4月21日，上海精品咖啡屆的扛把子“有容乃大”，結束了張園店的最后一天營業。
盡管歇業的原因是園區更新改造，但也從側面反映出，精品咖啡發展中的諸多不易。
在上海館啡館分布最為密集的中心城區，大多數精品咖啡館都選址在老街道邊，租金壓力是大多數咖啡館只有15-60平米大小的主要原因。
但最新的消息，成立不足2年的瑞幸咖啡，將在5月17日登陸美股市場，納斯達克掛牌上市。
這一年，瑞幸連咖啡等互聯網咖啡、國外連鎖咖啡品牌入駐、便利店麥當勞出售的便利型咖啡——“海陸空勢力”齊聚廝殺，掩去了精品咖啡的大片光芒。
在新的競爭格局下，精品咖啡們正在面臨哪些危機和挑戰？這是今天要探討的話題。
作者｜何志鵬
-01-
什么是精品咖啡？
對普通消費者來說，如何判斷一家店是不是精品咖啡館？
最簡單直接的方式，就是查看其菜單上是否提供手沖或者單品豆咖啡。盡管不夠嚴謹，卻很有效。
在一家精品咖啡店，顧客點了一杯單品手沖后，將有機會欣賞到一次儀式感十足的咖啡表演，從挑豆、研磨、聞香到沖煮結束。
盡管如今已不常見，但無論是手沖、虹吸還是滴濾，第一次見識到的消費者，都會在15分鐘左右的時間里，更新一次對咖啡的認知。
盡管這杯咖啡是否好喝，最終由味覺說了算。但一套演示下來，通常會讓人莫名覺得物有所值。
精品咖啡往往代表儀式感、品質
更豐富的風味享受，不明覺厲的感官體驗，和高高在上的價格，都讓精品咖啡充滿令人敬畏的神秘感。而這種神秘感，有時候會成為大眾進入咖啡世界的一扇門。
“精品咖啡”概念的首次出現，是美國娥娜·努森女士（Erna Knustsen）于1974年在《茶與咖啡月刊》上提出的。但45年之后，中國精品咖啡的主要受眾，依然僅存在于主要的一二線城市。
原本為倡導行業提高咖啡品質，挽救被消費者拋棄的、不好喝且對身體不好的咖啡市場而提出的概念。在全球化傳播的過程中，衍生出一套嚴格而精細的標準。
從咖啡樹的生長環境、種植、生豆采摘等環節的源頭品控，到烘焙、萃取、沖煮等制作方式，甚至包括帶給消費者的感受——精品咖啡的概念，包含了從一顆咖啡豆到一杯咖啡的全部過程。
今天，精品咖啡可以被廣義的定義為：使用SCA打分80分以上的精品咖啡豆所制作的咖啡。
已經形成完整的評判標準
鷹集咖啡的創始人王駿桃認為，更廣義的精品咖啡，還在此基礎上強調空間環境、設計理念、咖啡師的服務，以及藝術、科技等方面的多重結合，以此帶給消費者身心上的雙重愉悅。
在著名歐式手沖咖啡大師Matt Perge看來，精品咖啡首先需要滿足的條件是“必須要特別”；其次消費者業愿意為這樣特別的咖啡，花比普通商業咖啡更多的錢買單。
而在中國咖啡市場最為成熟的上海，精品咖啡的概念正在演變為一種精致、有品質的咖啡生活方式。
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太陌生，太小眾
根據國際咖啡組織的數據統計，中國咖啡消費正在以每年15%左右的速度高速增長。相比之下，全球的平均增速僅為2%。
高速增長帶來巨大的市場空間，預計到2025年，以速溶、即飲、現磨三大消費場景為主的中國，將成為萬億級的咖啡消費大國。
但億歐智庫發布的《2019年中國咖啡市場發展報告》顯示，2017年現磨咖啡僅占咖啡豆消耗量的20%。
市場現狀并沒有數據樂觀
即使在上海，市中心區域數百米之隔就能找到一家咖啡館的分布密度，也依然有許許多多的年輕人，從沒有真正嘗試過一杯咖啡。
28歲的黃文雯在上海生活了6年，平時逛街，即使經過咖啡館，也沒有去嘗嘗看的興趣。
她說：“會因為職業的原因，觀察街邊宣傳海報而注意到這家咖啡店的特色，但我并沒有興趣想去試一試它的味道怎么樣。”
在她的印象中，咖啡的味道除了星冰樂，就來源于公司茶水間的那臺咖啡機，和速溶并沒有太大不同。
她身邊和她持有相似態度的朋友同事并非少數，他們通常更習慣點一杯奶茶。這樣的例子，在咖啡文化不發達的二三線城市，比比皆是。
精品咖啡還面臨的一個現實困境是，不算便宜的價格，使其在咖啡文化并不成熟的中國市場，更加小眾。
價格是阻擋消費者接受的一個門檻
但隨著千禧一代的成長，消費市場和咖啡文化都在改變。在中國本土精品咖啡品牌“魚眼咖啡”的創始人孫瑜看來，今天成長于都市之中的95后、00后，成長時間和1999年進入中國大陸市場的星巴克時間相近。
“在他們的成長過程中，咖啡天然相伴，對于他們而言，咖啡不是外來物種，而是一種理所當然的存在。”孫瑜說。
-03-
大眾化探索
伴隨消費者的成長，精品咖啡也在主動向下進行大眾化探索。
價格下探
精品咖啡大眾化面臨的首要難題，就是價格。
