年關將至，餐飲界的競爭眼看要進入白熱化，各家老板確實要多花心思在營銷上玩兒把大的了。有個名詞叫“病毒營銷”，耍得對路確實能給餐廳帶來大把生意。
那么，美國同行們是怎么做的呢？前不久，知名餐飲媒體 Eater 采訪了紐約等地成功實施過這一策略的餐廳及營銷機構，并撰文總結了他們的經驗，值得一讀。
對銷售總監艾利薩·艾歐拉而言，杜松餐廳的周末早晨太門庭冷落了。為吸引更多顧客，她推出了一系列以“盤中山”為主題的菜品，其中一款名為“攻心壘”，是以培根干酪煎薯餅打底，再依次碼上炸雞、華夫餅和熏火腿，最后再于頂端綴一顆煎蛋而成。
還有一款不知名的甜品，是紅絲絨華夫餅內裹濃稠楓蜜奶酪——妥妥的“外表驚艷，內涵豐富”。這么一番折騰后，杜松餐廳的早午餐一下就火了。
“我們的周末經歷了從零預訂到滿座的全過程”，艾歐拉說。
但這一成功并非巧合——至少，Instagram 達人兼社媒營銷專家杰瑞德·祖克曼功不可沒。這位前烘焙店老板如今在 Instagram 上擁有11.2萬粉絲，他經常造訪紐約的當紅餐廳并拍下美食圖片與粉絲們共享。在被杜松餐廳請進廚房后，這位能人不負眾望，端出了上述菜品。
制作爆款從來都是祖克曼的拿手好戲，為此他不無得意地告訴Eater說：“無一例外，我創作的菜品全都實現了‘病毒式傳播’。”
他當然不是唯一的“角兒”。借助 Instagram 和 Twitter 等社媒平臺，制造“病毒效應”——即，幫助各類公司一夜間俘獲大批粉絲和超高關注度，已成了一樁大買賣。
許多糕點師、攝影師、學生以及兼職黨們入行還沒幾年，就都成功破譯了各類“病毒”的合成代碼，推出了一撥又一撥的“劇毒作品”，讓許多商家眼紅心熱，紛紛甘掏腰包參與“制毒”，以期能在競爭激烈的餐飲市場上“毒擋一面”。
風靡一時的壽司甜甜圈
那么，成功者是如何成功的呢？為尋求答案，Eater拜訪了諸多爆款菜品背后的創意人、策劃者、宣傳方以及主辦餐廳等，最終挖出了一些道道兒。
1
“病毒式傳播”興起
如今，“病毒式傳播”的含義又有了變化。它不再專門用來定義某種特定的傳播方式，而更偏重于形容傳播速度之快。
正如《熱點制造者：浮躁時代的流行科學》的作者德里克·湯普森所說的那樣：“‘病毒式傳播’原先是指一種傳播方式，指產品、理念或弊病等通過親密共享而得以代代相傳。可不知從何時起，這個術語卻變成了‘一夜瘋傳’的同義詞。”
目前，人們對“病毒傳播學”的研究可謂聲勢浩大，且涉及領域非常廣泛——從營銷學到心理學再到通訊學。而對餐飲從業者們來說，只要能摸透爆款菜的特征，也就勝券在握了。
2
當“網紅”遇上餐飲
對餐廳而言，若想在社媒上一炮而紅，不能僅靠那些網紅。
首先，你的創意必須夠硬，也就是所謂的“自帶病毒”；然后，套用伯杰提出的“STEPPS 瘋傳六原則”（請自行百度）就是：你要圍繞菜品講一個色香味俱全的故事，要讓它具備實際價值，要讓它喚醒人的情感。
最后，你還要為病毒的爆發搭配一個“觸發事件”（譬如，來段有故事的音樂視頻）。“我們做過大量研究，結果表明：具備上述特征的事物往往能實現高度共享”，伯杰說。
紐約 Union Fare 烘焙店曾嘗試推出多種口味的可頌，最終脫穎而出的只有兩款——“生日蛋糕可頌”和“芳菲緹”（Funfetti）。因為它們的誕生，店門口如今是日日排長龍。
為了這個場面，行政總廚伊萬·萊莫恩和當地創意營銷機構努力了一兩個月之久，如今他認為：一切都值了。
生日蛋糕可頌
“剛開店時我們就跟第三方營銷機構打上了交道，這樣，才有了后來的合作。”萊莫恩稱，“如今Union Fare的名聲已經傳開。而我認為，每分錢都花得很值。”
在對年輕人尤其是千禧一代做過深入研究的基礎上，他把父親老波克的美食理念與自己異想天開的創意相融合，最終幫助許多餐廳開發出了腦洞大開的招牌菜。
加上營銷機構有自己的人脈圈（毋庸置疑，圈里都是網紅）且對這一圈子維護得當，每次召喚都有“大神”響應，所以找來合作的餐廳是越來越多了。
