外賣市場驚現海陸空三軍，2年125家店，還攻占了歐洲！

2016年，我國餐飲外賣市場規模超過1600億元，占整體餐飲消費的比例為5.8%。到2017年，這一比例有望達到9%，外賣市場整體規模也將超過3000億元。

對于3.5萬億整體餐飲市場規模，外賣O2O的滲透率不足6%，成熟市場的經驗表明，滲透率達到30%之前，行業還會保持高速地成長。

過去幾年有非常多的資金砸入市場，為了獲取單量和客戶，從2014年開始，餓了么、百度外賣、美團外賣開始燒錢補貼大戰。

通過補貼燒出來的用戶需求，顯然不是剛性需求，隨著補貼的停止，大量點餐用戶流失，面對急劇減少的用戶量，入住平臺的餐飲商家紛紛關門倒閉，一時間餓殍遍野。

在經歷了行業高速發展后，中國的互聯網餐飲外賣僅靠燒錢補貼就能換取單量和客戶的時代已經過去，平穩發展將會成為常態。

在這個新常態下，什么才是外賣市場較量的重點？或許Kao鋪在組織架構方面的創新——“海陸空三軍”新玩法，能帶來不一樣的啟發。

成立于2015年7月的Kao鋪，在不到兩年時間開店125家，覆蓋超100萬用戶。并且不久之前，Kao鋪還順利在英國、德國、西班牙三國開店，將Kao鋪的醬汁技術輸出歐洲，成為國內首家進軍歐洲市場的互聯網外賣品牌。

作為能夠獨立盈利的四部門之一，“海軍”主要負責在全球范圍內尋找跨界合作的資源。

以廣告合作、論壇、會議的形式來整合不局限于餐飲界的多領域跨界資源，像一個負責運輸資源的海軍梯隊，為母體輸送源源不斷的資源。

對于外賣和餐飲行業這樣的高流量獲利行業，流量是打通一切模式的根本。

那是否能有一種合適的方式提高自有平臺流量并引導流量變現呢？

“我們認為消費升級的時代下，流量變現的根本就是跨界合作。”呂強說。

去年，KAO鋪開始了跨界合作的嘗試，今年專門成立“海軍”，著重挑選跨界合作對象，進行嚴格篩選和控制，只做對用戶有價值的企業合作。

1、吃一頓飯，送五百萬

△KAO鋪和彩票公司共同推出的彩票代金券，增加了用戶粘性。

基于呂強的運動員經歷和國安明星球員的入股，體育彩票是KAO鋪最先走通了的合作業態。

Kao鋪通過跨界合作的方式，每一份餐盒贈送一張2元的彩票代金券。等于吃了20元的一頓飯，消費者還多了一次中500萬的機會。

這樣的合作方式，使得Kao鋪每天除了賣飯的流水，還有將近10萬的彩票流水，僅這一項合作就讓他們每月多增加了300萬的交易額，相當于三分之一餐交易額的比例，數據相當可觀。

