文｜小倩
編輯｜小倩
圖片來源于網絡（侵刪）
疫情之下，品牌自危，但卻是餐企樹立品牌力的最佳時機。
無論是西貝、巴奴的戰略措施，還是老鄉雞董事長手撕員工聯名信，既是面對環境不確定的無奈之舉，實則背后也暗含“營銷深意”。
因為消費者會偷偷獎勵那些平時用心經營的品牌，而用心之處，則需要品牌“主動告知”顧客才會被發現。
畢竟商業是最好的慈善。
特殊時期，樹立品牌形象的舉措
關于該不該做營銷？該什么時候做營銷？又該怎么做營銷？仁者見仁。但不管怎么說，所有做出的選擇都是為了企業能夠更好的活下去。
既要達到企業的經營目的，生存下去，又能提供幫助用戶，把握這個平衡，商業本身就可以帶有溫度。
積極參與公益
可以通過公益的形式，積極參與到疫情救助中，貢獻自己的一份力量。比如巴奴向河南版“小湯山醫院”、一線醫護工作者和多個社區捐贈物資；周師兄大刀腰片將火鍋外賣所得的一半捐贈，并每日通報具體金額；珮姐為一線醫護人員以及家屬送去免費火鍋外賣，而且疫情后醫護人員可免費到店就餐。
這些公益形式都可以通過各自品牌的微信公眾號宣傳，比如巴奴的文章《捐款500萬，巴奴作出4項支援決策》閱讀量突破10萬+，暖心的文章得到許多用戶對巴奴的品牌好感，紛紛表示“疫情過后第一件事就是去吃巴奴火鍋。”
讓利顧客
還可以實實在在讓利給消費者，比如九鍋一堂重慶家常菜做會員限時充值，“充100得200，全國46家直營門店通用，永久有效”，既然顧客遲早要消費，為何不能現在就充值，品牌既能獲得資金流，又為開業后的銷售做準備。
關愛員工
2月3日海底撈在公眾號推出《特別節目：張大哥和你一起做碗面》，視頻很簡單，內容很樸實，就是海底撈董事長張勇給他的12多萬員工以及員工家人做了雞蛋面，卻把海底撈的家文化展露無遺，感動的不止是員工，還有海底撈的顧客。
海底撈董事長張勇做雞蛋面
類似的還有老鄉雞董事長束從軒手撕員工聯名信的視頻被各大媒體轉載，刷爆朋友圈，傳遞了滿滿正能量。
老鄉雞董事長手撕員工聯名信
疫情之下，經營損失已是事實，這個時候還能設身處地為員工著想，在外界看來都是有責任、有擔當的企業，既能增加品牌美譽度，又能凝聚組織力。
重視食安
疫情的突襲，大眾對食安的重視被提到了前所未有的高度，此時餐企如何讓顧客放心安心？
如在蜀毛肚火鍋將安全事項寫在外賣海報上和美團外賣平臺的首頁。
樂凱撒品牌營銷部重新梳理了外賣平臺的產品，同時提煉出特殊時期的品牌slogan“比薩樂凱撒，安全送到家”、“高溫現烤更安全，250℃高溫現烤”，線上線下的宣傳，快速覆蓋到各個渠道。
同時，24小時內就拍出《疫情時期樂凱撒食安操作規范》短視頻，同一天，品牌營銷部聯動官方微信及媒體，發布了樂凱撒安全外賣和特殊時期促銷產品，營業額對比前一天增長了30%。
轉戰線上
作為受打擊較大的餐飲行業，改革不止于營銷，而是從業務角度，直接把戰場從線下開始遷移到線上，配合營銷來宣傳線上產品。
例如，西貝餐飲在這方面給廣大餐飲業樹立了一個典范。因為實體店經營慘淡，虧損嚴重，西貝董事長賈國龍不得不站出來求助，當時在采訪中提到自己公司現金流只能撐3個月。
在文章爆火網絡的第二天，西貝當即宣傳外賣業務，將進店就餐轉化為外賣，并且捐贈給武漢的醫生，反而給許多人提供了方便。西貝的外賣安心卡被央視報道后，引發大范圍學習，成為讓顧客安心的舉動，也讓整個行業受益。
西貝的外賣
運營私域流量
另外，在這個不那么忙的時間，餐企可以在此期間運營好自己的私域流量，達成線上促活。例如，節日主題的互動，讓用戶既能消磨時間，又能在玩的時候獲得優惠。比如大龍燚在元宵節玩成語祈福接龍：轉發海報至朋友圈，邀請好友評論接力，當朋友圈評論接龍出現：“大”、“龍”、“燚”其中任意一字，則算游戲成功，就有機會獲得大龍燚雙人餐送到家的服務。
