7月24日，曾一手打造咖啡陪你、豪麗斯、Mangosix（芒果新世）等韓系咖啡品牌，素有韓國“咖啡王”之稱的Kang Hoon因不堪重負最終選擇棄世。
消息一出，韓系咖啡再次引起關注。
自2011年開始，咖啡陪你、豪麗斯等咖啡品牌進入中國市場，以其大空間、強調“年輕”、社區化定位等特征深受歡迎，并通過加盟模式在中國快速擴張；到2015年，咖啡陪你因加盟丑聞的曝光，韓系咖啡開始陷入關店潮。
今天的文章，來自于一位韓系咖啡品牌代理商，在他的視角中，韓系咖啡為何在短短5年中從光芒等身，到如今黯然衰頹？對正在發展的咖啡品牌，有什么借鑒？
”
咖門特約作者 | 夏畢畢
1
無視產品屬性，消耗自身優勢
對于韓國品牌，很多人的第一印象是“時尚潮流”。韓系產品因為五顏六色或者造型可愛，總會激發人們對其口味的無限遐想，長期被標簽為時尚餐飲并大量傳播于社交平臺。
和其他的咖啡品牌比起來這是一種優勢——自帶社交屬性，但是韓系咖啡對此類優勢產品的策略卻讓人大跌眼鏡。
比如：星巴克美國曾出過限量的獨角獸星冰樂，除了多了一些獨角獸形象中特有的顏色，口味上也沒有太大的差別，但是自帶社交屬性讓這款星冰樂刷爆朋友圈。
聰明在于星巴克遵循了點到為止的原則，并沒有讓這款頗受女性群體歡迎的產品成為長期銷售產品，而是采用限時售賣模式，使其一時之間炙手可熱。
▲自帶社交屬性產品經營策略的失誤
韓系咖啡不同的是，對于暢銷產品從來沒有采取限量方式供應，而是盡可能產出。
類似Mangosix的草莓系列，曾經一度刷爆朋友圈，本來供應時間只在春季草莓盛產期間，但接下來兩年中此款產品的供應時間越來越長，導致本來自帶社交屬性的產品，逐步成為一款隨時隨地都能喝到的普通飲品，再也不能成為值得炫耀的事情了。
另一方面，以為將明星產品常規化就可以穩定客源，殊不知這一招反而將優勢弱化，售賣反季節水果飲品并不能滿足消費者對草莓的喜愛，反而會因質疑產品質量成為策略敗筆。
2
過度依賴“韓系文化”，缺乏有效的品牌規劃
韓系咖啡一直在和韓國明星發生“強關聯”，這也使得其在國內年輕人中受歡迎。但值得深思的是，韓系咖啡一味依賴韓國明星的吸引力，卻沒有在此基礎上建立屬于自己的獨有品牌時尚潮流。
粉絲雖然狂熱但也在不停的接收新的韓劇訊息，韓系咖啡想要蹭明星熱度顯然是跟不上粉絲“換老公”的速度的。
▲一旦明星熱度過去，粉絲的熱情自然散去
另外，依靠娛樂圈做品牌宣傳，在目標客群的尋找上也是一個大問題。
韓粉不由分說一定是韓系品牌的目標人群，尤其是女性市場，但韓粉跨度較大，也分持續消費能力強弱。如果沒有明確的客戶肖像，對于品牌宣傳方向無疑會造成困難。
是低價優勢吸引學生黨，還是配套服務模式吸引職場白領，或者套餐形式吸引年輕媽媽黨？……
▲看起來清晰的客群其實背后定位十分模糊
這本是早期品牌市場調查中就該確定的目標，卻在最后漫無目的的發展中，使得價格、產品甚至服務在一種復雜而混亂的邏輯中備受干擾。韓系咖啡經常會出現產品或者價格不吸引人的促銷，讓人摸不著頭腦。
3
無計劃經營擴張，盲目搶占市場份額
咖啡市場同質化趨于嚴重，單純以咖啡為主營業務，從各方面而言韓系咖啡缺乏競爭優勢。
根據其定位，韓系咖啡本應有更好的發展方向，例如以芒果類飲品為主打的Mangosix可以走飲品化路線，在差異中求突圍；但過分追求對標星巴克，無計劃快速擴張，不僅缺乏競爭優勢，也失去了自有特色。
4
一味復制韓國模式，忽視市場差異
中韓兩國雖然都是亞洲國家，但在飲食習慣上還是具有差異化。韓國人即使在冬季都只喝冷飲，而大多數中國女性（韓系品牌的主要客群）在溫度偏低的日子對冷飲的接受度極低，冬季對韓系咖啡而言可謂是真正的寒冬。
▲最大的差異在于，韓國是有咖啡的消費習慣的
再者，韓系咖啡也許對自己的舒適空間定位初衷就存在錯誤，動輒300-600㎡的大店面。大空間就意味著低翻臺率和高價位，而韓粉中年輕人居多。
高價位對于大多年輕群體本身就是一種偶然性消費的概念，像漫咖啡的低翻臺高客單，面對的長期客群其實是以商務人士為主。因此主打十五六歲年輕人的韓系咖啡沿用大空間概念也是一種挑戰。
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