在被以星巴克為代表的咖啡品牌教育了20年之后，30元左右的價格是大部分消費者對一杯咖啡的印象。孫瑜認為，即使到了今天，30多元一杯的的價格，對于生活在城市中的絕大多數普通白領而言，依然有較大的消費壓力。
魚眼咖啡在上海的第一家門店位于長樂路，是一間只有十多平米的外帶型門店。小店面加全自動咖啡機的組合，能最大化減輕品牌的房租壓力，節約開店成本。
在上海街頭，類似于魚眼咖啡這種店鋪面積約15-60平米的精品咖啡店還有很多，這種“小而精”的定位，能為品牌贏得更多價格下探的空間。
魚眼咖啡每日提供一款當日咖啡，售價18元；上海細線咖啡均價僅23元左右，一杯美式15元，一杯澳白17元，最貴的耶加雪咖才售價30元；鄭州一家擁有豆子烘焙工廠的咖啡品牌68℃ COFFEE，印尼曼特寧、耶加雪菲、哥倫比亞等手工咖啡統一22元。
調整模式，獲取低價盈利空間
產品創新
上海嘿咖啡只提供一種豆子，卻將產品做到十幾種不同的種類，憑借如“澳白”、“弄堂咖啡”、“酸奶咖啡”等獨創的特色咖啡，不僅獲得業內的好評，也獲取更多消費者關注。
鄭州一家社區咖啡館紙片咖啡，設計出一套特別的咖啡擺盤：顧客不僅能從咖啡豆開始認識一杯咖啡，還可以品嘗到冷、熱和奶咖三種不同風味，并品嘗到咖啡粉的美味。
鷹集咖啡會根據不同季節對菜單做調整，比如在夏季研發桂花冰釀、啤酒咖啡等等。王駿桃說：“目的是讓我們的咖啡更加大眾化，能夠被大眾接受，引起大家對咖啡的興趣和愛好，讓更多的人喜歡上咖啡。”
認知培養
無論是大店還是小店，幾乎所有咖啡品牌都在主動或被動地進行咖啡文化的市場普及。
本土精品咖啡代表性連鎖品牌鷹集咖啡，將門店設計和咖啡文化結合了起來。
多維度傳遞咖啡的美好
位于上海地標性建筑新天地的石庫門店，還有旅游人群密集的豐盛里店，鷹集咖啡都著重強調空間、設計理念、藝術氛圍等方面的結合。王駿桃說：“我們希望讓顧客一進來，就感覺到這是一家非常專業的咖啡館。”
改變像黃文雯這樣的消費者對咖啡的固有認知，是咖啡品牌們希望做到的事情。
如果你曾經在選擇一杯咖啡時，征詢過咖啡師的推薦，咖啡師通常會結合你的習慣和口味偏好，以及嘗新的意愿度來綜合推薦。資深咖啡師孫霄表示，和顧客交流也是咖啡師的職責之一。
紙片咖啡開設了開放式咖啡學院，咖啡理論知識和咖啡的沖煮方式都可以免費學習。
-04-
危機四伏
回到咖啡消費市場的統一起跑線，我們發現，留給本土精品咖啡品牌去改變和調整的市場空間并不多。
2018年以來，咖啡市場的競爭愈發激烈。從星巴克近三千平米的烘焙工坊，到日本的DOUTOR、加拿大的Tim Hortons……以及瑞幸咖啡快速擴店，用王駿桃的話來形容，就是“海陸空都集中在這個地方”。
眾多的咖啡品牌正涌入這個市場
互聯網咖啡崛起，國外精品咖啡品牌搶灘，即使是將一杯咖啡的價格做到15元左右的門店，也在強調使用精品咖啡豆。無論是價格還是品牌影響力，精品咖啡的勢能在短短一年左右的時間里，被后來者居上。
“在激烈的競爭中，如何提高我們的競爭力，是要面對的很多挑戰之一。”王駿桃說。
除此之外，精品咖啡還面臨意識形態上的危機。
孫瑜介紹：“在我們的調研中，很多消費者對‘精品’這個詞匯，已經不是百分之百正向，甚至是有一些反感。”過分頻繁和廣泛地強調“精品”，在造成消費者審美疲勞的同時，精品咖啡概念也沒有得到正向傳播。
精品咖啡的概念正在貶值
但“精品”這個詞被濫用是表象，造成此問題的根源，出在豆子上。孫瑜說：“市面上進入到中國好的貴的豆子，實際客人都沒有喝到。”
他介紹，這種豆子的第一用量，在各種咖啡師比賽中；第二用量，被咖啡館主自己喝掉或者和朋友分享時消耗掉了，而真正面對大眾消費者的好豆子，非常非常少。這個問題成為行業內吐槽的話題之一。
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結語
咖啡和茶飲不同，至少在當下，大多數選擇咖啡的消費者，更多的是對空間場景的需求，而非產品本身。
今天大部分精品咖啡館內的咖啡單價，依然超過30元，部分提供稀缺豆的店，價格甚至高到一兩百元一杯。
不過在精品咖啡向下的探索中，勢能已經在呈現向上的趨勢了，資本和市場都對其未來發展充滿期待。
只是，對于競爭激烈的精品咖啡品牌而言，比起在本就小眾的市場規模里強調自身的差異化，當下呈現出更多的市場價值、告訴消費者一杯好咖啡是什么樣子的，可能是更迫切的需求。
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統籌｜政雨 編輯｜若云 視覺｜江飛
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