都說咖啡難賺錢，他卻靠5000粉絲賣到了3000萬？

可是不少本土咖啡新品牌的經營，都會或早或晚遇到自己的瓶頸。

怎么把咖啡賣出去，維護好自己的客戶群，把新品銷量拉升，是許多本土品牌面臨的共同課題。

而大衛之選，突破了傳統品牌面臨的各種障礙，走出了一條屬于自己的道路。

大衛之選咖啡館是以電商為主題的O2O咖啡館，不僅承載了咖啡館的常規功能，更作為大衛之選電商體系外線下展示與品鑒的重要一環，在誕生之日便被譽為“2014最受關注的眾籌咖啡”。

不僅如此，他還靠著經營5000粉絲，將咖啡賣出一年3000萬的驚人業績。大衛之選有著怎樣的過人之處。

“大衛之選”一開始只是想要一個類似于“維多利亞的秘密”，有點神秘感但是沒有具體涵義的名字，《圣經》之中有個大衛王，我們就選擇了“大衛”，形成了后來的“大衛之選”。

衛叔形象來源于拍攝的一個視頻廣告。

廣告公司找到了一個滿臉大胡子的西班牙大叔模特來拍攝，當天的拍攝效果非常好，這個大叔的形象也就成了現在衛叔卡通形象的原型。

視頻廣告上線之后，在微信和微博引起了一波用戶的互動。

他們直接叫這個人“衛叔”，沒事兒還會調戲一下：比如說露個腿毛啊，胸毛之類的，因為那個模特身上全是毛。

所以我們在“衛叔“這個說法火了以后，做了一個二次元的形象，也就是現在的衛叔的卡通。

有了這樣一個人物的性格和形象以后，我們就開始思考如何豐富他的人設。

當時我們有一個做二次元很久的年輕同事給了我們很多啟發，他的觀點是“這個形象已經發生的事情，你不需要做挽回，因為它是已經發生的；

我們可以試著往回推，來明確他的畫像和性格。”

換句話說，“衛叔”已經成為的今天這個形象，是跟用戶互動的結果，我們不需要去改變；而“衛叔”為什么是這樣，他的來歷、經歷等等背景，我們可以逆向去推演。

于是衛叔這個形象就有了這樣的人物設定：他是一個住在北京四合院里，做著咖啡的生意。

能住在四合院里，說明身世不錯，我們就開始虛構說他的爺爺是個英國人，而且是一個摸金校尉，一個盜墓者，曾經在埃塞俄比亞的墓里產生過幻覺，夢到了“赤道烘焙法”，這也是我們一個產品研發的理念。

這個爺爺后來娶了一個中國女人，于是后來就有了衛叔。我們通過這種方式彌補了品牌故事，也同時跟我們的產品營銷建立了關聯。

1、建立目標用戶的清晰“畫像”

