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19世紀八十年代，美國藥店的貨架上第一次擺出了一種具有止咳功效，能帶來可卡因快感的藥劑。買到這種藥劑的顧客，喝完后會驚奇又心滿意足地咂咂嘴，但卻從未有人預料到，這個冒著泡的棕色糖漿藥劑，將會在很快的時間里成為風靡全美的“國民飲料”——可口可樂。
敏銳的商人
在工業革命的潮流下，美國從農業社會急速轉型為工業大國。而在社會的狂速奔跑過程中，工作的壓力與經濟的反復，使原本精致又敏感上層人群開始力不從心，暴露了精神脆弱的一面——出現了神經質和嚴重的心理疾病。“神經質”的美國社會中，可口可樂廠商敏銳地察覺到了商機，打著“神經滋補品”的稱號，這個藥店中的專利藥劑成為了滿足人們精神需求的生活“保健品”。雖然，這時它還擺脫不了用“秘方藥”來擴大銷售的外衣，但已經將這個原本就成本低廉的飲品推向了相對更大的市場。
如果說葡萄酒是法國的血液，那汽水飲料也可以稱之為美國的精華。在冷飲料成為美國酒吧中的常客時，也曾有不少孩子偷偷嘗試并為這個滋滋冒泡的“藥劑”所著迷。然而在可卡因、藥劑等包裝下，反倒阻礙了可口可樂的進一步擴大。
二十世紀三四十年代，這樣一份廣告出現在人們面前。紅衣服的圣誕老人在送禮物的途中停了下來，非常自然地喝了一瓶同樣“紅衣”的可口可樂。利用美國家家戶戶熟知的“圣誕老爺爺”，可口可樂徹底擺脫了“藥劑”的“偽裝”，更走出了成年人的酒吧，走入了美國的街頭小巷，成為從小孩到老人都能隨意享受的“國民飲料”。
如今，在一系列廣告對消費者需求的試探與引領下，可口可樂對于很多人來說，已經成為了如礦泉水一般的生活“常備品”，而這一切的推動者，一直都是可口可樂背后最敏銳的廠商們。如果說，可口可樂從專業性極強的“藥劑”到“冷飲料”再到日常快消品的轉型，是美國二十世紀消費領域的一場革命；那么二十一世紀，北半球另一邊的中國，在消費能力不斷提升的過程中，有一種屬性極強的商品，在悄然進行著它的“破壁”變革。
雪糕的“反常態”變化
早在后唐的《云仙散錄》中，就出現了關于古人夏季使用“冰品”的記載，但不論是“酥山”還是“凍奶”，這些可供食用的冰品，直至唐朝時都幾乎只是在貴族宴席上才會出現的“奢侈品”。隨著經濟的發展，百姓不斷提升的消費能力也在推動著“冰品”不斷發展。至宋朝時，“冰品”實現了一次歷史性的突破，市集上的小販們開始推出花樣各異的“冰食單”，原本存在于宮廷貴族宴席上的“奢侈品”，第一次走入了市井中。由貴族普及到尋常百姓，傳統意義上的“貴族冰品”，此時的性質已經被推廣到了夏日“甜品”。如今夏天的標配中，依然少不了冷飲的身影。另外一種“反常”趨勢，又開始逐漸蔓延至全國各地。沒有冬季雪糕打卡的網紅，社交賬號會變得平平無奇；而各類網紅雪糕，也成了電商平臺中賣的最火爆的反季產品之一。今年的天貓雙11，冰淇淋反季熱賣，同比增長123%。其中，中街1946的天貓定制新品流心雪糕在天貓雙11開啟的2小時就爆賣超6萬支；鐘薛高的天貓定制款燕窩雪糕也緊追不舍，前2小時售出近2萬支。現在看來，如果以前雪糕在冬天還算是“反季產品”，那么如今的雪糕，也許正在進行第二次歷史性的突破——成為消費者身邊的“常態化”產品。而在雪糕從“酷暑特供”變成“四季甜點”的背后，除了消費能力與消費品質的升級，最重要的動力也來自商家悄悄對消費者進行的，從心理到習慣的“養成”。
