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    為什么茶顏悅色的產品叫妖精，你的只能叫火龍果汁？

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    說個老生常談的話題，如何給新品起名字？

    相信我：方法聽說過無數種，你依然起不好。什么原因呢？


    作者｜孫超



    芝芝、霸氣水果茶，波波、寶藏茶，提起這些詞，腦海里是不是可以立即浮現出品牌？


    新品的取名，需要靠近品牌的整體風格。常見的原料“珍珠”，到了喜茶那里成了“波波”，成了品牌的記憶點。


    喜茶“萬物皆可波波冰”，圖片截自HEYTEA喜茶


    茶顏悅色前品牌負責人何一汀，在《咖門》上線的《茶顏悅色爆紅路徑》品牌課程中講到，“新品一定有最符合它的目標受眾，包裝能讓消費者找到新品的好感度。”


    “‘波波’這個詞，跳出了傳統的珍珠，從命名體系上符合喜茶之前的芝芝等疊詞命名規則，本身就具有時尚感和潮酷的風格。另一方面，近幾年在日本藝術家草間彌生作品的影響下，波點風成了相對時尚的元素，‘波波’既能表示珍珠的形態，又貼近客群氣質。”


    “波波”“霸氣”這些詞匯成為了品牌的產品標識，具有品牌特色，但其實還是珍珠奶茶和水果茶。你看喜茶和奈雪之后的產品，圍繞著核心詞匯，也就是代表品類的波波、霸氣等，加入常規的內容物，以原料直接為產品命名：“牛油果酸奶波波冰”“霸氣兩斤山竹”。或者像“老佛爺寶藏茶”，以聯名合作方名稱命名，既有品牌基因，又能雙向為各自的品牌賦能造勢。


    奈雪老佛爺寶藏茶，圖片來自奈雪的茶


    在系列產品中融入品牌基因，有章可循，形成風格，對于上新頻次較高，產品不斷創新更迭的品牌來說十分重要。“新品可以讓顧客感受到品牌產品創新的能力，是品牌風格與文化的展示。”何一汀總結。


    產品上新，只聽名字就知道是哪個品牌的，哪個系列的，甚至能確定出品類和更多信息，就成功把產品代換到了品牌風格。這樣一來，也減少了符合產品、品牌受眾的消費者決策，增加了品牌粘性。


    和喜茶奈雪相比，上新很少也很慢的茶顏悅色，產品名字也是一大特色，從幽蘭拿鐵到聲聲烏龍、桂花弄，骨子里透著中國風的氣質。


    何一汀在課程中介紹，在命名的時候，她是先采取盲喝，喝之前不了解新品的原材料和配方，忠誠于零信息獲取狀態下產品留下的味覺感受，記錄產品傳達出來的、能夠引發聯想的畫面。


    和喜茶奈雪不一樣的是，茶顏悅色的命名更多是提供一個產品意象，不管從視覺感受還是味覺感受。同樣是火龍果產品，茶顏悅色融入了品牌基因后叫“妖精”；檸檬+茶，起名“琉璃”，原因是陽光下恍若日光曬在金頂琉璃瓦。

    茶顏悅色“琉璃”，圖片來自茶顏悅色官方微博

    這樣一來，新品的命名讓產品充滿想象空間，又能夠有效引導顧客，讓顧客更快、更直接地感受到產品的設計，對品牌和產品加深認識和了解。


    好的品牌不會是“網紅臉”，需要有獨特的記憶點，產品命名和包裝就可以是重要的一環。



    打造品牌，就是在打造細節。起名、包裝等等，如何多維度吸引消費者？茶顏悅色前總經理、品牌負責人何一汀，分享了茶顏悅色的爆紅路徑。還有茶顏悅色創始人親薦！


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    統籌｜政雨  編輯｜孫超  視覺｜江飛

    文章為咖門原創，未經授權嚴禁轉載。



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