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    一個茶飲新賽道正被搶占！最大入局者已開店1400多家

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    一個新的茶飲細分賽道正在被搶占。

     

    2019年，以現煮五谷茶為定位的滬上阿姨，賣了1億杯，其中招牌五谷茶點單率超過40%。

     

    2020年，這個開了1400+門店的品牌，將深耕五谷茶定位，并持續發力品牌升級。

     

    發軔于上海的滬上阿姨品牌，如何不動聲色地突圍全國？我和創始人單衛鈞聊了聊。


    作者 | 國君


    1年1億杯，搶占五谷茶賽道
     
    對滬上阿姨的好奇，來自于一次天津出差。
     
    這個品牌在天津的大街小巷，居然有200多家門店，猶如茶顏悅色之于長沙。讓我忍不住點了一杯嘗試：
     
    加血糯米、加紅豆、加茶湯，加冰塊再雪克、封杯，整個動作一氣呵成，拿在手里的產品分量足夠，頗符合當下奶茶加料豐富的特色。
     
    6年前并不是如此。“當時珍珠奶茶很火，我就想能不能用認知度更高、價值感也更高的小料來做差異化，就想到了五谷+茶飲的產品組合。”單衛鈞回憶。

    2013年，滬上阿姨在上海人民廣場開出第一家門店。主打現煮五谷茶，25平米的檔口店，第一個月就做到了30萬的營業額。
     
    招牌產品血糯米紅豆奶茶，成為黃牛代購的搶手貨，最高時一天賣出40箱，近2000杯。
     


    放在現在看，隨著消費者對奶茶加料的呼聲逐漸高漲，讓現煮五谷茶以獨特的健康屬性，兼具代餐的功能性，作為一個新品類正在崛起。
     
    產品先行，是引爆一個品牌最簡單有效的邏輯。單衛鈞把市場看的很通透，水果茶、珍珠奶茶、燒仙草，檸檬茶等，每一個品類都是一個賽道。巴奴毛肚火鍋、樂凱撒榴蓮披薩的成功，讓他堅定了品牌+品類的定位策略。
     
    而招牌血糯米紅豆奶茶的持續熱銷，也讓單衛鈞看到茶飲+五谷的市場縫隙，決定提出“現煮五谷茶，就喝滬上阿姨”的定位口號。
     
    明確的定位，也讓滬上阿姨進入倍速發展模式。創立6年半，開出了1400多家門店，門店存活率超過90%，在外賣平臺月銷超過百萬單。
     
    而這一年，圍繞定位，滬上阿姨正在做新的布局和升級，他們是怎么做的？
     

    產品深耕：建立五谷茶壁壘
     
    品牌初期，做正確的事情很重要，但到品牌后期，正確做事、準確落地更重要。
     
    五谷茶的核心確定后，產品種類很繁雜，到底選哪些？單衛鈞首選血糯米和紅豆，“特別是血糯米，名字起得好，女孩子一聽就覺得健康。當時大家喝珍珠奶茶，很多人對珍珠有誤解，不知道珍珠是木薯粉做的，但滬上阿姨喝進去的是血糯米和紅豆，安全放心。”
     
    后期，同樣具有高認知度的燕麥、青稞、芋頭、金薯等小料也加入五谷定位中。
     
    五谷小料健康、代餐的特點，呈現出更好產品復配性，可以加奶、加水果，也能加酸奶。滬上阿姨最近和堅果搭配的爆款松仁紅豆豆，上市幾天，就進入點單TOP5。
     
    產品基本模型確認后，就需要在供應鏈上深耕：把標準化做出來、把壁壘提上去，以防止產品快速被抄襲復制。
     
    現磨咖啡和現烤面包的概念，給了單衛鈞啟發，他打出“現煮”概念，在市場上一眾以五谷罐頭為原料的茶飲賽道中脫穎而出。
     

    但這時單衛鈞發現，在門店做一杯奶茶就幾分鐘的事兒，但煮一鍋紅豆，清洗、浸泡、蒸，蒸完加淀粉、攪拌、再煮，卻要2個小時以上。雖然抄襲門檻高了，但繁雜的SOP對產品標準化是個考驗。
     