談到衛叔形象對產品營銷的幫助，我們的做法是這樣的。我們認真思考了我們目標客戶的典型形象，通過用戶調查最后明確地把用戶分成了三個細分的類別。

第一類形象是“進階中的小公主”，這一類用戶一般生活在三四線城市，過著普通的生活，時常宅在家里看韓劇，最大的偶像是長腿歐巴。

他們對于咖啡沒有太多了解，甚至無法區分雀巢和星巴克。這些對咖啡沒有很多理性認識的用戶，在用戶里面占了很大比例。

第二類是“忘記少年夢的美少婦”，她們主要生活在二三線城市，也可能在北上廣，基本已經結婚。她們很有消費力，但是生活狀態非常無聊，情感生活也乏善可陳。

第三類是“期待逆襲的小伙子”，這類人群在我們的用戶比例很小，他們可能出生在92年以后，以標榜自由和個性為特色，渴望受到關注和尊敬。他們需要一個崇拜的榜樣。

2、精準分析用戶心理訴求

然后我們再來看女性對于男性的訴求。

在經濟快速發展的時候，女性的求勝心很強，然而在現在的社會里，她們又要寄希望于男性，于是就要求他們有車、有房、要牛X。

可是大多數男性又難全部都做到，所以她們一般會把一些情感寄托于一些“理想”的男性形象身上。

我們后來也研究了“大叔”流行的原因，比如韓劇中有一個“男4號”現象，韓劇里的“男4號”一般各方面四平八穩，但是女性觀眾會對“男4號”產生很強烈的感情。

所以我們發現這些女性需要一個發泄強烈情感的男性對象，而衛叔正是這樣一個男性形象。在我們的微信之中，很多女性都在跟衛叔傾訴情感經歷。

分析了用戶心態之后，我們采取了相對巧妙的營銷策略。

在內容產出上，我們不會在朋友圈發硬廣，刷屏的效果并不好，轉化率也很低。最好的微商是什么？首先，我是一個成功的人，其次捎帶著我是干什么的，比如我是賣車的，或者是賣珠寶的。

而恰好，我是賣咖啡的。所以當你有咖啡方面需求的時候，你就會想到我，這是一個成熟的銷售方式。這個一方面是打造品牌的過程，另一方面也會帶來一部分的銷售量。

這種促銷力度不一定是價格上的力度，可能是推出一個衛叔的手機殼、筆記本、襪子，或者買產品贈送一個限量保溫杯，但是促銷時間只限一小時。

這個群可能瞬間就會吸引進來兩三百人，然后完成一個很快的促銷，之后這個群會被馬上解散。這種促銷的方式還是很有效的。

2、不嘗試用微信大群建立“強關聯”

在常規社群維護方面，我們一開始嘗試過全體用戶的會員體系，但是很快就放棄了。

因為通過微信群建立一種強關聯是很不切實際的事情，而且我們投入到新媒體運營的人只有兩個。

我們會去界定這些群友，有了一個話題才會去建立一個群，盡量不讓太多的用戶跨太多的群。

比如有一次我們在京東做一款高端咖啡豆的眾籌，基于咖啡豆我們做了一系列的線上課程分享，于是建立了一個群。這個群后來就成了咖啡豆的興趣群，不需要去特別維護，一直活躍到了今天。

類似地，我們會根據用戶的興趣建立各種各樣的社群，他們可能聊八卦、聊明星、聊各種話題，我們不會去干涉，如果一個群死掉了我們也不會去做激活的嘗試。

不過很有意思的是，衛叔的微信每次在群里出現，都會引起用戶的歡呼，雖然衛叔不會經常出現，但能成為這些不同社群的串聯者和核心。

3、讓社群成為新品銷量拉升引擎

其實我們在電商渠道的銷量占我們銷售額90%以上，社群承擔的更多是我們新品的推廣，因為新品的培育和接受需要相當一個過程。這也是我們摸索出來的一套穩定的打法。

比如我們現在推出了一款零食，我可以通過社群的運營把新品很快做到兩三百的銷量，有了這樣的銷量基數，我們很快做一些電商運營的技巧，比如淘寶客和搭贈買贈，把銷量擴充到上千級別。

這時我們就可以參加一些平臺的小活動，這個產品本身有賣點，也有了復購，產品很快就會從一千到幾千。一款新品大概一兩個月的時間就能變成引流款或者爆款。

當然，我們做新品的時候一定是做了足夠的調查，并且新品本身也有足夠多的亮點和賣點，切忌不能隨意地推出新品。

3、明確目標用戶的形象，研究目標用戶的心理，是做好營銷的第一步；

4、沒有內容的IP只能叫“品牌”，通過與用戶的互動，建立并豐富“衛叔”的形象，由用戶產出內容，是大衛之選營銷的一個巨大亮點；

5、“衛叔”形象的成功建立也得益于“無心插柳”之后的“精心策劃”，和對用戶心理的仔細揣摩；

6、通過微信實現“強聯系”不切實際，興趣是社群的原始驅動力，對于社群運營的“無為而治”更好地維系了不同興趣點的客戶群，篩選出了有效的用戶社群，而衛叔也串聯起了不同的社群，為后期營銷留下“后門”；

7、完善的電商渠道并沒有讓“大衛之選”放棄已有的線上社群，巧妙利用忠實社群用戶推出新品，拉升初期流量，形成了一個巧妙和成熟的打法。