在餐飲業逐步恢復堂食后，近日，多地網友在社交媒體上表示，此前生意十分火爆的海底撈火鍋正在悄悄漲價。
不少網友調侃道：沒想到，餐飲業的報復性消費還沒來，報復性漲價先到了。事實上，海底撈漲價背后，折射出餐飲業因疫情造成的食材漲價所致，但餐企只有漲價一條路嗎？
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海底撈西貝漲價引熱議
多家餐飲紛紛調價
餐飲業逐步恢復堂食讓不少人感到高興，尤其是一直頗受大眾歡迎的火鍋系列。然而，近日，一位北京的食客在微博曬出了自己在海底撈線下門店的消費單，吐槽其價格上漲：“人均220+，血旺半份從16漲到23元，八小片；半份土豆片13元，合一片土豆1.5元，自助調料10塊錢一位；米飯7塊錢一碗；小酥肉50塊錢一盤，過分了啊。”沒想到，一石激起千層浪。#海底撈漲價#迅速竄上微博熱搜榜。
吐槽海底撈漲價的用戶比比皆是。有網友表示，最近兩個人就吃了344元，而在疫情以前算上折扣，兩個人消費不到200元。還有網友稱，本來就不便宜，這下更貴了。“本來就吃不起，現在就更別想吃了。”
對此，4月5日晚間，海底撈相關負責人回應稱，確實已調價，漲價是受疫情及成本上漲影響，但整體菜品價格調整控制在6%，各城市實行差異化定價。就成本上漲的原因，海底撈方面稱，目前海底撈各家門店復業桌數、接待顧客數量均有所限制，員工也無法滿員工作，人力成本加上部分食材成本上漲，公司決定調整門店部分菜品的價格。事實上，漲價的不只有海底撈，還有在疫情期間較為高調的西貝莜面村。近日西貝同樣被網友發現漲價了，甚至比海底撈漲幅更大。“本來以為海底撈漲價漲得有點多，轉眼看了下西貝的外賣菜單，土豆條燉牛肉80了，酸菜封缸肉80多，海底撈和西貝比真的是毛毛雨。”值得注意的是，這兩家明星企業的漲價引來了外界的質疑。除了中餐火鍋等，人氣一直很高的喜茶也在悄然漲價中。例如，其賣的最好的芝芝莓莓由此前的30元/杯漲到32元/杯，多肉葡萄由28元/杯漲到了30元/杯，楊枝甘露從25元/杯漲到了現在的27元/杯。在成都春熙路IFS商場的外婆家，人氣很高的神仙外婆雞等部分菜品下調了價格，但也上調了一些菜品價格。在成都群光廣場的秋金小炒，看到其也是調整了菜單，比如此前49元/份的火爆雞雜由小份變成了大份，價格也上調到79元/份。另一家胖哥倆肉蟹煲的招牌菜肉蟹煲也由此前的138元/份調整到158元/份，不過該店店員表示，如果注冊本店會員，仍可享受此前價格。被問及復工之后生意如何，胖哥倆店長表示，“現在還在恢復中，基本上也不需要排隊了，以前正常工作日中午入賬大概在1萬元左右，現在能到一半就不錯了。”
一位餐飲業內人士判斷，“只要疫情沒有完全被控制，防疫工作還要繼續，餐飲消費不能完全放開，會有越來越多的餐飲企業遇到這類問題，參與漲價的企業也很有可能會越來越多。”02
餐飲業漲價或成趨勢
盡管社會秩序逐步恢復，但曾經排隊火爆的海底撈已經不需要現場排號，現場顧客也減少了許多。隨著疫情好轉，目前大多數復工的餐飲生意還遠遠沒有恢復元氣，許多商場客流稀少，且餐飲店內還需隔位就座，限制進餐人數，甚至出現餐廳服務員比顧客還多的景象。餐飲行業漲價的行為也被外界解讀為，通過漲價來轉移成本壓力。業內人士判斷，此后也許會有越來越多的餐飲企業提升產品價格。對于此點，豪蝦傳蔣毅早就預測，復工后餐飲會面臨漲價與維持的兩難狀況。
