轉 載＆商 務 VX 丨 181 3739 51804月1日晚，奈雪的茶100元心意卡出現在羅永浩的直播間，三小時售出近9萬張，流水785萬！喜茶推出了客單價6-16元的副牌“喜小茶”，今天正式開業！一點點打開外賣接單軟件即爆單，一小時要做40多杯奶茶……“速度與激情”在頭部茶飲品牌輪番上演著，疫情帶來的蕭條似乎已經蕩然無存，它們生機勃勃地奔向新的藍圖。頭部茶飲品牌的情況或許只是管中窺豹，大多數的企業生存狀況如何呢？疫情震蕩中，茶飲江湖又悄然發生著哪些變化呢？“現在的茶飲復蘇情況，應該是幾家歡喜，幾百家愁吧，個別位置特殊的店可能情況比較好，但大部分想要恢復元氣，還得一段時間。”苔飲創始人常宏彪說。對于許多中小茶飲品牌來說，情況還并不很樂觀，但也有部分企業，迎來了自己的“報復性增長”。 1 2-2.5倍的報復性增長，是做了大量準備的結果“我們有的店之前一天流水可能三千多，現在能七八千，有的甚至一萬多。平均差不多有2-2.5倍的增長。并且越是疫情嚴重的地方，比如嘉興、湖北地區，反彈越大。”悸動燒仙草副總裁孟繁偉說。
“我們只算是個二線品牌，論品牌勢能，肯定是比不過大品牌的，但我們在疫情期間有規劃地做了準備，所以疫情之后才能被顧客更加認可。”2月10日，在餐飲業一片沉寂之時，悸動燒仙草率先著手復工，做了五步動作：1）免除全國加盟門店100天管理費（湖北地區160天）；
2）免費給1200家門店提供口罩、額溫槍、消毒液、洗手液等防疫物資；
3）門店宣傳資料免費支持；
4）打造安心門店和安心外賣，所有門店經過“安心門店認證”之后才能開業；
5）每天為一線醫務工作者免費送茶飲。
“疫情一下子來臨時，我們也考慮過究竟是該緊縮支出，選擇鴕鳥政策，還是選擇激流勇進。因為之前有過非典的應對經驗，發現渡過難關的核心是如何讓合作伙伴和消費者放心、安心，我們就圍繞如何讓自己的合作伙伴安心跟隨，如何讓消費者放心消費，做了一系列動作。”孟繁偉說。但過程并不全是順利。悸動燒仙草資金上砸了七百萬，其中買防疫物資就花了二三百萬，當時物資匱乏，價格又高，幾乎每次買物資，都要被騙兩次才能拿到貨。“最夸張的一次，明明買的是額溫槍，收到的卻是晾衣架。”孟繁偉好氣又好笑地說。“我們總共送出去了6萬多杯奶茶，讓我們沒想到的是，最后顧客的反響特別好，我們的品牌迎來了跨臺階的爆發。也正是之前的這些準備，讓我們的門店有了報復性的增長。”沈茶的180多家門店，主要在福建和成都，創始人陳智介紹，80%的門店恢復了營業，商場和學校店尚未復工，鄉鎮店營業額比之前高了不少，出現了報復性消費。沈茶還推出了5L裝的“霸王桶”，在一定區域內也形成了搶購熱潮，迎來小爆發。新時沏創始人朱駿也分享了同樣的情況，他們1600多家店，其中有500家左右在學校周邊，尚未開業或復原。而鄉鎮店恢復最好，營業額大概比疫情前高了25%左右。疫情期間新時沏推出了新品，水果茶、VC茶、益生菌茶登上了銷售榜前三。
他們分析鄉鎮出現銷售小熱潮，最大的原因是這些曾經是奶茶重度用戶的小鎮青年們，還沒有回到大城市復工，以及尚未開學的同學們，貢獻了鄉鎮店增長的業績。“報復性增長，只是短期局部的一些現象，可能很快就會回復到正常的水平，而其他區域還有待恢復。”沈茶創始人陳智說。在部分品牌尚未恢復元氣時，活躍的品牌卻動作頻頻，積極布局“后疫情時代”市場。三月底，喜茶推出副牌了“喜小茶”，首家門店位于深圳華強北華強廣場，并非核心商圈，而是工業區域，與肯德基、1點點、可頌坊等做了鄰居。4月3日正式營業！與喜茶給大家的高端形象不同，此次喜小茶飲品價格為6-16元，直指大眾茶飲市場。一時間，網上關于“這是要收割加盟費了”、“雪上加霜”、“讓我們小品牌怎么活”類的言論甚囂塵上。喜茶接下來怎么玩兒，主打什么調性，是做加盟還是直營，都吊足了同行的胃口。
