被“滾出咖啡圈”的速溶，竟然還有95%的市場占比？

“新飲力”2018新茶飲大賽總決賽，11.1上海見。

速溶咖啡調查：

市場占比95.2%，但比重在下降

歐睿國際的數據顯示，2017年速溶咖啡占據整個中國咖啡市場的95.2%。

這一數據雖表現亮眼，但對比速溶咖啡前幾年的占比，或許并不樂觀。

有媒體曾援引歐睿國際的數據顯示，速溶咖啡在中國市場中占比持續下調，2013年這一占比曾高達97.6%，2017年降至95.2%，并預計2022年后，這一數據會下跌至91.6%。

萬萬沒想到，速溶占據咖啡市場的大半江山

“比重下降”的趨勢在線上市場也有體現。

記者從阿里巴巴了解到，目前，在天貓平臺上，速溶咖啡銷售額占比超七成，是線上咖啡市場最大的品類。但它的市場份額有下滑趨勢，增速也趨緩。

用戶畫像：

中老年人竟是速溶的線下消費主力

速溶咖啡，雀巢一家獨大。

根據歐睿國際的數據，去年，雀巢在速溶咖啡領域的市場份額占比達72.3%，排名第二的麥斯威爾僅為3.1%。

在杭州各大超市的貨架排面上，也不難看出。

記者在華潤萬家施家橋店的咖啡貨架上看到，40多個速溶咖啡的SKU中，無論是SKU，還是排面面積，雀巢均占據了將近2/3。

市場份額更是如此。據華潤萬家華東分公司相關負責人透露，2018年的浙江市場，雀巢占了75%的份額，麥斯威爾是11%，之后是可比可和藍岸，分別是5%和4%。

問題來了！當下，誰在喝速溶咖啡？

雀巢（中國）有限公司杭州分公司流通食品零售業務部相關負責人說，從線下市場來看，45周歲以上的中老年人居多。

中老年竟是速溶咖啡的線下消費主力

這是一個令不少人詫異的結果。畢竟，在很多人看來，洋氣的咖啡，與年輕人匹配，更為合適。

該負責人坦言，近年來，線下市場，年輕消費者“丟失”的比較多，“而在剩下的年輕人中，大多為學生和初級白領，占了不到20%的份額。”

而這一人群——學生群體和初級白領，恰恰是當下天貓速溶咖啡的主力消費人群。這是記者從天貓咖啡行業小二昆成處了解到的。

更有意思的是，在天貓咖啡消費者中，2017年才第一次“網購”咖啡的平臺新用戶占比超六成。而在這些新用戶中，29歲以下群體占比高于老用戶。

這不禁讓人下此結論：線下超市丟失的這群速溶咖啡年輕消費者，很有可能去了線上。

那么，除了學生和初級白領之外的年輕人去哪了？“不排除一種可能性，這些年輕人改喝現磨咖啡了。”雀巢（中國）有限公司杭州分公司流通食品零售業務部相關負責人說。

速溶的“競爭大軍”：

膠囊、濾掛咖啡來勢洶洶

速溶咖啡和現磨咖啡，在一定程度上，消費的場景是有區別的。

前者勝在便利，即使是出差、旅行，隨手帶一包，不出半分鐘，就能喝上一杯；后者的優勢是擁有社交、休閑等屬性，相當于“社交媒介”，深受年輕人喜愛。

除了走進咖啡館喝現磨咖啡外，近兩年，現磨咖啡的其中一個子分類——濾掛咖啡，正在以便攜的形態，取代速溶咖啡，走上白領的辦公桌。它也被認為是精品咖啡品牌脫離門店、走向辦公桌和家庭沖煮等場景的最好手段之一。

根據阿里巴巴平臺的數據顯示，濾掛咖啡的銷售額增速在過去三年，超過咖啡豆、咖啡粉，市場份額不斷提升。

更高品質是濾掛咖啡的優勢

而對速溶咖啡來說，另一個競爭對手，便要屬膠囊咖啡了。根據天貓數據顯示，膠囊咖啡從2015年起就增速一路走高，2017年增速達到60%。由于制作門檻高、興起時間短，目前，膠囊咖啡的品牌集中度很高。在天貓淘寶平臺，85%的市場份額被雀巢Nespresso占據。

