吳曉波最新演講：新零售，誰是革命者？誰將被革命?

經濟學家說經濟成長的動力叫做技術革命，從鉆木取火開始到后來有了印刷術，后來有了蒸汽機，后來有了計算機，現在有了人工智能，這些最核心的技術讓人類不斷地進行自我進步。

我們前任總理溫家寶同志說動力是獲得信心，信心很重要，信心比黃金更重要。對不對呢？我覺得都挺對的。我們的哲學家、政治學家、經濟學家都說得很對。

然而這兩天彌漫在會場上推動我們進步的動力，叫做恐懼。有的時候恐懼是一個很好的生產力，讓我們能夠改變現狀。我們從不同的角度討論，什么叫做新零售，到底有沒有新零售？

我們最近一直在討論擁抱新零售，以及它有那么大爭議，是因為“新零售”這個名詞在去年10月份不是由零售業的人提出來的，而是由互聯網人提出來的。

我記得20多年前，當時雅虎的楊致遠第一次上《商業周刊》的封面，那時候中國剛剛開始有互聯網。那個封面是楊致遠光著腳坐在沙發里，當年看到這個照片，我就想到光著腳真的不怕穿鞋的。

互聯網人在這場革命中，在這場新零售革命中，到今天為止沒有什么東西可以失去的。他們有可能得到這個世界，有可能得到部分的世界，因此他們是以解放者的姿態，光了一雙腳跑進來了。見鬼殺鬼，見佛殺佛。他們這個姿態不是今天才有的，20年了。

他們認為：凡是沒有趕到網上的都是落后的，都是要被我們消滅的。

20年來，他們首先改變了我們人和信息的關系，出現了新聞門戶、郵箱、QQ。接著改變了我們人和商品的關系，出現了淘寶、京東。十年前出現O2O，改變了我們人和商品的關系。

六年前出現了P2P，現在叫FinTech，改變了我們 。我當時也認為，全世界離錢最近的東西是錢，你把金融業已經搞得亂七八糟了，那就大概結束了。

確實到今天為止TMT戰爭已經結束了，所以沒有什么仗可以打了。現在空中虛擬互聯網世界成本已經變得越來越高了。

比如，我做投資，我們去看一家和電商有關的產品，其中有一個估值體系：你有多少產生購買過的注冊用戶。只要有一個購買過的注冊用戶，在投資人的眼里，這個人就值150-200塊錢，很貴。

線上流量逐漸開始枯竭，因此大家認為說馬老師跑到線下來搶流量。他到線下搶流量的時候，當然不是用百貨、超市這種方式，而是用兩個新的方式：

第一，支付。阿里、騰訊這些公司在過去幾年里，在金融行業最大的沖擊就是把支付入口解決了。

今天在中國地區，工農中建交任何銀行在支付戰爭中要挑戰這兩個企業，沒有任何取勝的概率了，這一仗已經徹底打完了。他們拿著“支付”所形成的能力跑到線下，和新零售是天然的交集，因為你買任何一個產品都需要完成一次支付行為。