社媒營銷這一方式的出現正在顛覆餐飲界傳統的推銷方式。“《紐約時報》過去是美食評論的中心。”波克說，“但現在移動互聯網有了，網紅有了，餐飲從業者們入局內容創作可比以前容易多了。”
2014 年，斯科特·嚴與人合伙在加州開了家名為 Afters Ice Cream的冰淇淋店。憑借著 Milky Bun 冰淇淋三明治在 Instagram 上一炮而紅后，嚴成了諸多老板爭相取經的對象。
Afters Ice Cream 的產品
好了，現在該面對這個問題了：這種花錢“制毒”的行為是否構成作弊？
對此，萊莫恩等廚師認為：聘請專業人士來做營銷的確能增加餐廳的競爭優勢，而這種做法即將成為業內標準流程之一。“這是在紐約做生意的必要手段”，萊莫恩說。“活在當今，你得有能耐‘勾搭’社媒圈的觀眾群，因為他們是你的衣食父母。”
這么著，交接大潮（指許多餐廳舍棄傳統媒體，將營銷外包給代理機構和社媒）最終成勢——只是沒那么大張旗鼓罷了。起碼代理機構們大都很低調，都是通過熟客介紹建立起客戶群的。
3
網紅們的興起
加文和凱倫是來自德州奧斯汀的一對夫婦。原本他們只把 Instagram 作為一項業余愛好，但在積累了數萬名粉絲后，他們突然成了很多商家眼中的香餑餑。
除了常被各大餐廳請去吃免費大餐外，他們還常收受各類贊助費。如今，加文和凱倫已經不再開夫妻店了。他們雙雙加入了代理機構 Foodie Tribe。
該機構由凱蒂·科菲爾德于2015年成立，目前據說已簽下 1000 多位網紅，專門為包括紅龍蝦和麥當勞在內的品牌服務。
創始人凱蒂說，有時餐廳找上 Foodie Tribe 并不是為了追求病毒效應，而是要找到某位特定的網紅，然后順藤摸瓜打入這位網紅背后的特定消費群體，最后在其中進行培植與收割。
4
案例說明
威廉·沃納在舊金山開了家甜點店：工匠與狼。一次偶然的失敗出爐了一款爆漿蛋黃瑪芬，在將其改良后，工匠與狼火遍全城。
愛麗絲·里奇曼的冰淇淋店 Shock Ice Cream 在漢普頓開了 15 年，一直不溫不火。后來她推出了一款以炫彩棉花糖為裝飾的“軟甜萌”，結果風靡一時；
達倫·王本人并非專業烘焙師，所以他完全沒想到，他那款以日式甜品為藍本的雨滴蛋糕會當真像暴風雨一樣席卷Facebook和YouTube；
很像水信玄餅的雨滴蛋糕
這些出品人們都說，上述爆款均為自家原創，他們沒聘請過任何顧問或機構來為自己出謀劃策。Eater相信：在看似偶然的過程中，他們也學到了很多“制毒”經驗。
爆漿蛋黃瑪芬
Q：在您看來，爆漿蛋黃瑪芬的反響為什么那么好？
A：光看外表，它的確不顯山不露水。甚至可以說，在展示柜里它就是塊平淡無奇甚至造型有些古怪的瑪芬。但只要一咬開，那就是個驚喜。我覺得人都喜歡驚喜，喜歡懸念，所以——‘我咬了哈……哇果然內有乾坤’。”
Q：您覺得 Instagram 給您幫了什么忙嗎？
A：幫大忙了。每天你都會經歷：客人們進門后，對擺在面前的爆款視而不見，轉而問你‘這兒有爆漿瑪芬嗎，就是一咬就流蛋黃的那個？’這些人就是看了 Instagram、Facebook 或者 Twitter 后才來的。
Q：您是如何維持或再造這種成功的？
A：為了保住人們這股熱情，我們選擇繼續‘揣摩上意’。后來我們推出了素食版的泡菜瑪芬……不過一周只做一次，這就又挑動了人們的興奮感，讓他們都愿意來嘗嘗鮮。
5
離不開的數據分析
只要策略正確，實現病毒式傳播并不困難。但要保持下去，就幾乎離不開另一手段：數據分析。
如今，各行各業都要依據對用戶行為的分析結果來做商業決策，餐飲營銷界也不例外。譬如祖克曼在總結團隊領導經驗時就說：數據在公司服務中起著至關重要的作用。“
其意義在于為特定餐廳鎖定特定受眾，然后吸引他們、追蹤他們、量化目標并且最后，還要用數據衡量自己是否達到了目標。”
而在這方面，Instagram 等無疑又成了祖克曼們的數據庫。它提供的賬戶數據——包括某帖有多少用戶看過、喜歡過或評論過等——都大有用處。
營銷機構們無疑會與其客戶們分享這些數據。因為，“這些數據自己會說話，”艾歐拉說。“它們就擺在那兒，可假不了。”