除了彩票之外，Kao鋪還推出了“飯前砸金蛋”的活動，送果汁或鴨蛋。

從用戶角度來講，只是花費了一盒外賣的錢，額外得到了一張彩票、果汁或者鴨蛋，無形之中增強了Kao鋪在用戶心中的“價值感”。

除了送彩票活動之外，“海軍”還為Kao鋪完成了其他廣告合作，比如果汁、茶葉、液晶電視等廣告。

2、線下會議推廣品牌

“海軍”發起成立了“餐飲創新協會”，通過一系列收費的會議和論壇，軟性傳播Kao鋪品牌的同時，更好把合作伙伴比如彩票、果汁、軟件傳遞給其他商戶。

“海軍”對應的是市場部。

“陸軍”的主要責任是完成QSCV地面管理，檢查各個門店運營，并且負責各個門店的活動：

1、Kao鋪節——來店免費送禮物

每月第一個周四，給顧客一個不得不來的理由，這一天所有門店聯動，送滑雪票、電影票、電風扇、杯子等禮物。

2、吳亦凡女友專座

呂強認為，無論家庭還是辦公室，往往是女性主導消費決策，所以說得女人者得天下。

吳亦凡是一個老少通殺的明星，老少女性都喜歡吳亦凡。在Kao鋪的每個線下門店里，都設有一個“吳亦凡女友專座”，坐在“專座”任意主餐僅6元，目的就是吸引女性用戶。

受到如此貴賓待遇的女生就會想像自己與吳亦凡一起用餐，從而引發她自拍，自然而然在朋友圈主動傳播。

3、吃貨卡

“500元吃兩個月”的吃貨卡，只要花費500元買一張吃貨卡，之后的兩個月本人即可每天來店任意用餐一次，500元吃60餐平均下來每餐僅8元多一點。

呂強認為，餐飲的本質就是“好吃+實惠”，對快餐來說，口味見仁見智，“好吃”只占20%，而“實惠”占80%，因為實惠不實惠，在用戶消費心中具有較為一致的感知性。對商家來說也是最易掌控和用力的點。

“用戶不是喜歡便宜，而是喜歡占便宜”， 有很多人都錯誤理解，好像過去人們都吃便宜貨，現在變成了本該花20元吃飽卻要花50元。

Kao鋪的經營理念：真正的消費升級應該是原本花20元吃飽，現在花28元可以吃得更實惠。

通過后臺數據發現，每張吃貨卡被使用的平均次數是28.6次，中介、保安、保潔、物業，來吃的次數最多，最高達到53次。

表面上看是虧損的，但這些人在消費的過程中，成為Kao鋪“天然的傳播員”，在各自熟悉的小區范圍內，將Kao鋪推薦給無數個“附近有什么好吃的店？”的問詢者。

此外，這些人通常會錯峰就餐，為店內增加了人氣。據統計，每家店大約會賣出80—100張吃貨卡。

除此之外，還有“團購返現，包養吧臺小妹”、“國安球迷餐廳，小黃人送玫瑰”、“Kao！串兒”、“靠臉吃飯”等一系列好玩的打法。

“陸軍”對應的是運營部。

“空軍”，掌管Kao鋪大數據分析，負責百度、餓了么、美團、Kao鋪自己的微信公眾賬號，主要負責與用戶進行強互動、利用餓了么、百度、美團第三方平臺實行導流。

1、與用戶發生強關系，進行強互動

用戶一周沒來Kao鋪就會收到一個金蛋，兩周沒來會收到一個紅包，三周沒來會有球星股東邀請你來……

一系列激活用戶的互動都是由空軍來完成，通過大數據來進行甄別性的群發與互動，針對價格敏感型的用戶則進行滿減券的推送。

2、搭建自主外賣平臺，利用餓了么、百度、美團平臺導流

Kao鋪在早期創立之時，曾依靠平臺的“燒錢”策略獲得很大的利潤。

而隨著互聯網外賣市場的成熟，平臺開始停止補貼，并提高了平臺傭金。這導致外賣平臺的流量成本越來越高，商戶的利潤越來越薄。

為了避免被平臺“綁架”，呂強搭建了Kao鋪的自主外賣平臺。Kao鋪的外賣平臺是從微信端引入，將餓了么、美團的流量轉到自己的平臺上，通過平臺給用戶創造更多價值和體驗感。

目前，Kao鋪的微信自主外賣平臺占到60%，三大外賣平臺僅占40%。

Kao鋪更像電商型餐飲企業，用戶數據都透明在線上。以自主微信平臺為主，所有信息都清晰透明可被查詢。

“空軍”對應的是技術部。

今年的外賣市場熱鬧非凡，如果說外賣的上半場是風口、補貼、流量，那么下半場比拼的是品牌、運營、資本。

在新階段，像Kao鋪這樣充分激發互聯網思維，創新組織架構，讓每個部門都成為利潤中心，而非成本中心。

在這種架構的基礎上，通過精細化運營的手段來吸引和留住客戶，提高用戶體驗，才是2017年市場較量的重點。

可以肯定的是，外賣的未來，屬于重視品牌、品控、用戶體驗以及擁有專業素質的選手。

– END –

作者 | Lilo

來源 | 餐飲O2O

整編 | 小貝

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