他用四招，讓火鍋店營收增長50%，躍居大眾點評第一

我們接手了一個餐飲項目，是處于在河北廊坊市廣陽區的“香料街牛油火鍋”店。

老板楊總找到我們前，已經開業了一段時間，雖然不虧損，但是僅僅徘徊在盈虧平衡點上，經營沒有很大的起色。

現狀：有亮點，但沒有顯著差異化

我們實地考察后發現：

 1  產品：口味有優勢，但不足以形成差異化

香料街牛油火鍋的產品具有一定的口味優勢。這個得益于楊總前期通過大量時間與精力尋找好產品。但這點優勢對于火鍋品類來說，似乎很難形成差異化價值。

 2  裝修：青春回憶風，比較有特色

香料街牛油火鍋的店面裝修環境是青春回憶風，這種風格在當地來說具有一定的差異化，但對于整個火鍋品類來說并不新奇，類似這種店面風格代表的品牌有班花、馬路邊邊、電臺巷火鍋等。

3  從當地的競爭環境與消費者需求來看，競爭激烈

我們在大眾點評上搜索了一下，廊坊當地有小龍坎、袁老四等在內的上百個火鍋店，競爭激烈。

（大眾點評截圖）

當地做得比較好的品牌有小城故事、麻辣一方等。其中，與我們最相近的是麻辣一方，在當地已經開了4年左右，以相對高的性價比積累了大量回頭客。

根據前面的一些實地考察和分析，我們首先要找到問題，再分析出原因，然后采取針對性有效的解決方案，并且能夠確保落地，從而真正幫到客戶。

 分析原因：為什么生意不好？

經過調研分析，我們發現，香料街火鍋店口味不錯，但依然生意不好，原因有以下幾點：

 1  門店品牌沒有給顧客進店的理由

因為當地火鍋店很多，顧客想吃火鍋時，心智上已經填滿了品牌：麻辣一方、小城故事、小龍坎……香料街牛油火鍋的品牌根本就沒有進入顧客的清單里，顧客自然就不會來你這里。

 2  老顧客缺少一個傳播與推薦的理由

想要消費者選擇你，就必須給消費者提供一個購買理由，也給老顧客一個傳播的理由——消費者憑什么要選擇你而不選擇別家？

如果你不能比別人更能滿足消費者的需求，就只能眼睜睜地看著消費者跑到競爭對手里去消費。這個購買理由就是品牌所需要給消費者提供的價值。

很多顧客到香料街牛油火鍋消費后，覺得都挺好，但就是說不出具體好在哪里。門店沒有很強的記憶點讓老顧客與傳播。

而香料街火鍋所在的位置很偏，幾乎是街道盡頭的位置，尤其需要老顧客推薦。 

 3  讓消費者直接感知不到品牌價值

對比當地很多火鍋店后，我們發現，香料街牛油火鍋的產品的確比競對要好。但問題是，并不是每個顧客都會像我們這樣去各家認真對比。

消費者給你的機會大部分就是一次。

顧客不管是通過什么途徑得知你的門店，如果第一次來沒有直接快速感知到你的價值，下次幾乎就不會再過來！

解決思路：三個核心問題，逐一突破

商業的本質是價值交換，而營銷的本質是通過比別人更好地滿足消費者的需求，從而形成自己的差異化價值，來實現自己的盈利目的。

經過前面的分析與團隊的思考，我們決定從消費者行為路徑來梳理方案。首先需要解決三個核心問題：

香料街火鍋給消費者的購買理由是什么？

消費者到店后如何讓顧客產后復購行為？

消費后的顧客為什么要推薦其他人來你這？

以上三個問題本質是相互促進的。

 1  香料街火鍋給消費者的購買理由是什么？

前面我們也分析了，香料街火鍋店的價值主張不清晰，無法給消費者一個充足的購買理由。這個購買理由來自于我們給消費者提供的差異化價值。

經過團隊的多次討論后，我們最終瞄準了“香料街牛油火鍋”的“牛油”這個方向。

為什么？

1）具備目標群體的認知基礎

我們經過抽樣調查發現，當地顧客對“牛油”具備一定的認知，認為牛油火鍋讓火鍋更好吃，同時也符合主流消費者對油辣口味的需求。

尤其在四川地區，已經具備這樣的消費觀念，這也可以為我們未來的品牌擴展埋下一個價值點。

2）供應鏈具有絕對性優勢

老板和我們說，他在在供應鏈上也做了很大的投入，店里的牛油相對比其他競爭者來說有優勢。

3）能夠在競爭環境形成差異化價值

在梳理整個商圈的過程中，我們發現，雖然其他火鍋品牌也是用牛油來做鍋底，但是并沒有做為宣傳點，只是在菜單里的很小字里隱藏起來了。所以這也給香料街火鍋店提供了一個切入點。 

