為什么越來越多餐飲采取“密集型選址、蜂窩式開店”？

                                                                                      餐飲時報原創/小時

前些天，我帶幾位快餐品牌創始人拜訪半天妖烤魚創始人耿元善耿總。

因為幾位都是快餐品牌老板，而且都在快速開店的上升階段，大家對開店策略非常感興趣。

2020年，半天妖開店速度引起行業關注，僅2020一年總開店234家。

（這是截至到2020年12月31日開店數據，半天妖總門店數在430家左右）

聊天中，大家問到一個問題：

半天妖新到一個城市，如何選址布局？

耿總說：

半天妖也不是到一個城市一開店就很火，很多時候第一家店生意一般。

我就告訴他們：繼續開，別擔心，多開幾家店，生意可能就好了。

其實新入一個城市，第一家店生意一般時，團隊可能會遲疑：

是不是當地人不吃烤魚？是不是我們的模式不對？是不是我們的產品不適合當地？

結果，半天妖在很多城市都是這個情況：第一家店不怎么樣，第二家也不太好，開到七八店時，生意都好了……

聽完耿總這個觀點，我聯想到日本7—11超市帝國的締造者鈴木敏文印在其自述《零售的哲學》提到的一個詞，叫做“閾值”。

今天，我就把這個概念，分享給【餐飲時報】餐飲讀者朋友。

1

7-11超市早期創業時，面臨一個選擇：

到底是先在全國100個城市各開一家店呢，還是先在同一個城市密集開100家呢？

7-11最后選擇了“同城密集開店”的策略。

密集開店，除了能優化供應鏈之外，還反映出了什么樣的商業秘密？

1.用戶接受一個新事物，有個循序漸進的過程，他們的心中存在一個“閾值”。

只有影響的次數超過這個閾值，你才能在用戶心中留下一席之地。營銷界認為這個閾值是7次。

2. 回到開頭的問題，7-11最后選擇了“同城密集開店”的策略，還有一個最大的考量就是要突破用戶心中的那個閾值。

用戶在這里看到一家，在那里看到一家，看到第7家店，第8家，第10家，終于接受了7-11的品牌。

所以，

影響用戶的不是一見如故，而是日久生情。

用戶在接受新事物時，心中有一個接觸次數的“閾值”，只有達到一定次數才能留下印象。

密集開店，迅速布點，就是在擊穿閾值，這也是現在很多商業塑造品牌的核心路徑：

把一個新入市的產品或商標塑造成品牌，集中火力，擊穿傳播的閾值。

2

餐飲行業很多品牌也在用這個策略。

最典型的就是蜜雪冰城。

我們經常看到，在很多城市，一個地方剛看到一家蜜雪冰城，不遠處，又有一家；再不遠處，又一家。

甚至，兩家店挨著比肩開、對門開的門店的情況也比比皆是。

蜜雪冰城在大型城市重點街區密集開店，比如，僅僅濟南寬厚里一個商業街區，就開店10家；石家莊一條街開7家店；

在四五線城市也采取這個策略，比如河南許昌鄢陵縣最繁華的十字街，蜜雪冰城在東南西北四個主街道上，臨街開了四家門店。

星巴克也是如此。

上海一號線的陜西南路，出了地鐵口不到500米的距離，開有三家星巴克。

這種情況在鄭州也重現，在潮流地標二七廣場，500米內能路過4家星巴克。

星巴克前總裁兼CEO霍華德·舒爾茨曾公開表示，在美國，他將密集開店當作公司起步的一種策略。

星巴克沿用至今的密集開店、區域深耕的策略，簡單總結起來就是：  

用大量門店 “侵略性” 地覆蓋一個地區，當在一個地區站穩腳跟后，才考慮擴張至下一個區域。

最近很紅的茶飲品牌——茶顏悅色，

也是這個策略的踐行者。

它是局部密集式打法。

茶顏悅色起家于長沙，在很長一段時間內，只在原點市場長沙開店，而且是直營店：遍布長沙人流量最大、最繁華的街道，并采用密集戰術，隔上一段路就見到一家店，甚至間隔不到100米：有同行形容“十米一家，一街十店，毫不夸張”。

還有老鄉雞。

老鄉雞在合肥一個城市已經開店400家。當束總在合肥開到200家的時候，他覺得已經飽和了。

但咨詢公司特勞特告訴他：還不夠，還可以繼續開。

一直到400家的時候，老鄉雞才真正開始走出安徽。

3

除了開店，廣告投放也遵循這個原理。

大家有沒有注意到：一個品牌一旦在一個商業綜合體投放廣告，就有“包場”的感覺：

長沙費大廚、炊煙時代，兩家在商場投放廣告，從商場外立面、停車場、電梯、樓中庭幾乎無處不在的包場。

鄭州錦藝城，巴奴的廣告覆蓋非常高密度：

從社區、停車場、商場電梯框架、樓中庭的道旗，從沒到商場到逛商場結束，巴奴的廣告出現不少于5次。

巴奴在鄭州的一些臨街店，周圍1公里道路的廣告覆蓋也很密集。

老鄉雞，不僅在門頭上力求吸睛，每家門店門口會有顯眼的道旗、玻璃上會粘貼海報，在周圍社區還有社區道閘、墻體、崗亭等廣告位。

同樣的道理，

高密度的廣告覆蓋，才能讓消費者感知到。

【餐飲時報】在品牌全案服務時，會從顧客到前、進店、點餐、餐中、買單、離店、線上等整個消費閉環來設計顧客的品牌體驗，讓顧客動線的每個關鍵點都力求曝光，就是這個原理。