所以，只要有了真實數據，餐廳們即可得出各類走勢圖，而他們的數據來源又絕不僅限于社媒平臺。
像谷歌，會挖掘用戶的搜索數據并將其免費提供給公眾；還有些科技創企，譬如提供餐廳點評服務的 Foursquare，它也會將用戶數據悉數用上，生成各類數據圖后供餐廳出謀劃策。
為此，從谷歌提供的數據中，我們發現了可頌甜甜圈、壽司甜甜圈、鯛魚燒冰淇淋等三種小食的興衰過程。
譬如可頌甜甜圈，它于 2015 年 5 月起源于紐約市的 Dominique Ansel 烘焙店，結果經媒體報道后一個月就風行全美，最后于 2013 年 8 月，也就是誕生 3 個月后，開始急速降溫。
至于壽司甜甜圈，它是于 2016 年初夏現身于 Instagram 后開始引起網友注意的，但直到 8 個月后被再次曝光，它才成了搜索熱詞。
壽司甜甜圈2016年6月的搜索熱詞
8 個月后才成了搜索熱詞
至于 Foursquare，它則用自家 App 收集的數據向我們粗略描述了“彩虹風”和“獨角獸風”這兩種美食風格從 2012 年到 2017 年在全美的興衰過程。
“彩虹風”美食2015年在全美的流行度
“彩虹風”美食2017年在全美的流行度
餐廳老板和營銷人員們，你們可以從類似數據中洞悉趨勢、并嗅出下一個爆款的基因。
6
“制毒”試驗
Eater 總結讓菜品實現病毒式傳播的七大條件:
外觀絢麗
蘊藏驚喜
能引起情感共鳴
多少有點酷
味美&內料極豐富
上鏡
能喚起群體記憶（即引發集體懷舊）
后來，我們決定用此套路來創造一款食物，看它是否可能實現病毒式傳播。
Eater 的一組員工充當志愿者，聚在一起來了場頭腦風暴。幾番嘗試后，我們的作品——“龍蛋”誕生了。蛋形巧克力外殼光澤閃爍，內裹香草糖霜、奧利奧碎末、布朗尼蛋糕與小熊軟糖，就是這樣：
“龍蛋”
我們認為“龍蛋”有可能實現病毒式傳播，理由包括：
巧克力外殼“釉色”閃耀，理論上滿足了“外觀絢麗”的條件，并且上鏡效果應該不錯；
通常人們會默認“蛋里總有內容”，所以，一款巧克力蛋擺在那兒，本身就是在暗示人們：本尊肚里有貨；
在情感方面，營銷專家喬納·伯杰的研究表明：積極情緒——尤其是愉悅感——對人的影響最大。所以，冰淇淋、獨角獸等能激發愉快回憶的美食很容易走紅。其次就是能激起人們懷舊情緒的美食了。
為了做到這兩點，我們往“龍蛋”里塞了小熊軟糖和奧利奧——這兩樣是很多人小時候最愛的放學后零食，也很能激起他們的懷舊感。
至于“內料豐富”，我們是這樣做的：在“龍蛋”底部塞一塊布朗尼，然后再填入兩大勺香草糖霜，最后再混入小熊軟糖和奧利奧碎末，直到把整顆蛋塞得滿滿當當為止。
就這樣，一顆外表魔幻、內心酥軟甜的史前“龍蛋”誕生了。嗯，名字也恰如其分、朗朗上口。
結語
盡管我們相信“龍蛋”在創意上打足了情感牌，但如果它真是一款產品的話，那背后的仗還只能算打了一半。接下來就該策劃營銷，并爭取在 Instagram 上掀起熱潮了——也就是說：伯杰的“STEPPS 瘋傳六原則”該派上用場，同時網絡操作、數據分析等也該上馬了。
“龍蛋”的創意可能有點荒誕，但有時要的就是這個范兒。當然，在這個美食營銷以社媒為主導的時代，餐廳老板們真正要面對的挑戰是：如何讓顧客認為你的創意荒誕得恰如其分，或者說，荒誕得剛剛好想讓顧客刷圈兒分享。
但這個度不是誰都能把握得了的。既然結果難料、讓人生怯，也就難怪有些老板要向專業人士“不恥下問”了。
– END –
作者 | Vince DixonEater
來源 | 虎嗅編譯Eater
整編 | 餐飲O2O－小貝
７大現象級餐飲品牌深度解析
餐飲O２O案例式新書預售
▼
更多精彩往期干貨
▼
點擊關鍵詞，關注更多精彩內容
▼
中國餐飲精英交流學習社群
▼
合作/投稿/咨詢等，歡迎騷擾O2O君！
電話/微信號：13332662349
原創文章，作者：餐飲O2O，如若轉載，請注明出處：http://www.kmwhg.com/51471.html
