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    一杯“火鍋奶茶”誕生背后：成本高、不賺錢，卻成品牌殺手锏？

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    很多人都知道，臺蓋是奈雪的姐妹品牌。


    但很少有人知道，臺蓋這一年正進行定位升級，打出了一套新的品牌章法。


    今天，它要上架一款“火鍋奶茶”，我們從這款產品說起。


    作者｜政雨



    -01-

    花3個月研發的“火鍋奶茶”



    “火鍋奶茶？！”


    這款形似火鍋底料的產品，逼真得令人驚喜，名字都能脫口而出。從今天起，將在臺蓋部分門店推出。


    “火鍋底料？”“紅油？”“辣不辣？”一定有人生出這樣的好奇。


    這是臺蓋在冬季應景推出的“火鍋季”活動中，和譚鴨血進行的一次聯名產品。


    上層“紅油”，其實是用胡蘿卜汁調色的濃芝士奶蓋，并沒有火鍋味，不麻也不辣。


    胡蘿卜濃芝士“紅油”，圖片來自深圳吃貨小分隊


    據了解，產品從方案到落地花了3個月，光調顏色就用了2個月。火龍果、番茄、西瓜，甚至真正的紅油都嘗試過，最后才確定了胡蘿卜。經過工廠實驗室的處理，取其色去其味，成品沒有胡蘿卜味，就是正常的奶蓋口感。


    所以，不同于曾一度很火的“奶茶火鍋”，源于稀奇古怪的產品腦洞；這款“火鍋奶茶”比較務實，只是基于奶茶口感，進行的造型創新。


    辣椒八角香葉，也是用巧克力做成的食材形狀。


    配合火鍋主題，奶蓋下是“咖啡+茶“的鴛鴦奶茶，杯子上也貼了譚鴨血火鍋開“鴻運”的封條。


    鴛鴦奶茶搭譚鴨血“開鴻運”封條，圖片來自深圳吃貨小分隊


    顏值吸引，口感不反常，是一款令人眼前一亮的跨界產品。


    但創意往往不便宜。據了解，這杯產品成本近16元的奶茶，售價25元，利潤空間可以想見。


    臺蓋是奈雪的茶姐妹品牌，二者同屬深圳品道餐飲集團。這么花費時間、資金成本，做一款不怎么賺錢的產品，臺蓋是在如何布局？


    -02-

    用4個爆款打造品牌力


    去年11月，劉宇入職臺蓋，負責整個品牌發展。


    雖然“背靠大樹”，但在實際運營和品牌打造上，開了近80家店的臺蓋還是需要自己生長。


    劉宇的第一件事，是對臺蓋重新進行品牌梳理。


    產品上，從盈利角度出發，摒棄高成本水果奶蓋茶的招牌，將珍珠奶茶金珠珠系列作為主打。定位上，進一步聚焦年輕化，提供“喝起來要爽”的產品。開店速度放慢，門店面積做小。


    金珠珠奶茶作為主打產品，圖片來自臺蓋


    劉宇曾擁有豐富的媒體工作經驗，對茶飲行業觀察多年。想清楚怎么干后，他把這一年的核心精力放在打造品牌上。


    產品承載品牌價值。基于品牌定位，不斷推出創造性、能引爆的產品，轟炸消費者認知，就是塑造品牌力的過程。


    但很多老板都知道，想打造品牌出來，投入很大。劉宇也深知：“品牌的打造是用年來計算的，喜茶奈雪是利用紅利窗口，加快了這個過程。”


    但并不意味著不能做。


    媒體思維的加持，讓劉宇略占優勢，他了解創造一款高傳播度產品的基本邏輯。于是，年初就定下規劃，要打造出4款能引爆的產品。


    第一款，沿用今年的熱門產品檸檬茶。


    抓住今年檸檬茶的熱度，圖片來自臺蓋


    但設計了兩個傳播點：1、直接推出1000CC大桶裝，就是要爽；概念上提出“超酸、超冰、超汽”，做了一個系列3款產品（其中一款因部分原因沒有上架）。


    用極致的口味、極致的容量抓眼球，用酷風格的海報抓情感共鳴。據劉宇介紹，這樣一款產品，為品牌獲取了一大波沒有到店過的客人。


    第二款，汲取了今年熱度很高的“咸蛋黃”元素，做了一款咸蛋黃奶茶。


    不僅產品造型像，產品里用了4～5顆咸蛋黃，口感也很突出。


    熱門元素“咸蛋黃”制作奶茶，圖片來自臺蓋


    第三款就是這款火鍋奶茶，第4款將在年底推出。


     “一開始一旦定好品牌基調，一定不要被其他的因素干擾。如果市場出現新的很火的產品，不要盲目跟風。”劉宇說。


    堅持自己品牌的調性和初心，跳脫出茶飲業常規的研發思維，讓臺蓋的這幾款產品，不管從顏值還是口感，都具有“抓人”能力。


    而對消費者的影響，從業績就能體現出來。


    據了解，通過品牌定位和運營打造，在門店數減少20家店的情況下，臺蓋這一年的利潤已經達到去年的1.5倍。 


    相比于頭部品牌的快速上新，臺蓋這幾款產品的節奏感和創意來源，對很多中小品牌，具有很強的借鑒意義，尤其是在成本和運營的考量上。



    -03-

    做創意，如何平衡成本和運營？


    在劉宇的認知里，依據銷量和成本，將產品的管理分為4個象限：低成本高銷量，低成本低銷量，高成本低銷量，高成本高銷量。


    門店銷量前3 的產品，一定要是低成本高銷量的。


    而做創意產品，也要提前找財務伙伴做財務模型，定一個閾值——每年花在創意產品上的預算有多少。再找一個人，在自己沉迷產品時，不斷提醒“別超支了”。


    創意產品要限定閾值，圖片來自檸檬美食


    這個預算，也要做在心理層面。“極端的產品不要考慮口味和復購率。”劉宇說。創意產品就是一個美好的概念，滿足消費者一時的嗨點就足夠。


    因此，火鍋奶茶屬于戰略產品，它的使命就是先完成創意，體現會玩的品牌調性。


    這是打造品牌時的成本管控。更難的是，門店運營的配合。


    比如，據劉宇介紹，咸蛋黃產品就給運營增加了壓力。這是一款極難操作的產品，蛋黃的形狀很難畫得圓滿，顧客的差評也多源于此。他要求店長每天做一杯發到微信群里，進行監督。最后才得以找到技巧和心得。


    蛋黃的外觀給運營增加了難度，圖片來自臺蓋


    目前，包括創意性產品在內，臺蓋正通過技術手段，整體減輕運營壓力。推出到門店的產品，盡量做步驟精簡，并找來機器代替部分人工環節等。



    -04-

    結語


    這一年，劉宇帶領著十幾個人的辦公室團隊，錨定品牌打造，培養消費者認知，為之后的發展做鋪墊。


    9月份，臺蓋已經進入北京開店，測試市場反饋后，將會錨定華北市場對奶茶品類的需求，做出進一步布局。


    都說新茶飲的紅利和機會已經過去，市場格局差不多定了。


    但只要有想法和創新，在這個動蕩的時代，做不動蕩的自己。堅持自己的節奏，堅持長期主義，機會永遠都在。


    你覺得呢？


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    統籌｜政雨  編輯｜孫超  視覺｜江飛

    文章為咖門原創，未經授權嚴禁轉載。



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