20個月、118場活動，全面復盤瑞幸的營銷閃電戰！

今天我們來聊聊瑞幸的營銷。

伴隨著爭議和質疑，從 luckin coffee北京銀河soho第一家店開業至今，20個月時間，瑞幸在全國40個城市開出了近3000家門店。

流量池用戶數1680萬，一年賣出9000萬杯咖啡，每天的出杯量接近100萬杯。進入2019年，瑞幸的獲客成本從103.5元下降至16.9元。

這背后很大一部分的原因，歸功于其系統性的營銷打法。從瑞幸的公眾號以及網絡公開資料中，我整體梳理了瑞幸自5月8日正式開業以來的營銷動作，好好研究一下其背后的邏輯。

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瑞幸營銷閃電戰實況分解

自創始以來，瑞幸咖啡營銷動作不斷。

我整體梳理了自5月8日其正式開業以來的所有活動，這個看起來有些浮夸、充滿爭議的品牌，營銷工作卻高效、扎實的超乎想象，一年多的時間內：

• 開展了超過28場賽事/音樂會/互聯網大會贊助；

• 舉辦了包括網易、騰訊、虎嗅等在內的25次跨界聯名；

• 新開了包括中國傳媒大學店、人大店、奔馳總部店等在內的100+校園/企業店；

• 其開放性的API平臺與工商銀行、中國銀行、聯通等8家企業開展會員互惠活動，還與銀聯、順豐等數十家機構達成初步合作，另有300+企業申請合作；

• 平均每月3次以上送券促銷活動；

• 舉辦了一次瓜分5000萬獎金的百萬大咖活動。

相比高深莫測地解讀瑞幸的營銷打法，看看這個品牌到底做了什么、怎么做的，就是一場生動的營銷實戰課，一起來看看：

賽事/音樂會贊助

不管是NBA還是音樂節，都是自帶光環的IP。瑞幸通過盡可能全覆蓋的贊助活動，大面積收割原有IP的流量，有助于其提升品牌知名度、美譽度。

在消費者端，一個白領，總要愛好點什么，不管你是體育愛好者還是樂迷，亦或是電影的擁躉，甚至是科技宅男。瑞幸滲透進無限場景的營銷，無處不在，總有一個擊中你。

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品牌跨界聯合

跨界聯名、強強聯合，粉絲共享，合作共贏——跨界聯名已經是大品牌之間最具默契感的事情。

這件事的意義在于持續、重復的做，不能停。跨界聯名一年蜻蜓點水地做幾次很難看出效果，像瑞幸這樣系統的、有規劃的開展，覆蓋到一定的密度，達到數量的閥值，才能收獲果實。

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除了主動出擊去聯合氣質相投的企業，在與用戶的溝通中，從另一層面來講，瑞幸咖啡也在主動通過社交暗示，告訴用戶：你關注的明星、網紅很心水瑞幸咖啡，你要不要一起？

例如，小鹿茶代言人劉昊然、屈楚蕭請你喝咖啡、馮唐的店等活動，還請來網紅、明星持續做了一系列的街拍。透過這些時尚感強，有調性的明星和網紅的“自然態街拍”，營造一種自然而然的需求場景——有瑞幸咖啡就有時尚感。

