【案例】單月小程序外賣銷售額430,000+！歷經27年發展的「玉林烤鴨」如何保持“年輕態”？

前段時間，B站發布的五四青年宣言片《后浪》成功出圈，一時間成了熱點。要論“前浪”與“后浪”之間競爭的殘酷與真實，在餐飲行業尤為明顯。尤其在今年疫情的催化下，越來越多的老牌餐企黯然離場。

對于老牌餐企來說，品牌可以“成長”，但是不能“老化”，如何擁抱數字化重煥新生，成為了TA們需要深思的問題。

成立于1993年的「玉林烤鴨」，疫后復工期間實現單月小程序外賣銷售額超43萬元的逆勢反增，TA的“保鮮”秘籍究竟是什么呢？

上世紀90年代，隨著肯德基、麥當勞等外資國際品牌進入中國，餐飲業開始呈現融合化、多樣化趨勢，京城菜系為首的魯菜逐漸從紅火走向衰退。1993年，鄒勝利自創品牌「玉林烤鴨」，立志將傳統魯菜重新帶入大眾視野。

歷經27年的市場競爭，「玉林烤鴨」不斷發展壯大，在京開設門店20余家，創立玉林烤鴨、玉林小廚、一花一葉三大品牌，為食客提供了多樣化選擇，并榮獲“中國十佳魯菜名店”、“中國特色名菜”等殊榮。

▲「玉林烤鴨」招牌烤鴨

“最精的鋼必須經過最炙熱的火的鍛造”，新冠疫情爆發之初，「玉林烤鴨」和廣大餐飲企業一樣，深陷于堂食無人問津、外賣利潤寥寥的困境之中。「玉林烤鴨」當機立斷，開始進行數字化升級，于今年5月，借力微盟智慧餐飲解決方案，上線小程序外賣，減少對平臺的依賴。

在北京新發地疫情爆發期間，「玉林烤鴨」提前搭建好的小程序外賣派上了大用場，當其他餐廳再次被平臺的高額傭金牢牢“裹挾”的時候，「玉林烤鴨」小程序外賣的月銷售額已達到436,925元，成功節省下了7萬多元的平臺傭金。

各大餐飲品牌初次嘗試小程序外賣之時，都會遇到缺少流量的問題。而「玉林烤鴨」通過長期的會員體系建設與持續性的堂食引流，摸索出了一套行之有效的方法。

線下門店是餐企最大的流量池，「玉林烤鴨」在小程序外賣正式上線前兩周，制定并發布了KPI考核激勵措施，以合理的績效及獎金，充分調動店員的拉新積極性。「玉林烤鴨」通過在門店布置小程序宣傳物料，配合全員拉新推廣、每桌引導推薦的機制，實現從線下客流到私域流量的轉化，為小程序外賣帶來了第一批活躍用戶。

早在2014年，「玉林烤鴨」就與雅座達成了合作，合作6年時間積累了35萬私域會員，其中儲值會員占比近50%，會員年儲值金額超1.1億，占門店營業額30%以上。

「玉林烤鴨」小程序上線后，將會員系統與小程序外賣綁定，實現儲值資產同步。會員可以使用儲值余額支付小程序外賣訂單，不僅提高了會員消費體驗，還加快了會員儲值沉淀的消耗，有效提升會員的消費頻次。

此外，「玉林烤鴨」還將“27周年店慶”活動搬到了線上，在小程序端上線“外賣全單8折不設門檻”、“7折烤鴨秒殺”、“訂單滿150元免配送費”三大活動，活動期間小程序訂單量呈井噴式增長，單周訂單量700單左右，單均達130元！

▲「玉林烤鴨」小程序外賣

縱觀「玉林烤鴨」對小程序外賣的布局，以“重構顧客體驗”為核心，找準了堂食與外賣的區別，并對整體用戶體驗進行了優化調整。具體可分為線上、線下兩部分。

對線上菜單進行梳理，并合理排序，優化點單體驗，是「玉林烤鴨」上線小程序外賣的第一步。作為扎根本土的社區店，「玉林烤鴨」線下堂食與顧客的連接很強，老客不看菜單，就能對菜品“如數家珍”；新客到店則有店員進行介紹推薦。但在線上，品牌無法與顧客直接進行互動，老客找不到產品，新客不知道該點什么。

