一盤點驚呆了：2019大火的飲品營銷，都和“情懷”有關！

今年在飲品業聊營銷，離不開一個詞“跨界”。

有人調侃，好像離開跨界就不會營銷了。

但我發現，跨界里還藏著一套“王炸”——倆字，情懷。

作者｜孫超

看看今年幾個飲品圈的火爆案例：

兒童節前后，大白兔×快樂檸檬，推出合作限時快閃店。消費者為了一杯大白兔奶茶等上4、5小時也甘愿。

快閃店排隊盛況，圖片來自品牌內參

同樣是兒童節，奈雪聯合旺仔牛奶，推出旺仔寶藏茶，完美契合節日，圈粉不少“大兒童”。

奈雪旺仔寶藏茶，圖片來自奈雪的茶

緊隨其后，6月初，喜茶×阿華田，橘藍黃相間的阿華田配色，喚起不少人的童年，產品及周邊都受到消費者力捧。

喜茶阿華田系列產品及周邊，圖片來自@喜茶

秋冬上新，石榴產品上，奈雪跨界人民日報新媒體，又紅又專找回憶；喜茶聯合益力多（養樂多），復刻大瓶引爆話題。

奈雪×人民日報新媒體快閃活動，圖片來自奈雪的茶

喜茶養樂多波波冰，圖片來自深圳吃飯公司

前些天，奈雪×維他奶把今冬火熱的豆乳奶茶跨界出了新玩法。不少粉絲秒變魔性李佳琦，大呼“買它買它買它”。

大瓶維他奶包裝吸引不少消費者，圖片來自奈雪的茶

把跨界、品牌、IP這些常見的詞摘開，再回頭看看，這些案例里，透出的都是滿滿的“情懷”。

大白兔，60年的老品牌，是不少人小時候記憶的甜蜜；回到童年，很多人都喝過高樂高、阿華田，偷偷挖一勺的日子，到現在還記得；人民日報作為黨政窗口，記錄了幾代人經歷的時代；益力多（養樂多）伴隨著益力多小姐的”你今日飲咗未”，送到家家戶戶。

養樂多小姐是不少廣州、香港人的童年記憶

情懷，一個很難準確表述的詞，如今成了營銷的寵兒。曾有媒體做過調查，67.6％的受訪者對一些老品牌“情有獨鐘”，66.7％的受訪者生活中會為了“情懷”消費。

和情懷一起出現的，是懷舊。記憶里的品牌、舌尖上記下的童年，都經歷過時間的復興。我們愿意為它買單，已經不僅僅是為了產品，還為了曾經的一點記憶。

銳澳雞尾酒與英雄墨水聯名產品，圖片來自淄博新聞網

品牌營銷大師馬丁·林斯特龍說過，“畢竟在回憶里，世界上的一切看起來都恰到好處——安穩的、滿足的、有趣的、被保護的、閃閃發光的”。

情懷消費的背后，是對沒有辦法回溯的時間的消費，是情感認同的一種回歸、一份驚喜和感動，也是這些長久存續的品牌，用時間堆積下來的品質和信譽。

消費情懷的本質，是老品牌建立在記憶深處的認知，舊記憶的情感共鳴，來進行品牌背書。

但說來說去，還是那句話，不論什么營銷，好的產品才能切實打動消費者。這個真理，永遠不變。

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統籌｜政雨編輯｜孫超視覺｜江飛

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