第二，這兩年還有很多新的技術，比如大數據、刷臉技術、語音互動技術，所有這些技術最容易尋找到的交互場景就是賣場。

所以在金融領域里面所形成的核武器，加上正在這些迭代發展的新零售技術成為了他手上的兩把沖鋒槍，直接就沖進來了。因此，新零售的提出者不是零售業的人，是互聯網的人。

零售業的人在這場戰爭中是什么角色？我碰到很多零售業的朋友說到新零售，心里很矛盾。一方面感謝互聯網人，一方面又恐懼。

我們這個行業很多年已經不性感了，四年前我們在商學院里講課，萬達模式是一個正面案例。這兩年“萬達模式”已經成負面案例了。

突然說今年談新零售了，幾乎所有的門店都有風險投資人找他們。我們也發覺這些互聯網人提出的很多概念，跟我們的想象格格不入，但跟我們現在所面臨的很多困境倒是有關系的。

無論是互聯網人還是零售人談，零售就是三種東西：人、貨、場。

人、貨、場這件事在過去的很多年里都很弱，上海很多非常有名的商場都已經倒閉了。

這幾年還有誰有錢敢投地面連鎖店？大家都不敢了，但好像這些互聯網人提出一個想法：能夠提高我們用戶的復購率，能夠提高商品的品質，能夠提高賣場的人氣，這件事情挺好的。

這些新的大數據，用戶關系的重建，包括刷臉技術，移動支付能力，能夠幫助我們改變賣場的核心能力，這都是非常好的東西。但是我們為什么會搖擺呢？很害怕，怕的是什么呢？

過去20年來中國互聯網、全球互聯網發展的經驗就是：互聯網人用開放的姿態形成了絕對的壟斷的場面。他們當年干掉人跟信息的關系時，中國有那么多的報紙，有那么多的雜志，今天都不見了。

電商起來的時候，那么多的雞毛小店都不見了。O2O起來的時候，全中國那么多的票務公司，那么多服務公司，今天都不見了。銀行業也正在形成絕對的壟斷地位，這個事情不僅僅在中國發生，美國也在發生。

亞馬遜在美國的市場中，去年整個北美地區電子商務銷售比例中達到35%。Facebook占到北美地區所有社交網絡流量的87%，它也和中國一樣。為什么？互聯網天然具有環境通吃的優勢，你就很害怕。

所有零售業都很擔心說在信息行業，在制造行業，在服務行業，在金融行業所出現的事情，會不會未來在零售行業出現。很多人都搶沒了，所以當年那些光著腳的解放者在今天看來，已經真的成了一個個非常龐大的寡頭企業。

今天中國、全世界，到上個月為止有250多家獨角獸，就是未上市，市值在10億美金以上的公司，美國120多家，90%和美國的五大公司有關：蘋果、微軟、Facebook、谷歌、亞馬遜。

中國98家獨角獸公司，和BAT相關的占了80%。正在成長的獨角獸都已經被這些寡頭所壟斷了，我們就很擔心，零售行業一直是非常分散的，上海有上海的特點，北京有北京的特點，杭州有杭州的特點。

突然有一天我們擁抱了新零售，過了兩三年之后出現一個超級大的巨人寡頭，那個人還不是我，就很害怕，就會變得很搖擺。

再來看制造商，中國制造業者已經郁悶了好多年。他們最開心的春天日子是1980年代初到1990年代中期，特別是中國的輕工產業，做吃的、穿的、用的這些行業朋友們經營了從服裝、飲料、保健品，到家電為止。

因為那個時候中國是一個短缺經濟，你只要能夠生產出合格的商品，有適當的價格，能夠做好營銷，你就能賺很多的錢。在那個時間是中國制造的黃金時間，后來就不開心了。

第一個讓他們不開心的是零售業，出現了國美、蘇寧。大規模的家電賣場，把這些制造企業和消費者中間隔斷掉了，統一了市場。蘇寧全國1700家大賣場；國美1400多家。

2002年出現了淘寶，2004年出現了京東。電商右邊再來一腳，不但把線下流量弄沒了，把線上流量也弄沒了。所有定價能、渠道能力，徹底被互聯網人，被零售商徹底弄走了，我們的利潤開始變得像刀片一樣薄。

今天的新零售也變得很矛盾，你能夠幫我賺更多的錢，我當然很高興。你能夠幫我賣更多的貨，我也很高興。害怕的是在這場革命中，我還是一個小三。

我們很喜歡這些新的變化。變化到最后會怎么樣？主導權會不會在我手上，在我們這些做杯子、做冰箱、做空調、做鞋子的手上呢？

如果不在手上，市場規模擴得再大，我的兩根命根子——渠道、定價權在人家手上，那我為什么發動這場革命？還不如現在待得挺好的。

新零售和三樣東西有關系，但是每一家的心態都是不一樣的。到今天為止，這場爭論才一年。一年就想把一個重大的話題討論清楚，不可能。

任何一個變化都非常漫長。新的門戶什么時候成功？1998年，但并沒有成為我們獲取信息的終極模式。后來有了QQ空間，有了博客，有了微博，有了微信。微信差不多結束了，今天有今日頭條，它是一個漫長的過程。

