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    我在縣城賣奶茶，發現了下沉市場的10個真相

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    下沉市場藏著“金礦”，已經不是秘密。


    但掘金鄉鎮縣城，一二線的方法，完全行不通。


    和在縣城開店的品牌聊了聊，我總結出下沉市場的10個真相。


    作者｜國君



    18～25歲客群幾乎沒有。


    在縣城，消費奶茶的主流客群和大城市相反：年輕人少。


    我去深圳考察，那里的茶飲店，90%都是18～25歲的小年輕。但縣城不行，要么是18歲以下的初中生和高中生，要么是25歲以上新婚夫妻、辦公人群。18～25歲的顧客很少很少。


    小城消費群體與一二線有明顯差別，圖片來自網絡



    2/3的顧客不知道抖音是啥。

    四五線消費者的品牌認知，和一二線客群，不太一樣。


    我去地級市縣級市考察，他們手機里的軟件類型，和一二線人的相差很多。關注的公眾號、信息來源，都和我們不一樣。


    比如我們精心策劃了一個抖音活動，在地級市，居然有三分之二的消費者，根本就不知道啥是抖音。


    接收知識的方式與一二線有所不同，圖片來自網絡



    對線上廣告很是反感。

    縣城消費者對線上的東西很反感。


    像朋友圈廣告、微信公眾號發文、學生微信群廣告，這些我們都做過。一次幾百塊錢，但幾乎都沒轉化。現在誰都煩廣告，一看到線上廣告就覺得是騙錢的。


    下沉市場，最怕被騙。

    從心理來講，越下沉，越擔心被騙。下沉市場顧客的防御系數很高。


    因為沒有相應的知識儲備，以及普遍的被騙經歷，所以他們缺乏認知辨別能力，更擔心被騙。



    談話聊天，需要“第三空間”。


    三四線城市顧客，更需要第三空間。


    我們所在的泉州市場，古茗、悸動燒仙草、益禾堂、蜜雪冰城、CoCo都可都開店了，但并沒有影響到我們的生意。


    三四線城市更需要第三空間


    他們都是高流量的檔口店，我們選擇位置相對偏的大店，80~150平米，有座位，不上外賣。這樣即使客單價比他們高幾塊錢，消費者也愿意到我們店里來。



    熟人社交，難以突破。


    對線上渠道信賴低，更傾向熟人式傳播。


    在四五線，大部分是做小生意的，或者周邊村鎮過來打工的。這樣的人群，社交關系只能是熟人社交，以親戚鄰居等為主。


    小城消費全靠熟人社交，圖片來自網絡


    因為沒上過大學，正式單位上班占比較低，沒有學校相關的同學群、沒有同事群。所以，新品牌比較難打入當地圈層。新品牌去一二線，找一些微博微信一發，就完全知道了。這招在下沉市場，完全行不通。


    想要口碑傳播，理發師、出租車司機、買菜大媽更有用。



    送雞蛋比送紅酒有效。

    去年有個創業者，親自到下沉市場待了幾個月，寫了一篇關于下沉市場的爆文，認知清醒而深刻。但最后，給自己品牌做促銷時，卻用了“買XXX送紅酒”的活動，結果被人笑了。


    在下沉市場，送雞蛋比送紅酒管用。再妙的營銷套路，都沒有降價有說服力。城市級別下沉，除了顧客消費能力下降外，口味的封閉性也更強，消費更加理性，更加追求性價比。



    會叫賣的品牌更好命。

    喊麥文化，我們從五六年前就開始了。但一直自卑，覺得有點low。

    前2年，我們在想怎么才能不喊麥，怎么才能不用這么low的方式。但現在越去下沉市場越發現：不僅叫賣好使，用游街的車更好使。


    叫賣引流，圖片來自微博



    肉眼可見的價值感。

    在縣城賣奶茶，性價比是第一位的。顧客愿意多掏2塊錢的時候，一定要讓他們有得到5塊錢回報的超值感。


    我們店客單價在8～10元，比對面蜜雪冰城貴3塊。但我們的產品，單杯現萃帶茶包，還有看得見的水果。旁邊的書亦門店，燒仙草是主打，我們就在燒仙草基礎上加黑糖珍珠、芋圓布丁等，價格和他們差不多。


    茶包、鮮果，看得見的價值感更吸引人，圖片來自大眾點評


    讓顧客覺得貴得有價值，才心甘情愿多掏錢。



    優惠必須看得見、看得懂。


    營銷不用太花哨。越簡單粗暴的活動，引流效果越好。諸如滿減、折扣、送消費券。這些看上去很老很土的方法，往往最有用。


    我們目前最有效的促銷方式是：2元特價、買一送一、第二杯半價；最好用的廣告方式是：門頭打條幅、店員喊麥、顧客群送券。這種最簡單，不用算，實惠看得見。


    最后，總結起來：搞定小鎮青年，降維打擊沒有用。訣竅有4點：價格不能高，品質不能差，營銷別復雜，促銷音量要大。


    注：以上內容采訪于敬茶品沫創始人焦素亮、川菋番茄火鍋創始人劉建軍、麥茶妹創始人黃建軍、以及不愿透露姓名的連鎖茶飲品牌負責人。



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    統籌｜政雨  編輯｜孫超  視覺｜江飛

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