正如可口可樂廠商對于消費者的窺探，敏銳商家永遠應該比消費者更早知道他們想要什么。在中國，除了東北、兩廣地區，冬日吃雪糕是因為供暖設施和氣候特點而自然形成的習慣，對于更普遍的大眾來說，最先進入冬日記憶里的雪糕，也許還只是作為日韓劇冬季橋段中常常出現的身影。
有多少女生的腦海中曾冒出過這樣的想法，要在寒冷的冬天，成為那個穿短裙、吃雪糕的特立獨行的女主。但還沒有人意識到，這樣的想法可以成為消費需求。后來，隨著供暖設施的提升與普及，商場、電影院等消費場景在突破季節限制的同時，也給消費者們提供了一個“特立獨行”的機會。冬天在溫暖的購物中心逛街時，不少女孩子嘗試穿上了短裙絲襪；在火鍋店大快朵頤時，熱氣騰騰的室內環境終于讓人忍不住點了一份飯后冷飲。雖然在此時，這些消費者尚未形成共性群體，只是購物時冒出的一兩個需求。但面對冬季的雪糕“寒潮”，敏銳的雪糕商家，還是察覺到了這些需求背后的潛力。沒有一個商人愿意放棄潛在顧客，冬日的雪糕商家，勢必要對季節進行“破壁”之戰。
消費認知的培養革命
簡單的“”破壁之戰“背后，是雪糕商家對于這一行業消費認知的一種重塑。這些新標簽、新定位的出現，不僅是對商品功效的再思考，同樣也是對用戶群體的拓展，對應用環境與當前時代背景的一種“重新鏈接”。如果說可口可樂的成功讓人們對這一商品的認知，從“醫療保健品”變革為了 “日常飲料”，那么喬布斯的傳奇，同樣也是借助于對手機這一產品認知的變革，來吸引用戶。
蘋果手機的誕生，讓手機徹底擺脫了通訊工具的標簽，變為集通訊、互聯網、游戲、視頻于一身的智能生活產品。在蘋果重新定義智能手機近十年后的今天，通訊反而成為了手機各環節中最不起眼的功能。無論是Ins網紅冰淇淋品牌Milkcow主動在冬季推出了抹茶系列新品；還是肯德基的比利時巧克力冰淇淋，以“傲嬌歸來，冬季限定”為最大噱頭；亦或是哈根達斯為舉辦周年慶，特意舉行冬日限定麻糬口味冰淇淋試吃活動。越來越多的雪糕商家，開始主動在冬季提供冰淇淋，讓冬季新品帶來的一次次驚喜，刺激消費者進入這個冬日消費的戰場。
當人們越來越期待冬季冰淇淋的冬季新品，當人們越來越習慣冬季隨手可買到的雪糕。吃雪糕，便成為了隨時隨地都可以發生的行為；雪糕，也就有機會成為像可口可樂一樣，老少皆宜、四季常在的“必備品”。這是雪糕的一場季節“破壁”之戰，更是雪糕業共同對消費者進行的一場“養成式”革命。這本身就是對雪糕，這個充滿不定性的零售產品的一種彌補。讓吃雪糕變成像吃零食、屯雪糕變成像屯菜這樣的日常習慣，那么這個原本季節性很強的快消品，就會變成消費者的“常態化”需求，并能夠進一步擴展更大的市場空間。而在那之外，這場發源于雪糕行業的“養成式革命“，更像是一眾消費品牌對當今商業環境的一種思考。對于源源不斷涌入這一行業的新玩家來說，這個問題，是誰也無法逃避的：*本文經財經無忌（ID：caijwj）授權轉載，轉載請聯系出處。* FBIF投稿與商務合作，聯系Bobo（微信：fbifmedia1）
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