即便是滴滴打車都有非常多的變化，一開始的時候是折騰出租車。后來順風車、快車、專車，現在出現了自行車。它不斷地在迭代，到今天沒有找到一個新零售的終極模式。

我認為這一次的轉型之戰以新零售為主題，一定是一個長期戰爭。3年到五年能夠打出一個基本模型，10年到15年能夠定形，差不多。

這個戰爭對大家來說剛剛開始，現在到處彌漫著阿里和馬云的聲音，支持的、反對的，都有。

我們還是要尊重這家企業，為什么呢？它不斷地在變革。僅僅在過去的一年多時間里，他在試驗各種各樣賣場形態，收了銀泰，希望在大型的百貨店里面嘗試一種模型。他們投了聯華超市，投了永輝的超級物種，自己還做了盒馬鮮生，現在充滿著巨大爭議。

其實人家不怕爭議，就怕你繞開他，就怕你討論新零售的時候，把這件事情當做沒有。他做無人店，無人店也是巨大的爭議。

阿里的反映速度很快，Amazon go出現兩個月之后，它的無人店已經完成了。他還投資了肯德基，今天肯德基可以刷臉支付。這里幾場試驗，沒有一場試驗成功，說明新零售還正在路上。

新零售戰爭如果一兩年，三年內就能結束，就不好玩了。現在都不知道誰能贏，阿里能贏嗎？不知道。是阿里贏，還是京東贏？將來還有順豐做新零售，做物流的做零售。這就是有意思的地方，說明戰爭才剛剛開始。

除了阿里之外，還有很多很多的試驗，第一、第二個是互聯網人發動的，互聯網人做的。第三、第四、第五，中間三個是零售商做的。后面三個是制造商做的。

每個人都在搞變革，而且每一家做法都不一樣，即便同樣是做互聯網，同樣希望通過流量來變現。丁磊同學做的是優質制造能力的流量式兌現。

小米過去一年的表現是教科書式的，2017年小米的這次逆襲一定會寫進教科書，會成為未來中國商學院一個非常重要的案例，因為雷軍勇敢地背叛了自己。2011年喬布斯掛掉以后，小米手機出來的時候，雷軍說：時間，專注、極致、口碑、快，粉絲經濟很重要。

兩年后，手機賣到一千萬臺的時候，說小米要做生態型企業。通過一個手機把家里凈水器、空調、洗衣機、冰箱、電飯煲，到插座，全部聯在一起。如果他這條路走到今天的話，他有另外一個名字，賈躍亭。

他當年這個想法，第一個互聯網住宅就在杭州搞的，沒有持續，搞下去就掛掉了。為什么呢？因為這是反人性的。我們不可能因為用了你的手機就去買你的電冰箱。

沒有人可以完成這個閉環，靠專注、極致、口碑、快達不到今天，當你把手機買回去時希望待機時間長一點，希望它的界內交互靈活一點，希望它的鏡頭拍攝出來的姑娘很漂亮，和專注、極致、口碑、快沒有關系，最終買回去的商品要是好東西。

如果他靠生態型企業，走不到今天。

吳曉波頻道最近在做“美好的店”，很多朋友買過，里面有一個東西叫做百家大集。我們認為未來中國的產業升級，在需求端就是一件事：中產階級大規模崛起，告別屌絲經濟，一些認同品質感的人開始出現了。

在供給端，無數的年輕人創業。同志們，我們再去做一個新浪的機會有沒有了？沒有了。再去做一個阿里巴巴的機會有沒有？沒有了。再做一個京東的機會、再去做一個攜程的機會都沒有了。