    一個飲品店，產品好喝是硬道理，但如果只能做好這杯飲品，不能讓全國各地的加盟商，以標準化出品來做好這杯茶，那就不可能把店開到全國。
     
    滬上阿姨做了一件有標志意義的舉措：與設備廠商聯合，研發定制可以“一鍵預約”的五谷鍋。結合五谷拼配、工廠定制等方法，解決了產品護城河和標準化兩件事。
     
    因此，現煮五谷茶的口碑，不僅在于定位，而是品質、供應鏈、標準化出品的總和。
     

     品牌4次升級，開出全新LAB店

     
    2019年12月，滬上阿姨4.0首家LAB店在深圳落地，整體設計以品牌符號和五谷元素為主，通過空間賦能，一再向消費者傳遞：現煮五谷茶，就喝滬上阿姨。
     
    目前滬上阿姨的4.0 LAB店，已經在深圳、上海、山東等區域開了7家。據單衛鈞介紹，這7家店整體的營業額，高于全國門店平均營業額30%。對處于養店期的新開門店，在疫情下，這個成績可圈可點。

    近些年，滬上阿姨一直在升級

    實際上，這是滬上阿姨創立6年間第4次升級了。
     
    1.0版的滬上阿姨，是個名副其實的“老阿姨”，不少消費者說是櫻桃小丸子的媽媽，親和有余，活力不足。
     
    2.0和3.0版去掉了阿姨頭像，強化了品牌和現煮茶飲的定位，但品牌少了一個超級符號。

    什么符號能代表滬上阿姨？
     
    阿姨這個名詞，有點年代感，做年輕化似乎有點難。直到有一次，單衛鈞在門店看到一個三四歲的小朋友，對一個95后小姐姐喊阿姨，他靈光乍現。“阿姨也可以是20出頭的年輕阿姨啊。”
     
    2019年11月，滬上阿姨品牌變了：一個穿旗袍、蘭花指、美人痣的上海精致女人復古形象呼之欲出。
     
    全新的“阿姨”形象

    滬上阿姨新形象的精致，俏皮，容易讓消費者產生代入感。給消費者傳遞精致的同時，也將年輕美好的視覺感受一并呈現出來，并和上海老弄堂里的感覺相互呼應。
     
    品牌符號，承載了品牌的身份及價值，降低了被發現的成本和被記住的成本。
     

    搶占北方市場，突圍全國布局
     
    2019年，滬上阿姨新開550家店，而這些店是在加盟通過率不到2%的情況下開出的。
     
    “一年接到3~4萬個申請加盟的預約，但最后通過的只有幾百家。我們拒絕了一些想投資不想經營的‘甩手掌柜’，重點扶持那些親力親為、把茶飲當事業的加盟伙伴。快速的規模化不是我們最看重的，幫助加盟商提高單店盈利能力才是關鍵。”單衛鈞告訴我。
     
    加盟審核的嚴格是保障開店成功率的第一道關，滬上阿姨做了2道屏障：
     

    1、以服務消費者為核心，做加盟管理


    單衛鈞把滬上阿姨稱為S2B2C的企業，S是總部的平臺，B是1400家加盟小店，C是消費者。公司的任務就是與B協同并行、服務終端的消費者。

    2、組建300人顧問團，手把手教開店


    滬上阿姨內部有一個顧問團，每一家新店，都配置開店顧問和運營督導。開店顧問手把手教加盟商怎么選址、設計、施工、做開業活動，服務開店初期；營運督導則是永久的，全年無休地幫加盟商解決開店歷程中的各種問題。
     
    全新的門店，正在向全國拓展

    在上海把鏈路打通后，單衛鈞開始向五谷接受度更高的北方市場發力，目前在山東有近400家店 ，天津210家店，安徽近300家，東三省100家店。
     
    他的策略是，先在北方核心城市密集開店，建立品牌勢能，并持續深耕、穩固市場地位，在北方形成一定的品牌壁壘和護城河，再向華東、華南滲透，實現全國品牌的蛻變。
     


    一個品牌，從0到1，從1到N，每一個老板都會遇到“戰略焦慮”、“升級焦慮”。

    在《極簡法則》一書中，作者認為，好的商業路徑，是抓住圈層客戶，創造一個優質的市場或者一個只有自己的市場。
     
    滬上阿姨五谷茶，似乎在為飲品行業提供一個品牌升級樣本：選準賽道、產品突破、運營精進、突圍全國。


    統籌｜妮可  編輯｜金語  視覺｜江飛
    文章為咖門特別策劃。


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