但如果你只是差異化，而不是差異化的價值，可能最后就是自嗨。比如，你賣手機的，你說你的手機非常大，和其他競品有差異化，但這種差異化并不能給消費者提供價值。因為差異化不等于差異化價值。

 2  消費者到店后如何讓他們產生復購行為？

復購靠什么？

相信很多人會說：

充值辦會員綁定長期消費！

送代金券刺激下次消費！

……

其實，這些只能算是一個輔助的促銷手段，并不能做為顧客真正重復到店消費的主要理由。

餐飲是更多體驗驅動的行業，體驗并不是靠促銷打折來長久維持，而是要靠你的具備記憶點的產品價值、超過消費者期望值的就餐體驗流程和服務體系等系統性的用戶感受。

目前來看，香料街牛油火鍋的“牛油”與青春回憶風格，這是本身就有的價值點，這些經過梳理與優化，是能夠讓顧客增強在店的體驗感。

你可以試想一下：你所在的地方，火鍋吃來吃去都是差不多的口味，差不多的體驗。如果有一個同樣價格，但口味、體驗更強的火鍋店，你會不會下次再來？

 3  消費后的顧客為什么要推薦其他人來？

消費者因為一個充足的購買理由到你的店，產生了復購行為后，我們還需要思考：如何實現老顧客帶新顧客的傳播行為？

先舉個例子。上個月，我們出差到蘇州，一個客戶極力推薦帶我們去一家叫“哥老官”的網紅火鍋品牌里體驗。

最大的推薦原因就是這家店“排隊幾個小時才能吃到”。“排隊”這個傳播點的確吸引了很多人過來，也吸引了很多人的好奇心——“什么店這么多人排隊？我也要去吃一下”（從眾心理）。

所以，能夠讓顧客消費者后傳播或者推薦的因素，一是超出顧客認知的因素；二是該店和別人不一樣的地方（比如你的店天天排隊本身也是不一樣的地方）。

落地方案：

可視化+宣傳口號+門頭打造+超預期服務

根據以上的核心問題梳理和香料街牛油火鍋的實際情況，我們制定了以下的方案措施：

 1  設計可視覺化的價值感知

你的產品價值好，但是顧客如果不能直接感知到，這種就是不及格的價值呈現！

比如你說“肉串是當天現做現串”的，就應該在顧客就餐區域設置明檔，通過現場串，來向顧客證明。不要覺得這是多此一舉，這對顧客的價值感知非常重要。

所以，我們要求服務員在上鍋底之前，要當著顧客再把整塊的牛油包裝拆開，直接放進去鍋底下面——而不是在廚房里調好才端出來，因為這樣顧客無法直接感知到你的牛油是好的。

當然，還有設計特定的話術讓服務員傳遞給顧客，增強感受。

還有就是在牛油融化后，在顧客面前直接滴一下在桌面上，如果牛油呈現的是蠟燭式的白色，說明是真正的好牛油；如果滴在桌面上難以凝固，說明不是好的牛油，可能摻有雜質或是二次回收油。

通過以上的動作，消費者能直接感受到我們的牛油鍋底真的是比別人的好。

 2  設計一句讓消費者購買和傳播的口號

品牌的口號不只是一句話，還應該具備打動消費者購買的行動與傳播的簡易性。

直接告訴消費者，你的品牌的購買理由是什么，消費者也容易看得懂。

我們參觀了香料街火鍋的底料生產地，發現都人工現炒的，而且都是經過3個小時以上的小火來調理熬制而成——這是一個非常好的價值點，因為3小時這是可以直接能感知到的價值。所以，我們最后給香料街火鍋品牌的戰略口號為：

“小火慢熬3小時，牛油火鍋就是香！”