我們現在只剩下一個機會：好好做一個襯衫，好好做一個杯子，好好做一個旅行社。你要回到一個細小門類中，以工匠的精神扎根下去，以工匠的精神做到全國前三名，你就成了。小米扶持的很多公司都是這樣的公司，做一個特別細小的門類。

轉型之戰提出來，中國提出互聯網+走到今天，你會發掘新零售好像是兩年多來，中國制造業，中國的金融行業，中國的服務行業，說到的所有變革中最后聚焦的一個點。

同志們，這是20萬億的市場。所有在轉型，我們看到的變化。互聯網公司在自身迭代，零售行業在不斷的進化，制造業的活就干了兩三年，全部在發生變化。

哪家能夠統領天下呢？我認為在新零售這一戰中，互聯網人會不會重復他20年來偉大的成就，就是以開放的姿態形成絕對的壟斷，到今天依然是一個巨大的問號。

我認為他們獲得成功的概率超過50%。50%，并不是說他會占全社會消費品零售總量的50%，但他們獲得所有生意50%的凈利潤。這是非常可怕的一件事情。

制造業者和這些做零售的朋友們，如果按馬云說的未來沒有網商的話，那未來也就沒有所謂電商和地面零售商了。你看他們在做的6種賣場創新模式的試驗，把線上線下打穿了，會造成巨大不適感。

支付寶起來的時候，工農中建四大行限制支付限額。現在支付寶是全球最大貨幣基金。這種不適感，讓你很難受，讓你希望掐死它。

我告訴大家，現在更可怕的，它比原來更有錢了，它可以買了你，然后在資本市場上兌現。這一仗到現在為止，到底是屬于誰的機會還不知道。

我們這些旁邊看熱鬧的是不怕戲大，就好像這兩天生鮮吵架，大家都很開心，我們不怕戲大，不怕熱鬧。零售業，這個行業突然間受人關注了，突然間變得很性感，為什么呢？在人、貨、場這三個都發生了變化：

第一，人發生了變化。

2015年我在吳曉波頻道里提出“反對屌絲文化”時，我們的主編和我說：吳老師不寫這篇文章了，得屌絲者得天下，發出去與天下為敵嘛。兩年多前，人人都認為自己是一個屌絲，一波人起來了，人開始變了。

第二，貨也開始變了。

今天在制造業領域里，最讓我們興奮的是兩種商品。第一，非標品，非標準生產的商品。第二種商品，不以成本為定價模型的商品。

其實很多年前凱恩斯就講過這句話，說商品的價格是由消費者心理所決定的。但很長時間里，商品價格是由成本所決定的。

慕思的價格肯定不是由成本所決定的，蘋果手機也不是成本決定的。好的商品是和價格脫敏，和成本脫敏的，貨發生了變化。

第三，場也發生變化了。

我雖然是一個60后，但我身邊有很多80后、90后，我告訴所有做零售朋友們一個非常慘烈的事實，現在90后、95后基本上在網上買東西，因為太快了。

我女兒這兩天回國，到了晚上12點半居然還有人敲門，送外賣的。中國人也很勤奮，既勤奮地生產，又勤奮地消費。

我們回到一個現場只有一個理由，它能夠增加我們的體驗感，覺得我們是當代人。

場，現在所有的百貨店，零售店，都和體驗有關。我們為什么到店里買東西？第一種店，便利店，下了樓買了就走，便利店的東西就貴。

第二種店，超市。東西多，幾千個，幾萬個SKU都有。

為什么到shopping mall里，只為了一件事，體驗，所以這三種業態存在理由是不一樣的，為了滿足不同的需求。

場的變化發生了，體驗這件事情會變得越來越重要。零售就是賣東西。我認為賣的東西有兩個，就好像我們有兩個賬號一樣，一個叫做銀行賬戶，一個叫做心理賬戶。

人到了一個地方去買東西，其實是買兩個東西：第一，買商品本身。第二，買我對商品的理解。否則你很難想象說在座各位來到現場，很難想象說為什么不看盜版碟，要到電影院看電影，很難想象這件事情。