價格對比：

1～3元/杯的低價誘惑，使速溶成主流

速溶咖啡與現磨咖啡最關鍵的差異，就是價格。

以雀巢為例，雀巢的速溶咖啡主要分混合咖啡（也就是奶+咖啡）和醇品咖啡。普通的混合咖啡，單杯價格不足1.5元，當配合促銷活動的時候，價格甚至不足1元/杯。高端的混合咖啡，單杯價格大多在2元-3元。

醇品咖啡分國產和進口，超市零售價分別為29元/50g和49元/50g。以天貓旗艦店客服建議“泡25杯”來算，國產和進口的單杯價格為1.2元和2元。

1杯不足1元，價格確實便宜

“雖然醇品咖啡市場份額不高，占據份額僅有12%-15%，但近來發展穩中有升。”雀巢（中國）有限公司杭州分公司流通食品零售業務部相關負責人說。

相比速溶咖啡，現磨咖啡的價格要高出許多。以星巴克為例，360ml中杯的價格大多在25元-30元/杯。再以當下紅火的互聯網咖啡瑞幸咖啡為例，其APP上顯示，大杯的價格大多在20元-30元/杯。

作為現磨咖啡中的子分類，濾掛咖啡的價格相對便宜些。記者在天貓“illy旗艦店”里看到，在有店鋪優惠活動的情況下，25包濾掛咖啡的價格為128元，相當于5.12元/杯。

“咖啡消費作為彈性需求，其實對大多人來說是可有可無的。”商務部中國咖啡產業聯盟聯合發起人、咖啡文化專欄作家樓波音說，它的消費頻次，其實與人均可支配收入是成正比的。

樓波音舉了一個例子，在中國的沿海一線城市，比如說上海，2017年年人均消費咖啡的數量是8杯，而在日本，年人均消費咖啡可以達到400多杯，在北歐一些國家，年人均咖啡消費甚至可以達到800杯。

“當然，光說頻次是不夠嚴謹的，消費數量的差距，還與當地咖啡的價格有關。”樓波音說，就拿北歐一些國家來說，現磨咖啡的價格是2歐元/杯，人均月收入是3500歐元-4000歐元。“兩者一比較，就不難理解，為何速溶咖啡仍舊是國內消費主流的原因了。”

價格和消費需求是影響咖啡消費頻次的主要因素

解局：速溶咖啡的“消費升級”之路

速溶咖啡未來會如何走向？會不會被現磨咖啡取代？

在咖啡行業專家王振東看來，在整個咖啡行業的發展中，速溶咖啡的權重還是非常明顯的。“如果速溶咖啡能夠找到消費升級的模式，仍有很大發展空間。”

如何消費升級？王振東說，第一步就是要去掉很多人心中對速溶咖啡“不健康”的標簽，“特別是很多人對其中的反式脂肪酸、高糖分心有忌憚。”

第二步是從口感上來提升。王振東曾經多次到過韓國，也喝過當地的速溶咖啡。“味道不錯，800-1000韓元（折算成人民幣為4.87元-6.08元）一杯，很多便利店都有。”他說。

在王振東看來，之所以當下很多人放棄速溶咖啡而為現磨咖啡買單，還不乏受傳統茶文化影響的原因。“在很多人看來，速溶咖啡是工業產物，現磨咖啡在體驗上更有優勢。”

“未來，咖啡的消費一定是多元化場景的。如果需要空間，則可以去咖啡館；如果作為一種生活方式，發揮咖啡的社交屬性，則可以為辦公室添一臺咖啡機；如果是加班族為了提高工作效率之用，可以用膠囊咖啡、濾掛咖啡、速溶咖啡等。未來，場景分化會越來越明顯。”王振東說。

樓波音也贊同“咖啡消費場景多元化勢不可擋”這一觀點。“這也是為何現在越來越多的投資者愿意來觸碰這一行業的原因。”樓波音說，近兩年來，不少資本正在涌入快消品行業，咖啡是很多人看好的分支。

但對消費者而言，能隨時隨地來一杯好喝的咖啡，才是最重要的事情。