喜茶抽獎，每次都抽中競品、每次都上熱搜，這難道是一種營銷手段嗎？
但今天要討論的，不在于喜茶是不是刻意為之，而是“抽獎烏龍”的背后，品牌和競品“相愛相殺”這件事，帶給品牌的營銷啟示。作者 | 黃毅，文章經授權轉載自公關界007
就像明星需要不斷靠熱搜維持熱度、增加流量一樣，品牌同樣需要靠營銷來提高曝光量，制造話題度，不時地出現在大眾面前，保證不被消費者遺忘。特別是在競爭激烈的新茶飲行業，每個品牌都在使盡渾身解數地進行品牌營銷。但眼花繚亂的營銷玩法，也會讓人失去興趣。相比之下，脫胎于網絡話題的營銷，則更能激發網友的參與感。所以，我們看到，從3月份第一次抽中茶顏悅色的粉絲開始，喜茶并沒有“家丑不可外揚”地去掩飾、沉默，而是有意、持續地引導話題的討論。第一次，抽中茶顏悅色的粉絲，面對網友的嘲笑，喜茶委屈地表示：終究是錯付了。第二次，抽中星巴克的粉絲，喜茶艾特了微博抽獎平臺，索要一個合理的解釋，又委屈又生氣，真是讓人憐愛。第三次，歷史總是驚人相似，喜茶又抽中了coco的粉絲，吃瓜群眾更是炸開了鍋。這次喜茶直接傷心到無語了，中獎用戶還來不及開心，就跑來安慰官博，表示自己超愛芝芝莓莓，還改了微博簽名：我愛喜茶！！！我是茶茶的死忠粉。俗話說，官方玩梗，最為致命。抽中競品這樣的烏龍事件，本來就能引起話題討論，喜茶下場和網友一起玩梗，更是激發了網友圍觀、互動的熱情。無疑，一次又一次的錯付，讓喜茶有了和用戶溝通的話題，建構起了喜茶和用戶持續的、牢固的溝通路徑，不僅助力喜茶引爆網絡話題，不斷登上熱搜，也進一步拉近了品牌和年輕人的情感距離，增強了用戶黏性。俗話說，同行是冤家。但還有一句俗話，叫不是冤家不聚頭。對于品牌來說，為了爭奪市場份額，搶奪用戶，在營銷廝殺中從不手軟，甚至偶爾還會相互內涵、diss一下。但是，同在一個行業，不可能老死不相往來，偶爾合作共贏才能讓行業有序發展。甚至類似麥當勞和漢堡王、可口可樂和百事可樂、寶馬和奔馳之間長達數十年的相互battle，已經成了“鎖死”的CP，提到其中一個，就會立馬想到另一個，并貢獻出了很多經典的營銷案例。但是，我國對于競爭品牌之間的廣告互黑有著相關的法律約束。因而，國內品牌往往不敢正面剛，除了暗戳戳地內涵，更多品牌走起了“甜蜜相愛”的偶像劇路線。比如美團和餓了么外賣小哥之間的有愛畫面，就經常在網絡刷屏。每一次的喜茶錯付，也有茶顏悅色、CoCo都可前來安慰的有愛互動。甚至連美團也會蹭一下熱度，cue一下餓了么盒馬每日優鮮。可以肯定的是，比起品牌之間的跨界組CP營銷，競品之間的相愛相殺帶來的反差感更能引起人們的關注度，制造話題度。同時，當平時處于競爭關系的品牌不再腥風血雨，而是難得握手言和，“商業互吹”起來，這其實更有利于品牌樹立積極正面的外在形象，贏得消費者的好感。《邏輯思維》的創始人羅振宇說過：“魅力，是互聯網世界中的稀缺物資。打造自媒體，就是打造自己的人格魅力體。”現在的品牌都在努力打造品牌人設，希望用更加人性化、立體化的形象和消費者溝通，贏得年輕人的認可。不過在我看來，如果想要讓品牌成為一個更加鮮活的“人”，除了外在的人設，則更需要品牌擁有植根于骨子里的“人格魅力”。這種品牌魅力不是外在“人設”賦予的，而是體現在品牌的處事原則和態度中。喜茶第一次抽中茶顏悅色后的回應，同樣讓我們看到了一個高水準的公關。“消費者選擇自己想喝的品牌也是一種奶茶自由”等文案，喜茶的字里行間都是對顧客、競品、行業的尊重，甚至還能借此給自己引流其他奶茶品牌的粉絲。
不過，雖然和競爭對手相愛相殺，能夠在話題傳播、形象塑造等方面帶來利益，但這中間的尺度還是要嚴格把握，注意分寸。不然一不小心，可能就是玩火自焚了。
在我看來，品牌想要和競品產生更好的化學互動，需要注意這三點：1、可以玩梗調侃，切勿惡語相向
要知道，和競品相愛相殺，只是一種營銷手段，并不是真的要去“殺”對方。所以，這其中的度，一定要把握好，切勿惡語相向。最好的方式，就是像玩梗、開玩笑一樣，用幽默的方式去調侃競品。比如騰訊視頻和愛奇藝之間的互懟模式，就無傷大雅，還能帶來歡樂。對于消費者來說，并不會喜歡一個充滿戾氣、只喜歡撕逼的品牌。只有相愛相殺的cp，才能給用戶不斷制造興奮點，撩撥大眾的情緒點。
2、勢均力敵的較量，才更有看點
也就是說，品牌要和自己旗鼓相當的競品一起組cp，玩營銷。只有勢均力敵的品牌較量，才精彩，才能制造最大聲量的話題。我們現在所記住的品牌相愛相殺案例，幾乎都是如此。
如果一個小品牌，去碰瓷一個大品牌，只能是蚍蜉撼大樹，飛蛾撲火。比如此前茶顏觀色起訴茶顏悅色，得到的是一邊倒的罵聲。
如果一個大品牌去diss一個小品牌，則同樣顯得不夠大氣，甚至會落得欺負弱小的地步，自損形象。3、鍥而不舍，方得始終
一對能讓人記住的品牌cp，并不是一朝一夕形成的，需要品牌不停地“營業”，不停地“發糖”，才能聚攏一幫cp粉，甚至還會有cp粉自發地為他們制造話題。所以，當你決定要和競品相愛相殺，就千萬不要三天打魚，兩天曬網，而是要像漢堡王“癡戀”麥當勞一樣，鍥而不舍，方得始終。當然，如果品牌能成為百搭cp，那就更好了。就好比喜茶通過和多個同行品牌的有愛互動，用“廣撒網”的形式，已經讓用戶對品牌形成了鮮明的記憶點——抽獎錯付。這種記憶點可以像“汪峰上頭條”一樣成為聯動效應。就像無論哪個明星上頭條，人們都會想到汪峰，今后，無論哪個茶飲品牌搞抽獎，人們可能都會想到博愛的喜茶了。在如今這樣一個商品琳瑯滿目的商業時代，主導權已經到了用戶手中。眼花繚亂的選擇，打破了品牌非A即B的賣方市場局面。對于消費者來說，可能今天吃麥當勞，明天吃肯德基，后天又吃漢堡王。品牌之間的競爭，已經不只是把用戶固定到自己的城池中，而是如何讓用戶在多元的選擇中，對品牌有好感度，把品牌放在自己的選擇列表。此時，品牌之間就沒必要是你死我活的地步。與其單打獨斗，倒不如聯手實現共贏，這樣的營銷可能更事半功倍。在商業戰場上，沒有永遠的朋友，也沒有永遠的敵人。在品牌營銷中，有時候化敵為友，也不失為一種絕佳的策略。
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