通過明星進行社交暗示，圖片來自luckincoffee瑞幸咖啡

新業態門店

這是“無限場景”的實錘性舉措。從大學開始就培養品牌認知，滲透進名企內部，無限貼近目標人群、主題店傳達品牌價值、引發目標群體情感共鳴。

從大學就培養品牌認知，圖片來自luckincoffee瑞幸咖啡

一個人，不管是上學還是上班，不管是在旅游的途中，還是健身打卡的周末，總能被瑞幸滲透。想要的隨時隨地都能要，一分鐘都不用等，這才是無限場景的詮釋。

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異業互惠

隨著品牌知名度的提升，瑞幸獲取免費流量的能力在變強。這其中，瑞幸向企業或擁有會員體系的機構開放的API平臺，起到了部分的作用。

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粉絲運營、千人千券

裂變拉新、送券補貼一直是瑞幸擅長的互聯網玩法。購買輕食的用戶和偶爾喝杯拿鐵的用戶，會得到不同的優惠券，從而刺激消費頻次。

這是通過其DMP（數字管理平臺）給所有用戶打上標簽，根據用戶的喜好、訂單習慣，推送不同的優惠券，從而提升消費頻次。

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從消費到投資，瑞幸營銷的4次迭代

瑞幸的聯合創始人、CMO楊飛曾公開表示：互聯網營銷要“急功近利”，“急功”就是快速建立品牌，“近利”就是快速獲取用戶。

在瑞幸咖啡的營銷閃電戰中，楊飛依靠流量池方法論，打破了品牌“日積月累論”。

在一次公開采訪中，楊飛曾表示，瑞幸的營銷閃電戰，大致經歷了以下四個階段：

從無到有，先做名牌，再做品牌

瑞幸咖啡的第一個階段是從無到有，建立品牌賬戶的時刻。

在很多采訪中，楊飛經常講先做名牌，再做品牌。

在創立初期，迅速打開知名度是第一目標。這個階段瑞幸主要是通過使用代言人、分眾廣告、事件營銷、裂變拉新、送券補貼等，配合LBS的廣告投放，解決門店周邊告知。

這是瑞幸最“燒錢”的時期，這個時間大概持續了半年左右，迅速解決了品牌的認知問題。

從無到有，建立品牌賬戶，圖片來自CGTN微博

從有到優，跨界合作流量互換

當建立了一定知名度，瑞幸的營銷到了第二個階段，會比較注重依靠品牌的知名度和流量池基數，聯合更多頂級企業開展跨界合作，進行流量互換，可以提高品牌調性，源源不斷往品牌賬戶里進行投資。

與此同時，運營型的增長也在持續開展，比如裂變式營銷、基于Social媒體的社交化營銷等。這個階段的特征是整體動作更多、顆粒度更細。

精準營銷，精細化運營

第三個階段，當流量池足夠大，品牌認知度、標簽都很清晰的時候，就到了更加精細化運營的階段，這時候更加重視的是用戶的日常運營，用戶的留存、消費頻次、多品類的創新，不斷提高用戶的新鮮感。

在這個過程中，早期簡單直接的活動就會減少，偏項目型、脈沖型的品牌打法將會成為主流。

此時，對瑞幸來說，營銷已經從最初的消費行為，變成了一種投資，賬戶里的品牌資產會逐漸產生復利。

重視用戶的日常運營，圖片來自寺庫SECOO微博

品類帶品牌，活動帶品牌

按照楊飛過往的總結，瑞幸頻繁的品牌動作，其實化繁為簡就兩大類：一種是品牌性的，一種是增長性的。

未來，對于瑞幸來說，兩條腿走路將成為常態：一個是抓品牌的建設，不斷提高品牌的影響力，提升品牌的調性，提升品牌年輕、活力、時尚的感覺。第二是不斷通過運營型的增長，通過大數據的驅動提高獲客的轉化率，降低獲客的成本，提高獲客的黏性和復購率。

整個大的布局方面，瑞幸到了以品類帶品牌，以活動帶品牌的時刻，要告別傳統的以品牌帶品牌的階段。

而最終，瑞幸在品牌上投資，花掉的錢，將以另外一種方式存儲在品牌賬戶和公眾認知里。

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蒙眼不狂奔？

總的來說，瑞幸以流量池理論為基礎，一手構建品牌持續沉淀流量，一手通過技術持續進行流量變現。打通從“拉新、下單、送券、復購、轉介紹、穩定復購”的可持續良性循環，逐步實現品牌的自我造血能力。

雖然在模式、速度、商業價值上褒貶不一，瑞幸的成色的確還有待市場的檢驗，但在營銷板塊，有節奏有章法，布局清晰顆粒度細，有自己的贏面。

瑞幸董事長陸正耀在一次公開演講中說：外界評論瑞幸咖啡常用的一個詞叫“蒙眼狂奔”，其實我要說，狂奔是真的，但是并不是蒙眼，每一步都是經過深思熟慮，都是經過精密計算的。

關于瑞幸的營銷打法，是蒙眼狂奔還是精密計算？你怎么看？歡迎在評論區發表高見。

備注：本文內容整理自瑞幸咖啡公眾號和網絡公開資料，如有紕漏，請一并留言區指正。

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統籌｜政雨  編輯｜孫超  視覺｜江飛

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