中國食品產業分析師朱丹蓬認為，疫情對中國的餐飲行業是一個分化器，也是淘汰洗牌的加速器。“頭部企業依托自身的綜合實力、抗風險能力、品牌力等紅利擁有漲價的話語權、定價權。但更多的中小型企業可能是進行促銷活動，所以分化的趨勢將非常明顯。”也有業內人士坦言，漲價雖然是一劑猛藥，但卻不一定長久。“定價上限就是顧客的價格感知，超過了這個定價天花板，就沒有需求了。”“在疫情影響下，餐飲、旅游等行業成本在加大，而行業成本增加必然會向價格領域轉移。”如何看待當前餐飲企業的調價行為？首都經濟貿易大學教授、中國社科院私營企業研究中心研究員蔣澤中表示。蔣澤中指出，原材料上升導致提價是市場規律，比如，一些需要長途運輸的、消耗量比較大的、季節性比較明顯的鮮活產品價格會隨著時令變化而變動。“在原材料等成本上漲的基礎上，企業可以適當漲價，甚至應該保持原價格，用以爭取消費者認同，增加市場規模效應。”蔣澤中認為。隨著企業的復工，市場消費會產生反彈，且力度很大，這正是企業提高品牌知名度和顧客忠誠度的好時機，調價明顯會損害消費者的消費熱情和品牌認同度。”在他看來，消費的反彈需要宣泄口，消費者仍傾向對物美價廉的認同，企業之間的競爭很大。另外，餐飲行業調價一般都是往上調，調上去之后就下不去了，價格上漲會造成消費者選擇性地規避，進而會傷害到企業的經營業績。不少網友表示，疫情之下，沒有行業也沒有人能獨善其身，雖然商家具有“定價權”，但是如果想要通過漲價來轉移成本壓力，消費者同樣也有“拒絕接受”的權利。
就在海底撈宣布漲價的時候，麥當勞推出了一款周一會員半價桶，原價81元，售價39元。4月6日，聞訊而來的消費者蜂擁而至，搶到麥當勞小程序崩盤。網友們感慨，在這特殊時期，物美價廉才是王道。
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餐企加速線上新零售迫在眉睫
有餐飲從業人士指出，復工后的三個月，對于很多餐飲同行來說，就是一場生死大考驗，接下來才是餐飲業真正洗牌的時刻……恢復營業漲價事件，也凸顯出海底撈過于依賴線下堂食的現狀。而受疫情影響，越來越多的大型餐飲企業紛紛被迫轉型線上，它們在直播帶貨、將半成品擺放到商超貨架、開拓更多渠道。海底撈等餐飲企業轉型線上的過程中，開拓渠道只是必須邁出的第一步，而商品結構以及針對不同渠道采用不同的運營方式才是轉型路上的難點所在。上月中旬，支付寶發起“城市生活周”活動，海底撈推出了“鍋底次卡6次-1/2”65折的優惠活動，但相比于漢堡王、必勝客等餐飲企業，海底撈在口碑等本地生活平臺供消費者購買的產品仍算少數。近幾日，發現海底撈所售商品僅有代金券以及精釀啤酒，也許是故意而為之，倒逼到線下。但不管如何，現有商品結構對于消費者到店消費的吸引力并不強。
這說明海底撈等餐飲企業更多選擇將可以高溢價的半成品產品進行全渠道售賣，試圖通過線上增量促進營收增長，但對于本地生活服務平臺渠道建設的重視程度卻并不高。要知道，本地生活服務平臺對于消費者的到店消費有著明顯引導作用，同樣是餐飲企業加速轉型必須鋪設的一條通路。而就線上來說，海底撈還需要開發高頻且具有明顯自身特征的餐飲半成品。
目前，海底撈線上售賣品類包括：火鍋底料、自煮火鍋、火鍋蘸料、即食醬、方便素食菜、精釀啤酒以及門店同款菜品等。但實際上，除火鍋底料、蘸料以及自煮火鍋外，其他商品消費者都可找到更具性價比且品牌知名度不亞于海底撈的替代品。消費者對于火鍋底料、蘸料以及自煮火鍋的復購周期并不短，也就是說，海底撈在線上目前還未拿出具有代表性的商品，競爭力的持久性存疑。線上化、零售化是餐飲企業未來兩個重要的經營能力，O2O君也一直倡導這個觀點，大部分餐飲只是剛剛啟程。
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