——吃火鍋就來香料街牛油火鍋！

戰略口號是要說給消費者聽，打動消費者行動與幫我們傳播的話語，所以我們必須要在消費者看得見的地方直接呈現出來，甚至要多次出現。

我們在門頭、店內、每一次宣傳傳播、服務員上菜時等，都要強調我們的口號，增強顧客對我們產品的價值感知。

 3  門頭重新打造

你在逛街時，選擇一家店，首先注意到的是什么？是門頭！

對于線下實體店來說，選址就是選流量，你門前的路過的人就是你最大的自然流量。

一個初期并沒有多少知名度的餐廳，店名最好要包含：

A.品牌名+品類詞

B.進店的理由（戰略口號）

C.產品展示

D.利益吸引（最近的營銷信息、信任證明等） 

因為人在街邊的選擇很多，決策時間非常短（可能停留在你店門頭的注意力只有3秒鐘），你要讓消費者快速知道你是什么以及為什么選擇你等信息的呈現。

好，說回香料街牛油火鍋，這個店之前的門頭在我們看來不及格的：

（之前的門頭）

改善后的門頭：

還有門口的產品展示，我們采用了黑板來呈現信息。

一是想要吸引路過的人的注意力，就要用消費者熟知的文化符號，黑板是我們每個人從讀書開始就接觸，具有強大的認知基礎。

二是將香料街火鍋的青春回憶風格，寄托在這樣超強認知基礎的文化母體里，將不但能快速抓取消費者的注意力，還可以讓消費者產生進店行動的概率。

（門口外面旁邊的墻面改善）

另外，經過品牌升級調整后，香料街牛油火鍋的口碑與店面排名在大眾點評火鍋排行榜上上升到第一名。

所以，這也是一個非常好的信任狀，把這個點寫出來掛在門口附近，增加顧客進店的理由。

（門口路過的上面招牌與橫幅）

消費者一看這個門頭，馬上知道香料街是火鍋店而不是賣香料的，然后知道這個火鍋店的進店理由是什么等等信息，從而增大路邊流量進店的轉化率。

 4  設計超預期的就餐體驗流程和服務體系

我們不要求服務員每個環節都做得很好，因為這樣不現實，會增加服務員的服務成本，也增加管理層的管理成本。

戰略投入并不是面面俱到，而是在顧客高價值感知的關鍵性動作上進行側重性投入。因為消費者不會記住你所有的好，只會記住有限的幾個點。

我們要求側重三個點：

1）顧客進店后坐下現拆牛油

在這個環節，我們要重點突出產品價值。

店里原來的牛油鍋底是沒有塑封的，而且是在廚房后臺弄好后再端出鍋。

我們要求要對牛油進行塑封，并且當著顧客的面再拆封放進鍋底里。同時要求服務員帶著紅領巾行少先隊員隊禮，強調牛油火鍋的好處。

（服務員在模擬服務培訓中…）

通過產品價值的可視化呈現，服務儀式感的打造，香料街牛油火鍋能夠增強顧客的傳播的記憶點和就餐體驗感。

2）就餐時送鮮榨果汁，超出顧客預期

顧客在就餐時，如果你有一兩個點是超出顧客本身的認知與預期，這對就會極大地增強餐體驗與后續的口碑傳播。

比如我們建議店里的服務員，可以在顧客就餐時，給顧客一杯免費鮮榨果汁。

為了體現該果汁的價值感，我們要求楊總團隊做到兩點：

一是在服務員端給顧客時，告知消費者這是本店特制的飲料，或通過店內現榨的呈現，讓果汁的價值感體現出來；

二是要標價，但給顧客時是免費的——通過價格直接地告訴顧客，這杯的飲料的價值。

類似的體驗設計，我們會不定期去更新與優化，讓顧客獲得超預期體驗，從而實現品牌口碑的再次傳播概率。

3）結賬時的驚喜體驗

這個我們會通過一些簡單的代金券和其他小贈品，讓顧客在結賬后還有意外驚喜。從而讓顧客在整體體驗中有一個完美而美好的印象。

未做營銷，營業額增長50%

方案落地實施1個月后，香料街火鍋營業額開始穩步上升，實現了30%—50%的增長。

即使現在夏季是火鍋的淡季，還能不斷突破過去4-5月份的歷史最高。對于火鍋品牌來說，淡季要積累勢能，等到冬季做為品牌的大力爆發期。

香料街火鍋之所以能夠在一個月多的時間里就實現營業額增長50%，主要原因在于我們根據該門店的優勢、競爭環境與用戶需求的挖掘，來實現品牌價值的梳理與價值可視化的傳遞。 

商業的本質是價值交換。我們做品牌首先要明確：產品或品牌給消費者帶來什么價值，給消費者一個購買理由——消費者為什么要選擇你而不選擇別人。

而且我們的價值要可視化，讓顧客直接感知得到，經過資源的壓倒性投入形成認知優勢，讓顧客重復購買、以及愿意推薦給更多人來購買你。

引流、促銷打折在短期來看，確實是非常能見效，但想要實現品牌的長期增長和發展，就要打造你的品牌價值。所以，引流是術，價值創造才是王道。

 門店開源是必須，但是節流也少不了

 節流福利來襲~

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