開了6年的電商平臺說關就關，星巴克到底在想什么？

  1  

開了6年的電商網站，說關就關了

雖然在 8 月底就已經預告了星巴克官方電商網站 store.starbucks.com 將要關閉，但在 10 月初，當網站正式下架的時候，還是會有不少人感到錯愕。

網站可以正常打開，但無法購買。頁面上醒目地提醒你，可以在網上下單然后去實體店領取。

過去，消費者曾經在這個星巴克自營的網站購買品牌咖啡豆、馬克杯、沖煮設備等等產品。

盡管有著“您可以繼續在本地實體門店購買你所喜愛的星巴克商品。”這樣的安撫性告示。但不少人還是在 Twitter 上抱怨，唯恐那些原本只在電商網站上銷售的獨家商品再也買不到了。

其中就包括一個用來調制辣味南瓜拿鐵的風味糖漿。

▲不久前在網站上的促銷活動

不過，星巴克表示了自己會在接下來和更多的銷售渠道合作，猜測一下，模式可能就像是星巴克在天貓開設的旗艦店那樣。對于消費者來說，似乎不算是個重大的損失。

但如果跳出消費者視角，星巴克這次自己放慢了引以為豪的數字化進程速度，還是讓人感到意外的。

過去，星巴克可是在數字化上領先同行幾個身位、最像科技公司的餐飲品牌，它原本不會這樣做。但如果真的這樣做了，也就一定意味著什么。

  2  

星巴克的數字化成績

從最早由舒爾茨從戴爾創始人Michael Dell那兒學習來數字化項目至今，星巴克已經在數字化上走的很遠了。

早在 2013 年的股東大會上，星巴克首席數字官 Adam Bortman 就曾透露，星巴克在 iOS 和 Android 上擁有 1000 萬活躍用戶，每周有將近 10 萬次的下載量。

▲數字化一直被認為是星巴克核心的創造力

在當時，這個數字很讓人羨慕。再加上后來，它作為蘋果移動支付 Apple Pay 的第三方合作伙伴在其發布會上亮相，手機 APP 支持在線支付……數字化一直被認為是星巴克核心的創造力，并且切實幫它解決了增長問題。

不過，這種優勢也在最近幾年被弱化了。它在北美市場最大的競爭對手唐恩都樂很快復制了它的成果，最近 2 年在數字化上做的很有起色，給星巴克造成了一定的壓力。

因此，當星巴克用關閉電商網站來放慢自己的數字化進程時，紐約時報這樣寫到：

當消費者被教育的越來越熟悉使用互聯網的時候，星巴克卻反其道而行。

  3  

所以，為什么會慢下來？

“我們會繼續投入，致力于將星巴克門店打造為一個必去的目的地。”星巴克發言人 Maggie Jantzen 說道。

看起來，關閉網站的意義在于，它像是一種全面投入線下的信號。CEO Kevin Johnson 和舒爾茨的表態似乎明確了這個信號。

在不久前的一次財報發布會上，Kevin Johnson 表示，星巴克正在對零售進行一次重大改革（seismic shift）。為此，門店將要提供一種獨特的店內體驗。

再之前的 4 月，舒爾茨在一次對投資人的談話中表示，“每一個能在現在這個全新的環境里活下去的零售品牌都必然是一個優質的體驗目的地。因此，你的商品和服務不能出現在互聯網上，也不能出現在亞馬遜上。”

言下之意很明了，星巴克此次關掉線上門店，是在為它的實體業務整取更多的空間與目光。

  4  

星巴克“第三空間2.0”要來了？

7 月底，星巴克公布了財年第三季度的財報，股價應聲下跌了超過 6%。

這其中，同店營收全球 4% 的增長率低于此前分析師預期的 4.9%。其中亞洲地區的情況最差。分析師的預計為增長 4%，實際增長卻只有 1%。

對于增長趨勢，星巴克越來越不可控了。對它來說，從 2016 財年就全面增長放慢的日子應該還會延續。那一次，星巴克發布的低于分析師預期的財報讓股價下跌了 3.35%，蒸發了近 30 億美元的市值。

在這時，星巴克重新想起那個曾帶領它突出重圍的空間體驗，這樣說來，它削減開支，加大門店投入的舉動這就合理多了。

只是，當年備受矚目的“第三空間”概念如何在數十年后重新演繹，再次創造出一種全新的門店內體驗，不是件容易的事。

▲星巴克會創造出下一個“第三空間”么？

這也許就是舒爾茨最近正在做的事。

在去年年底卸任 CEO 時，舒爾茨加入了一支公司內部全新的產品線，直接領導高端門店的設計和用戶體驗團隊，并把其稱為“代表著咖啡創新、門店設計和消費者體驗在未來的隱喻”。

也許舒爾茨還能創造出一個跟”第三空間”媲美的厲害概念吧。

如果成功，它會成為把如今的星巴克拖出泥潭的那根稻草。 而現在最重要的是把大家對星巴克的期待重新拉回到門店。

— End —

統籌：咖sir  | 編輯：忽而 

商務合作 | 微信：mengmeng478469