人對生活的理解本身是可以被販賣的，所謂販賣生活方式。如果你僅僅認為所有賣場就是為了賣那瓶水，為了賣那件衣服，那是不成立的。

如果那要成立的話，這件西裝就不是5萬塊錢，為什么值5萬塊錢，因為它叫喬治.阿瑪尼，有一個老外在我身上量了15分鐘定制出來的，否則就不成立。

“場”這個東西一定和人的軟性需求有關系，我們原來不尊重這個東西，為什么呢？我們原來很窮，體驗重要嗎？不重要。東西吃飽了就可以了，有衣服穿就可以了。現在很重要，我們都是體面人。

誰會贏呢？真的不知道。這三個各有優勢，互聯網公司有支付的優勢，流量的優勢，資本的優勢。零售商有空間的優勢，對于消費者理解的優勢。

現在完全是非常混沌的狀況，我們需要保持極大的警惕和極大的勇氣。最終誰會贏，我認為最終當你贏得這一場新零售戰爭時，是英雄莫問出處。

你是一個互聯網公司，還是一個百貨零售公司，還是制造公司，重要嗎？已經不重要了。因為整個行業邊界已經被打穿掉了，最終贏的東西是一些要素革命，你要在某些要素上獲得成功。

四個要素：

第一，搶占消費者心智。

今天這個世界信息不是太少，而是太多了。所有的產品長得都很像，除非發生技術革命。

當技術革命發生的時候是不需要做品牌的，不需要做傳播的，直接就把干掉了幾乎所有的行業，技術革命都是致命的。如果海爾冰箱真的做出一個沒有壓縮機的冰箱，它不需要做傳播了。

當技術革命發生的時候不需要做任何傳播，現在絕大多數行業技術革命都停滯在那里，產業處于空窗期怎么辦呢？只能像我這樣在臺上講。講得不好怎么辦呢？講笑話。再講不好怎么辦？脫衣服，搶占消費者心智。腦白金就是典型的一個案子。

絕大多數商品的功能幾乎是類似的，已經失去了技術迭代的過程，它們之間的差別非常細微。我們的冰箱、洗衣機、彩電、汽車，你把任何一家汽車公司廣告中名字去掉，換過來都是一樣，你怎么能夠在那么多復雜信息過渡過程中搶占消費者心智？

第二，縮短產銷路徑。

“認養一頭牛”今天應該有十幾萬用戶，上個月單月銷售額過1千萬。現在他把牧場到中間全部砍掉，直接到了桌面上。如果他不用這種消費者關系互動的模型，還有機會再做一個品牌嗎？所有的利潤都吃光了。

我說銷售額、毛利要考慮，但更要考慮兩個數據，一個是獲客成本；第二是復購率。它是互聯網公司還是零售公司，還是制造公司呢？這是一種模型，可能適合牛奶，因為它是剛需產品。

各種各樣的，可能做衣服的，像做席夢思、做汽車，它實際上是很困難的。因為我們不可能每個禮拜都買一張席夢思，不可能每半個月都去換一輛汽車，能夠在產銷渠道上形成自己的創新。

第三，提高消費復購。

如果按阿里巴巴的說法，未來沒有網商，只有新零售的話。我認為另外一句話也是對的：任何一個和互聯網工具沒有關系的公司全部都是舊零售。

無論你是門口的夫妻店，無論是賣牛奶的，無論是開shopping mall的，如果用戶關系還是原來意義上的用戶關系，所有用戶關系沒有被管理起來，無論你是什么公司，哪怕叫星光、恒隆、銀泰，對不起，全部都是舊零售。

為什么呢？你永遠不知道消費者在哪里，所有消費者都是走過路過的人，沒有辦法進行消費者管理。

當消費者管理沒有辦法進行的話，我們一次一次發動，吸引用戶。在這個意義上所有的零售公司都會變成以技術驅動的產品公司，這對我們來講是很致命的一件事情，這個后面可就是基因再造。

