答案茶、鹿角巷接連閉店，這些“短命陷阱”還有多少品牌在往里跳？

飲品業這兩年，網紅頻出，沉淀下來的品牌不多。

紅極一時的答案茶基本銷聲匿跡；引領了一波黑糖產品熱度的鹿角巷，曾大排長隊的深圳海岸城店也已經閉店。

鐘薛高創始人林盛說，網紅+時間，就成了品牌。

但在成為“品牌”的時間進程里，那些短命的網紅店都做錯了什么？有什么值得汲取的教訓？

來源 | 營銷頭版（ID：mkt2000）

作者 | 徐立

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底子不夠深厚，產品沒過基礎關

網紅餐飲店最大的特色是營銷噱頭，能給消費者帶來很強的新鮮感。然而事情的另一面是，網紅餐飲容易過分側重營銷而忽略菜品本身。

于是乎，當消費者興致勃勃來到門店，在吃過產品之后，只會留下“味道一般”“價格還貴”“就是炒得比較火而已”等等負面印象。

在第一次好奇心被滿足了之后，消費者大多就不會再重復消費了。而且，嘗鮮過的消費者，也不會熱衷于和朋友推薦。結果就是，網紅餐飲品牌最多僅僅成為了一個“一次打卡地”，無法真正走進人們的生活。

我曾經有過類似經歷，得知韓寒的“很高興遇見你”餐廳開業，和朋友興沖沖地去體驗了一回，結果發現僅僅是店面裝飾有點特別，菜品的味道非常一般，當然也就沒有想去第二次了。

新穎的創意，離不開產品為根

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營銷一時爆，沒有持續生命力

縱觀那些火爆一時的網紅餐飲，在營銷上的確有非常多可圈可點的地方。比如雕爺牛腩的“500萬天價配方”，就引起了一場廣泛的是不是收智商稅的爭議，我也是在那時候第一次聽說雕爺牛腩。

細想之下，會發現這些營銷套路都是“一時”的，在短時間內制造爆點吸引眼球。這種方式能迅速擴大知名度，然而問題在于，缺乏持續的生命力。

所謂營銷上的持續生命力，是指品牌能夠長期穩定地輸出高質量內容，引發消費者在日常生活中傳播。

這種方式的高明之處在于，可以通過長期的價值觀、產品輸出，展示品牌的一貫格調，消費者的忠誠度大幅提升，甚至于已經習慣在生活中有這么一位“朋友”，時時和自己聊天。相比起來，網紅餐飲的營銷方式則像是一個“街邊的表演者”，人們愛看表演，但看過就忘了。

可想而知，這種在營銷上的持續生命力，是一種十分稀缺的品牌能力。這一點上做得最好的，要數喜茶。

從品牌到產品生命力持續

比如喜茶的微信公眾號，并不是一個僅僅做硬邦邦廣告的通道，而是定位于以輸出優質內容為主，首先用喜聞樂見的原創吸引住粉絲，然后才“順便”推廣自己的產品信息。如今喜茶公號的頭條，絕大多數的閱讀量都有10萬+，在新茶飲品牌乃至餐飲品牌中無出其右。

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擴張速度太快，管理經驗缺乏

一般而言，網紅餐飲品牌在名聲大噪之后，都會進行一系列的擴張。這種做法本身沒錯，但是如果節奏太快，跑得太猛就容易摔跤。

高速的擴張，容易導致門店數量猛增但布局雜亂無章，同時也會對后端的供應鏈造成很大的壓力，使得產品的質量無法保證。

背后的原因，在于運營管理能力的缺乏。

管理一家門店的難度，和管理幾十甚至上百家門店比起來是天壤之別。一家門店只需要靠人管理就行，而大量的門店，需要背后有一套運行合理、反應迅速的管理系統。網紅餐飲的問題在于，擴張的版圖超出了自身的管理能力范圍，必然會出現問題。

如今在餐飲界如雷貫耳的海底撈，縱使已經成為了行業的火鍋大佬，依然對門店擴展非常謹慎。

海底撈老板張勇曾經說過，海底撈不缺擴張門店的錢，但是缺管理人才，所以即便很想開新店，也沒辦法想開就開，如果新開的店口碑不好，那還不如不開。

人才支撐門店運營

這種對待擴張的理性態度，值得那些心態急躁的網紅餐飲品牌學習。

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模式過于簡單，沒有過硬競爭力

網紅餐飲品牌還有一個問題，就是業務的創新模式過于簡單。這樣的話，所謂的創新其實只是一個“概念”，并沒有真正的“核心本領”，容易被競爭對手復制，從而讓品牌缺乏差異化。

比如，水貨餐廳的“無餐具用餐”的模式誕生后，一開始的確吸引了很多顧客，然而這種簡單的模式很快就被外婆家動手吧、九鍋一堂的拿貨餐廳、凈雅嗨餐廳模仿了，從而讓水貨餐廳受到不少沖擊。

產品沒有壁壘也是被大量模仿的原因之一

這種概念式、單一的業務模式，無法真正形成品牌的護城河。要做到真正有競爭力，餐飲品牌需要有綜合性的非標準化能力，讓對手想模仿都無從下手。

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結語

實際上，網紅餐飲是很有生命力的新鮮事物。通過顛覆傳統的餐飲模式，為餐飲行業注入了新鮮血液。

然而，網紅餐飲要想擺脫短命的魔咒，變得長壽，就必須明白：網紅餐飲首先應該是“餐飲”。

這就要求各品牌應該按照餐飲業的行規，在產品、管理等等方面都打好基本功。在此之上，利用自身擅長的爆點營銷，為品牌錦上添花。

只有這樣，網紅餐飲才不僅僅能紅，而且能“長紅”。

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統籌｜政雨  編輯｜孫超  視覺｜江飛

文章經授權轉載自營銷頭版。

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