「玉林烤鴨」通過微盟智慧餐飲提供的大數據分析，結合用戶日常消費習慣，對線上運營策略進行統一調整。

在外賣菜單方面，「玉林烤鴨」選擇將爆款菜品放在最顯目的位置，并將“烤鴨”、“精美涼菜”、“經典魯菜”、“精美川菜”設置為推薦系列，讓用戶一目了然。

除此之外，「玉林烤鴨」考慮到單人消費群體，額外增加“特惠套餐”類目，并搭配平價特色菜品，滿足不同消費群體多樣化的消費需求。「玉林烤鴨」每月會根據后臺數據分析進行產品迭代，不斷推陳出新，吸引用戶下單。合理的產品搭配是外賣提升客單價的不二法門，目前，「玉林烤鴨」的平均客單價在130元左右，遠高于當地平均水平。 

在外賣業態中，顧客從下單到用餐，有15-30分鐘的時間差（行業平均時間）。而烤鴨又是一種“堂食更優”的品類，因此「玉林烤鴨」在縮短時間差上下足了功夫。

首先，是提高產品本身口感的穩定性。經過多次調整，「玉林烤鴨」選擇有分隔層的打包盒，將已經切片的烤鴨皮與肉，放在不同的隔層內，有效解決了烤鴨酥皮與肉放在一起，油脂溢出混合影響口感的問題。

其次，是提升取餐效率。「玉林烤鴨」在線下門店開設外賣取餐口，將顧客動線與外賣動線區別開來，解決了用餐高峰人流量大容易產生擁擠的情況，同時提升了騎手的取餐效率。出餐后，店員會對訂單進行統一備注并核對菜品，騎手小哥喊號取餐，整套流程便捷高效。

餐飲品牌的競爭力扎根于產品，外賣確實無法100%復原門店體驗，但消費者對外賣產品會有一定的“容許度”，將整體體驗控制在消費者的容許度范圍內，外賣單量自然會得到提升。

在「玉林烤鴨」小程序外賣業務取得階段性成功的背后，數字化功不可沒。回想起過去這幾年，鄒總頗為感慨：“如果「玉林烤鴨」堅持老牌餐企的運營風格，一成不變，我們也很難走出數字化這一步，肯定會被‘后浪’一點點蠶食掉大部分市場份額。”

不僅在外賣板塊，現在數字化已經滲透進了「玉林烤鴨」的方方面面。

在市場層面上，「玉林烤鴨」會收到由微盟智慧餐飲顧問提供的市場分析報告，包括但不限于：1、市場分析，即品牌在全國、北京市場中處于什么位置，從而幫助品牌了解市場、明確定位；2、經營狀況分析，即上月的用戶數據、會員轉化數據、會員儲值數據、線上線下渠道銷售數據等，以及針對各種數據得出的后續運營優化方案；3、營銷分析，即顧問為品牌提供月度營銷方案，幫助品牌有效實現集客吸粉，在不同節日推出多樣化的活動，實現會員拉新、轉化、留存、促活。  

在門店運營中，數字化也幫助「玉林烤鴨」做出了很多重要的改變。比如通過分析門店消費者的點餐習慣，找出不同用戶的口味偏差，在不改變品牌主打產品的同時，根據顧客的口味偏好調整小吃的類型及口味，有效增強了品牌與顧客之間的黏性。

未來，「玉林烤鴨」將持續深化餐飲數字化改革，上線小程序會員商城，打通堂食、外賣、商城三大場景，實現全渠道一體化運營，以“三店一體”新模式挖掘市場新增量。

過去的餐飲企業有些過于“佛系”，長期“守株待兔”等待顧客主動到店，大部分商家認為餐飲這種民生生意永遠不會斷檔，但疫情讓我們知道民生生意也存在風險，也面臨著優勝劣汰、適者生存。

“老字號”三個字令人心生敬畏，但讓消費者敬畏的同時，必須讓消費者感受到“變化”。“人不能兩次踏進同一條河”，同理，老牌餐企更需要“燒火添柴”，因為“百年爐火”并不存在。