雖然三月中旬，喜茶已經入駐了天貓旗艦店，但至今并未上線任何產品。倒是奈雪的茶，3月18日率先上線天貓，產品包括奈雪攜手藝術家Cinyee Chiu設計的2020新年瑞獸系列6款心意卡，以及十余款奈雪茶禮盒等。上線5天粉絲即突破6.6W，訪問量達75W，售出商品逾千件。更亮眼的成績是，4月1日晚上，奈雪的茶100元心意卡商品出現在羅永浩的直播間，三小時售出近9萬張，流水785萬！3月30日，悸動燒仙草推行了夏季新品發布會和品牌升級戰略。
“近年來，國貨崛起，中式文化復興，有很多茶飲店都走了古風，但我們希望做的是中式文化與現代審美的融合，稱之為‘新國風’，我們的視覺、文案、品牌都做了全面的升級。疫情的影響已經不是我們關注的重點了，我們已經馬不停蹄到了下一個階段。”悸動燒仙草副總裁孟繁偉說。沈茶主打“豆腐鮮奶茶”，所用的豆腐，不同于北方的豆腐和南方的豆花，是他們特別研發的更細滑適合飲品的新物種。提起為什么會想到做豆腐奶茶，陳智說：“當時老婆在懷孕，一直喜歡喝奶茶，就想著做一款適合她的奶茶，最后就選擇了富含高蛋白的豆腐，沒想到跟奶茶還挺搭。”“現在很多小孩子也嚷嚷喝奶茶，媽媽們通常會拒絕，但看到沈茶時，就覺得這個可以喝。所以我們傳達給顧客的健康認知，是足夠強的。疫情過后，人們會對健康更加關注，我們的品牌也會迎來利好，現在有180多家店，已經由福建開到了成都，未來還會有更多的城市擴張計劃。
茶飲江湖正在迎來哪些變化？
茶飲品牌積極布局未來，市場有幾點變化已經悄然顯現。
1 發力全渠道運營，盈利模式進一步拓寬
奈雪、喜茶紛紛布局電商，進一步拓寬了盈利渠道，而中小品牌也意識到了全渠道的重要性。
“之前外賣只占25%左右，只注重逛街外帶的人群，現在開始布局全渠道，外賣比例達到40%，還做了私域流量、社群拼團。”新時沏創始人朱駿說。
“我們暫時沒有專人來做直播，但會跟專業的直播機構合作，讓他們來幫忙帶貨。”沈茶創始人陳智說。
2 市場認品牌，更認實力，差異化是關鍵
品牌勢能大如喜茶，在推出喜小茶的時候，也會被同行質疑：它的產品與同頻的比，有哪些優勢？
悸動燒仙草副總裁孟繁偉說：“我們團隊研究過喜小茶的菜單，發現喜茶的王牌——鮮果茶并沒有上，產品只是普通的奶茶，跟一點點、coco相比，幾乎沒有什么亮點。
而我們的產品，與喜茶品質和創意相當，價格卻只有喜茶的一半，現在喜小茶想用普通的產品來PK我們的精品，站在大眾茶飲梯隊里，它并沒有什么優勢。”中國食品產業分析師朱丹蓬也認為，喜小茶雖然為品牌下沉創造更大空間，但目前三四五線市場強勢茶飲品牌也不少，如果喜小茶布局下沉市場，其核心競爭力還值得探索。擁有巨大品牌勢能的喜茶尚且如此，市場認品牌，但更認實力。差異化是品牌決勝的關鍵。
經過疫情的震蕩，一些本身就存在一定問題的茶飲品牌沒能扛住，釋放出了大量的優質鋪位、人才和消費市場，而內功深厚、實力強的公司，在價值洼地，緊鑼密鼓地招人、拿店、擴張。
茶飲因其外帶屬性，恢復迅速，成為餐飲復蘇期間的領跑者。不但卸去了疫情的陰霾，各品牌已經在積極迎戰未來，格局也在悄然發生著變化。如何做好餐廳食品安全管理？
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