
    采訪中，多名參與活動的商家告訴內參君，一開始，品牌可以通過和平臺、達人的合作獲得曝光和轉化。而后期，則可通過持續的自主直播，來形成品牌自己的賬號陣地，真正維護好私域流量。
    無論如何，在餐飲本地生活這個領域，新的變量終于來了。至于接下來平臺會有怎樣的創新，內參君也會持續關注，為大家帶來“解題思路”。

    輪值主編｜戴麗芬     視覺｜張勁影
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