芝芝、波波、酪酪，奶茶店起名字怎么都不好好說話了？

一個有趣的現象，奶茶店都很會為產品起名：

榴蓮咩咩、芝芝脆筒、霸氣小荔荔、阿華田波波冰、冰燕窩粉桃酪酪、兔兔奶糖臟臟冰……

每次念這些名字，都有種回到幼兒園的錯覺，老師為照顧理解力較弱的小朋友，選擇將“吃飯”說成“吃飯飯”。

但成年人的大腦皮層已經發育完善了，奶茶店顯然也并不會低估我們的理解力。

那么問題來了，波波、酪酪、兔兔，奶茶店為什么不好好說話？

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95后成新消費群體，產品名必須要變

2015年，周迅與黃曉明主演的《撒嬌女人最好命》帶火了一句話：“兔兔那么可愛，為什么要吃兔兔”。

這句話在當年的影響力等同于今年的“酸檸檬”。網絡上，大量的鬼畜向其致敬；在線下，朋友間聊天要是不帶出這么一句，就不算真正的時代弄潮兒。

圖片來自網絡

2019年，大白兔奶糖跨界樂樂茶做奶茶。這次跨界被樂樂茶命名為“樂樂茶兔兔奶糖季”，含大白兔奶糖的產品被命名為兔兔奶糖臟臟冰、兔兔奶糖紅豆冰等。對比“吃兔兔”，大家的討論點都在大白兔奶糖跨界而非“兔兔”了。

樂樂茶兔兔奶糖季，圖片來自永旺夢樂城武漢經開

同樣都是“兔兔”，命運差別太大了！

我認為，這背后其實是90后與95后兩大人群，對消費市場引領權的交接引發的。

2015年《撒嬌女人最好命》上映時，主流消費人群還是90后，他們的價值觀接近80后，認同的文化也趨向統一。

2019年，主流消費人群已經悄悄變成了95后，他們更趨向Z世代的圈層文化，對自己感興趣的都能接受，對自己不感興趣的極少關注。因此，相比95后，90后有更大概率向“兔兔”發起群嘲。

哈里森在《我們為何膜拜青春》中提出了一種“異齡并存”的觀點，也能夠解釋兩種“兔兔”命運的差異化。他認為人存在4種年紀：生物年紀、歷史年紀、制度年紀和心理年紀，這四種年紀相互交錯，共同決定了人的行為。

舉個例子，生在清朝，作為皇室子孫的玄燁（康熙帝），8歲即位，為了擺脫控制，14歲扳倒權臣鰲拜，親政治理國家。歷史年紀與制度年紀使他心理年紀趨向成熟，從而使人忽略了他的生物年紀才14歲。

樂樂茶多肉西瓜酪酪、粉桃甘露冰冰茶，粉桃酪酪等產品，圖片來自@純粹又很酷的李皖皖

90后與95后生活在和平年代，原則上在年紀（這里指哈里森提出的4種年紀）上只有生物年紀的微小差別，但成長環境不盡相同。

95后是伴隨互聯網發展成長起來的一代，同時，95后成長的過程也是國家更為自信的過程。技術引發的信息差異與社會環境的轉變，使兩大人群年紀的差異增大。

因此，制度年紀作用下（或許未來還有技術年紀）的95后在生物年紀與心理年紀上都比90后小更多，所以他們認為把大白兔叫成“兔兔”不奇怪反而特別可愛。

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花哨的產品名，都是為了營銷

兩年前，我服務了一個乳業品牌，其中一大項工作是為處于研發階段的產品想品牌名字。

如果內容物含有谷物，那就是多谷粒、大谷粒；如果內容物含有水果，那就從水果名字與牛奶元素相結合的地方開始發想，比如青瓜牛奶、櫻桃牛奶。

當然客戶一個也沒用。

并不是這些名字沒辦法告訴消費者我們要賣的是什么，而是不夠有新意。

新一代的主流消費者見過太多好東西，如果不能在第一時間抓住他們的眼球，那就徹底失去機會了。

認真向前追溯，趣味化命名時代始于可口可樂的歌詞瓶，緊接著是味全在每一個瓶子上寫一個字，隨后是農夫山泉與網易云的評論瓶。

包裝的趣味化，能夠抓住消費者的眼球

嚴格意義上來講，這些包裝上的花樣，還不算命名，最多算是“賣點升級”。原來消費者因為我們產品內菌種更高級買我們，現在消費者為了產品上標注的人性化內容購買我們。

顯而易見，這種“包裝上的花樣”打開了新品命名的新思路。在此之后，市面上飲品品類的名字開始“不正經”起來了。

巧克力牛奶叫冰淇淋化了、巧克力碎了；芝士酸奶叫漲芝士啦；用了三倍生牛乳的樂純叫三三三倍希臘酸奶。

芝士酸奶“漲芝士啦”，圖片來自百度

因此，波波、酪酪、兔兔們，也是市場競爭之下，不得已的營銷創新舉措。

而事實上，大白兔奶糖做的奶茶叫兔兔奶糖臟臟冰，的確比叫大白兔奶茶更能為消費者帶來新奇體驗。

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波波、酪酪、兔兔們能火多久？

以喜茶為代表的新茶飲品牌，開創了茶飲店網紅化、品牌化的先河，并在原有港式、臺式奶茶的基礎上探索出了新的產品類型——以茶葉萃取茶水，覆上芝士奶蓋。實現了奶茶品類的創新，也催生了第一個以疊詞命名的奶茶系列——芝芝系列。

喜茶的芝芝系列，圖片來自@西昔Ranee

自此拉開了市場以疊詞命名奶茶的序幕。

這更像是一個偶然得來的靈感，起初只是因品類創新不得不另外想一個有趣的名字，目前來看經住了市場的考驗。

但下一步怎么辦？

波波、酪酪、兔兔們能火多久？

還有一則有關名字的趣事。

近期，令全國各地地產從業者、小區業主驚慌的“清理整治不規范地名”新政正在執行。“曼哈頓”要改成“曼哈屯”、“半島”要改成“錦園”。“環球”、“首府”、“中央”都不讓用了。

曼哈頓改名曼哈屯，圖片來自視覺中國

在我看來，“錦園”未必比“半島”難聽。我做出這種判斷，是我的審美更加偏向傳統中式，而“半島”的命名者在命名時顯然站在了另一個角度。

食品行業倒還不至于被監管到已經投入市場了還要改名的地步。但食品行業產品的生命周期不同于房地產，通常在幾年之間就能完成導入期到衰退期的全過程。一般情況下，在一個產品到達成熟期時，母品牌方就要向市場導入新的產品品牌了。

還拿芝士酸奶舉例，漲芝士啦在產品上，一定也是上一代芝士酸奶的替代品，只不過名字恰好符合這一代消費者的喜愛。至于下一代芝士酸奶叫什么名字，就要依據下一代消費者的喜好再定了。

蜜雪冰城、茶百道、一芳上過的產品研發課第6期來了，掃描下面二維碼報名學習：

統籌｜政雨  編輯｜孫超  視覺｜江飛

文章經授權轉載自少量沉淀（ID:ahugelake）

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