1杯精品咖啡只賣5.99元，還把整杯產品的成本，包括咖啡豆、餐巾紙、設備損耗等等明明白白標注在菜單上。這么不按套路出牌的方式，究竟是個什么模式？我和其團隊負責人聊了聊。
成本寫在菜單上
1杯精品咖啡只賣5.99元
遠遠看去，這家店整個門臉沒有其他標志，只有一個藍色的“逗號”。
難不成是在致敬精品咖啡圈里的“傳奇”——Blue Bottle？看起來怪像的。“逗號，中文的理解是逗留，還可以理解為微笑的側臉。我們想要熱愛設計和美感的人，很開心地在這里逗留，釋放更多靈感和創造。”這家店的負責人告訴我。店名叫小著，“取自‘大處著眼，小處著手’，這是我們團隊欣賞的一句話，我們覺得這是創造靈感的精髓，有一種夢想+實干的精神內涵。”對方團隊負責人介紹。白天賣咖啡，晚上賣酒
這高深的寓意，除了咖啡還有時裝的陳列，讓我的好奇又加重了幾分。店內大概300平米，外面100平左右是咖啡和調酒的區域，里面100平有時裝、藝術類書籍還有一些美妝——顯然，這不只是一家咖啡館。店里的裝修，從桌椅到擺設，也充滿藝術感。據團隊伙伴介紹，“整個空間都跟倫敦設計師作了結合，比如白天咖啡+晚上調酒的 U 型銅吧臺，還有擺放了大量藝術設計類精品畫冊的銀杏階梯圖書館。墻面特意刷出紋理的質感，因為紋理感是有生命力的。”
每每路過充滿藝術感的店，我都不敢進去，這喝一杯不得上百塊？但墻上小黑板的菜單，清清楚楚地寫著：意式濃縮5.99，拿鐵9.99，人民幣。
價格低的令人膛舌，圖片來自行走的咖啡地圖
確認不是美元后，我都驚了：敢賣這么便宜的精品咖啡，確定不會挨同行罵？看到紙質的菜單，更覺得驚訝：菜單上把一杯咖啡的成本整整齊齊地標注出來，比如這杯5.99元的小著意式濃縮就包括：小著意式拼配豆19g（巴布亞新幾內亞、哥斯達黎加、哥倫比亞）：4.18（元）這……生意還怎么做？通常精品咖啡都是30塊/杯起步，以望京的房價敢這么干，難不成房租和人工費是賣咖啡送的？顯然，這些不在小著考慮的靈感范疇內——據了解，小著是時尚買手店HIGO打造的空間，主要目的是為買手店的老用戶，提供一個可以聚合的高級空間。里面除了HIGO的時裝產品，還可以喝東西、聊天。
“因為首先想的是這些老用戶，所以我們選用的咖啡原料品質都很好，價格也故意設置得特別有趣，干脆直接透明了成本。”小著團隊負責人介紹。
透明成本、幾乎零利潤，嗯……看出來了，鮮榨3個橙子純橙汁，真的是用3個橙子榨出來的，售價9.99元。靈感、藝術、零利潤……究竟怎么賺錢呢？還是沒想過靠咖啡賺錢？每月100元會員費，是重要收入模式
這就不得不提這家店的另一個動作——要收會員費，還有自己的APP。“整個空間目前面向的是 HIGO 既有用戶和熱愛美感和設計的新用戶。因為在試運營階段，目前還沒有收取會員費。我們預計下個月疫情好轉的時候，會收取每月 100 元的會員費，這將是我們重要的收入模式。”“我們認為這樣一個高級的空間，這個會員費是合適的。按照我們對 HIGO 老用戶的理解，他們是一群熱愛美感和設計的人，他們更愿意為一個高級的環境付費。”小著負責人介紹。原來，想要進店的人，需要在APP上注冊會員，還要每月繳100塊的會員費。會員模式在國外一些咖啡館已有嘗試，Costco超市也已經提供了范本。
據公開數據，Costco 2018年財年全年商品銷售營收為1384.34億美元，會員費營收為31.42億美元，而最終Costco這一年的凈利潤為31.42億美元——會員費是最大的利潤來源。但在這家店，入會不止交錢就行，還要通過會員申請，看入會者是否同樣熱愛美感和設計。我試著打開小著入會的APP，想要注冊登陸，卻發現必須上傳真實照片，而且申請提交后并不是立刻注冊成功的，還要等待人工復核。據負責人介紹，目前還有一種入會流程是申請者和團隊“聊4分鐘”，這也是在致敬——因為國外有位藝術家說，兩個人對視4分鐘就有可能愛上對方。但是，先別被愛情沖昏頭腦：層層篩選出的會員，每個月交100元，就能收回成本了嗎？團隊負責人解釋說：“小著空間的咖啡，幾乎零利潤的。我們的理解是，HIGO 熱愛美感和設計的用戶，更愿意為了一個激發靈感的高級環境付費。通過一個高級空間的會員費獲得收入，比通過咖啡本身獲得利潤，要更加適合會員方式，似乎也有更大的延展空間。”可以看出，這家店并非普通咖啡館邏輯，是要搞會員轉化、做社區運營？很顯然，這個號稱“要為中國新中產提升輕奢生活方式”的設計師團隊，是將時裝作為線下展示，讓咖啡成為一種連接方式，把人聚集到一起。
而這100塊的投入，就是會員享受新中產體驗的入會門檻了。我注意到店里還擺放著一個很大的車厘子造型雕塑——嗯，中國新中產的“車厘子自由”，要從這家店開始實現了。
又一個醉翁之意不在咖啡的故事？
在大眾點評里，車厘子雕塑已經成為很多人到這家店拍照的標志。多翻了幾頁看下來，年前開業、3月開始恢復線下營業的小著咖啡，似乎評價還不錯。不光店里的顧客絡繹不絕，大眾點評上“堅信”其要成為望京新晉網紅的也不少。至于這種模式是否可持續、能否開下去，現在下結論還太早。這樣的店會不會開連鎖呢？團隊負責人并沒有完全否定：“可能會復制到其他地方，選擇的地點也是創造力、靈感、美感聚集的地方。”不過，開不開連鎖已經不重要了，這家醉翁之意不在咖啡的店，和普通咖啡館根本沒在一個競爭維度。它只是取了一個精品咖啡店的核——要吸引的有靈感和創造力的群體，不剛好和精品咖啡愛好者是同一批人嗎？再用咖啡“第三空間”的邏輯，提供活動和鏈接點，增進情感。但實際的盈利，早已在線上被錨定了。至于那5.99塊/杯零成本的定價，是不是亂了規則，行業人也不必耿耿于懷。老羅直播都賣1個多億了，人家李佳琦說什么了嗎？
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