第四，制造尖叫的商品。

最后面的往往是最重要的，還是要回到產品本身，制造尖叫的商品。阿里提新零售之后，為什么那么多人不高興？

兩個原因，第一，你搶了我們很多生意，很多生意走到線上了。美國今天電子商務占全社會消費品零售總額比例7%，中國13%。你還跑到線下搶？

第二，在淘寶上做生意600萬人中，90%不賺錢，已經讓我們很不高興了。為什么這樣呢，就是因為產品。

同志們，未來這一仗，已經重新回到產品本身，形成新的價錢。淘寶今年大規模改版，是歷史上最嚴重的一次。

它開始由購物車導購的信息流變成了內容流。以內容為主來進行誘導銷售。流量時代已經結束了，靠內容售賣時代開始了。

未來一兩年內淘寶、天貓這樣的公司會對內容進行大規模的扶持計劃，今天中國短視頻投入最大的就是阿里系，它還收了優酷。

兩年多來轉型開展到今天，我對中國制造業越來越有信心了。因為所有的變化，你都會發覺好產品是最關鍵的。

紅糖好不好、杯子好不好、音箱好不好……傳統意義上廣告營銷已經不見了，變成口碑傳播了。原來流量價值也不存在了，回到內容營銷本身。所有的變革都是對那些做好內容的人，變得非常重要。

我對“認養一頭牛”這個團隊說，人家買了一個禮拜、一個月之后，下個月還買，這就是對的。否則你的獲客成本無窮高，怎么能夠提高復購率呢？唯一一個辦法，做出好產品來。好產品建立人格化品牌和成本脫敏之后，就是非常賺錢的公司，就是好生意。

在這個要素環境下，有沒有新零售呢？我認為一定存在新零售。為什么？整個模式，人、貨、場這三方面都發生了劇烈性變化。新零售一定存在的，但什么是新零售，怎么樣的新零售？

我認為新零售是一場因工具創新而引發的革命，種種新的工具變化，從大數據開始到刷臉技術，到供應鏈整合。從種種工具，到生產線再造，種種格局帶來創新，引發的革命。它在空間再造和消費者關系重建過程中恢復中國制造的尊嚴。

而且這場中國的新零售革命毫不夸張地講，就是世界未來的新零售。我們仍然會非常尊重Costco，但我認為今天在中國地區看到的所有零售業變革，它的激烈程度，對各個行業穿透能力，已經超過了美國和日本，幾乎所有的發達國家。

就好像過去的20年，中國是被互聯網改變最為徹底的國家。你今天到歐洲去，到香港去，還看到很多人看報紙，看書，在中國今天有沒有人看了，都在看手機。毫不夸張地講，銀行行業、基金行業、信托行業，現在被改變的速度遠遠超過歐美這些國家。

為什么？我們人多，什么事情都架不住人多，我們有巨國效應。人多之后試驗場就大，投入就大，種出來的花就很鮮艷。

在未來零售行業會發生什么變化？真的不知道。從我過往十幾二十年的經驗來看，既然這個戰爭發生了，它就不可能很快結束，而當它結束時一定是面目全非了。

最后當新的世界形成的時候，在這個領域中，中國人所有的創新模型都是全世界最先進的。中國未來的模式輸出會成為一筆非常大的生意，我們的工具輸出和模式輸出會變成非常大的生意。

最后的最后，用安藤中雄的話和大家共勉：

安藤20多歲時問一個70多歲的日本建筑大師：我怎么能成為像你這么優秀的建筑師？70多歲的老先生拍著安藤肩膀和他說：“從今天開始你要加倍的使出全部的力量往前沖，不要回頭。只有如此，你才可以看到原本看不到的東西。

希望從今以后，我們在新零售這個世界中一起看到一些原本看不到的東西。

– END –

作者 | 吳曉波

來源 | 筆記俠（id:Notesman）

整編 | 餐飲O2O—小貝

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