4

密集開店，才能擊穿品牌閾值。

英國有網站將男女從戀愛走入長期感情的過程量化，中間需吃22頓飯、共度2次假期、花3000英鎊(約合人民幣2.8萬元)買禮物，最后再大吵7次方可修成正果。

看來沒大吵過7次架的情侶，感情還不夠穩定。

塑造品牌，就像在和顧客談戀愛，如果他接觸你的次數達不到，就很難在他心目中留下位置，經常接觸才能建立好感。

前段時間，我們品牌全案客戶——沈陽申記串道的總經理王總來我們【餐飲時報】辦公室，

聊到申記要來烤串競爭激烈、強手如林、被稱為“串都”濟南開店的策略，我們的建議是：

第一階段：選址避開強勢品牌，求生存；

第二階段：迅速開店，高密度，擊破閾值。

我見到過不少餐飲同行在新開辟一個市場時，剛開第一家店覺得生意一般，就不敢開了。

其實，很多時候未必是我們水土不服或者模式有問題，常常是我們的閾值還沒有被擊破。

7次接觸，產生消費沖動。

要在顧客心目中留下位置，到底影響多少次，才能突破傳播的“閾值”呢？

雖然不同類型的顧客，閾值不同，但傳播學界通常認為，7次比較合理。

顧客看到一家店，可能完全記不起來。

顧客第二次看到這家店，可能有一點點印象。

一段時間內，顧客又看到了這家店，印象開始建立，可能還沒有進店吃飯的沖動。

如果見到7次呢，是不是很有可能一腳就進了門，愿意嘗試一下？

還真是這樣，7次，是接觸顧客的最佳頻次。

從消費者行為學的角度講，想要產品影響用戶需要經過這么幾個步驟：

①注意：引起消費者注意是前提；

②保持記憶：人的絕大部分記憶都是短期記憶，可能持續幾秒；

③生成過程：接觸到的事物人們總是傾向于按照以往的經驗進行歸類并且進行刺激反應；

④動機：合適的場景才能激發用戶需求；

⑤產生行動：廣告中的行為或者產品可以真正發揮效用。

7次法則，看似重復7次，但其實每次重復的效果都不一樣:

剛剛開始承擔的任務是引起注意，

中間幾次任務是保持記憶和進行歸類反射，

后面再重復的任務就是提供動機和誘導行動了。

其實，

“7次法則”的核心，不是7次，或者8次。它的核心，是重復的力量。

6

快速布點，構建品牌壁壘。

餐飲品牌，特別是品類開創者，一旦火了，一夜之間，就會出現一大堆的模仿者，有的甚至是1:1復制。

【餐飲時報】曾經報道過：野火燒不盡！起底山寨餐飲背后的產業鏈。

如果慢慢做，會出現李鬼打敗李逵，山寨品牌反而后來居上。

如果才能構建品牌壁壘，形成自己品牌的護城河？

除了商標的注冊，品牌系統的建設，產品的不斷升級迭代以外，

更多的是快速占據顧客心智，加大品牌傳播。

最佳的方法還是在區域快速布點，密集開店，成為區域王者。

湖南土菜品牌農耕記只在深圳開店，已經開到第33家，計劃再開15家，所有店都是直營店。

老板華叔講：只在深圳一個城市，開到60-80家也是沒問題的，品牌效應也隨著開店數量的加大逐漸顯現。

7

重復提醒，地毯式轟炸。

沒有資本金在區域內快速開店怎么辦？

加快突破閾值的速度，以“速度”突破來擊穿閾值要求的“次數”。

試試同時運用多種媒介，地毯式影響顧客:

顧客下班時坐電梯，電梯大屏里放著宣傳片；

坐公交無聊看微信，看到了暖心的廣告文案，熱淚盈眶。

剛下公交，燈箱廣告映入眼簾，又一次被提醒。

走進購物中心，有印著品牌大LOGO餐廳小妹在門口拉客，

走進店里，鋪天蓋地的招貼紅紅火火。

還記得廣告界有名的世界杯廣告三連發嗎？

如同洗腦般的知乎、馬蜂窩、人人車三則廣告在世界杯小組賽期間投放在了央視上。

廣告哲學的核心概念之一是不斷重復。

最后的話

我經常和餐飲朋友說，中國前所未有的餐飲發展黃金期到來了。

如何有策略的跑馬圈地，是餐飲品牌的頭等大事。

是高舉高打、制高點戰略，

還是悄悄潛入、潤物細無聲，然后一鳴驚人？

是一個城市只開一家店，

是高密度開店？

這些選擇，根據我們的品牌定位、商業模式、經營業態不同而不同。

密集型選址、蜂窩式開店，

是策略之一，也是被多家商業品牌驗證的成功方法之一。

新年第一天，和大家聊聊這個話題，

供大家借鑒。

【餐飲時報】小時祝大家新年快樂!