甚至于零售品牌盒馬鮮生、一路小跑菜市也在這次疫情中充分保障了居民的“菜籃子”。比如一路小跑實現了“社區無接觸送菜”，今天買次日送的速度解決了人們的基本生活需求，訂單一度爆倉，同時又動用集裝箱大貨車為一線醫護人員送去了充足蔬菜。
疫情下的營銷不是投機
在特殊時期做營銷，雖然敏感，雖然難度高，但并非不可能。
營銷的意義，并不局限于為企業帶來盈利增長，也是體現企業的社會責任感，樹立正確的品牌形象。
營銷與品牌、公關三者相輔相成，它既需要服務企業，又能為個人和社會帶來價值。所以，疫情期間的企業營銷，不能當作投機之舉，而是一如既往地為滿足消費者的需求服務。
首先，投資性行為就是營銷。
餐飲企業在此次疫情中投入花費的錢，背后邏輯就是營銷。一些品牌每年都要投入營收的15%左右用來品牌宣傳，樹立品牌形象。我們可以理解為餐企現在的捐款、義賣等各種投資性行為，就是營銷費用。
都說越是危機時刻，越是顧客的高感知點，各大品牌在這個高感知點的時刻投入資源，已在無形中取得消費者信任，重新樹立起新的品牌形象。
關鍵是，當疫情過后，你的品牌能在消費者心中留下怎樣的沉淀。
其次，疫情之下最考驗企業的反應能力與應對水平。
與其說是營銷，其實更應該是企業如何讓力所能及的參與到這場戰“疫”中。當品牌做出與個性相符的品牌行為，對消費者才更有說服力。
在這樣一個特殊時期，每個人對信息的敏感度都達到了頂峰，品牌的一言一行，都會給企業帶來不同的影響。在這樣一個高感知時刻，企業如何對內對外發聲，如何樹立品牌的正面形象，顯得尤其重要。
1、速度。對內要第一時間聯絡所有員工，確保員工的生命安全，掌握其動向，穩定內部軍心；對外重要的是和顧客站在一起，通過兩微一抖渠道及時發布相關信息，及時向顧客公示疫情期間門店的狀態和行動細節（包括門店消毒、捐款、開通外賣等）。
2、角度。盡社會責任最高效的方式就是結合企業自身業務和商業邏輯，在合適的時間做對的事，遇到問題能發揮企業優勢，更高效、更敏捷地解決層出不窮的問題，比如新零售餐飲品牌可以為居民提供食材，又可以吸納餐企閑置的員工。
3、溫度。在危機時刻，企業應該主動傳遞正面的價值觀和正能量去服務顧客，無論是捐款，還是火鍋義賣、贈送食材等都是暖心的舉動。
4、高度。企業要勇于承擔社會責任，在大災大難面前有大愛大義，要考慮國家的整體利益，以國家整體利益為先，企業要有社會擔當的高度。
速度、角度、溫度和高度是缺一不可的，相輔相成。只有速度，忙中出亂，肯定是不行的，只有速度沒有溫度，沒有站得高看得遠的高度，同樣是不行的。所以在一個重大的危機事件面前，我們要做社會價值的傳遞，必須注意四者之間相互結合。
小結
這場疫情既是災難，更是一面照妖鏡。大浪淘沙，最后剩下的，都是實力和信譽過硬的好品牌。緊急時刻，拼的就是品牌力，就是信任度。
好的營銷不僅僅是為了自己，也是在為整個社會做出貢獻。如果實在不能在這樣的環境中找到任何突圍點，不妨打磨好產品，努力修煉內功，積極為市場的恢復儲備精力。
重磅福利
高感知時期，如何正確樹立品牌形象，為企業加分？火鍋餐見聯合中飯協火鍋專委會特邀中國十大首席品牌官，曾在小肥羊集團和百勝集團兩家餐飲上市公司負責品牌管理和新聞傳播及危機管理工作，有15年危機管理工作實踐經驗的李麗嬋老師，為我們帶來“高感知時刻，如何樹立品牌形象？”的專題分享。
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作者：小倩
90后財經小妹
擅長品牌打法及事件解構
如果我的文字讓你有所感觸，歡迎在文章下方留言，說出你想了解的火鍋行業熱點，我們將持續調查、挖掘。
統籌｜巖巖
編輯丨小倩
視覺丨馬亞丹
法律顧問丨李欣華
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