想入駐購物中心？這幾個關鍵點你必須了解！| 選址

一直想著怎么把“選址”說的更接地氣兒些，想來想去還是覺得它跟找對象性質相仿。兩者都是個“長久買賣”，且風險指數還都挺高。

決策過快，容易因為表面誘惑而增加后期的經營難度；決策過慢，又很容易讓別人搶占了先機。

就連有11年選址經驗，為72街和真功夫開發150家門店的“選址大師”易正偉也坦言，自己從2002年到現在簽約的150份合同中，成功率也不過只有40%。

所以，對于品牌而言，在這個很難掌控的選址節奏中，把握些技巧才能事半功倍。

我們先看一組數據：截止到2016年一季度，全國一、二、三線城市已開業的購物中心總共有3547家（3萬平方米以上的大型購物中心），其中，光是2015年這一年，全國就新開了408家，比2014年增速更快。

再看看餐飲吧，截止2015年12月份，我國總共有5074852家餐廳，而像萬達之類的購物中心更是騰出了37%-40%的地兒用來吃飯。

所以，餐飲老板對購物中心趨之若鶩的行為我們也就不難理解了。

(2016年一季度，全國一、二、三線城市已開業的購物中心數據圖)

商業市場對購物中心寄予了很大厚望，當然這也并不一帆風順，購物中心的瘋狂擴建還是引起了產能過剩，飽和度超標以及品牌同質化等問題。

于是開發商和經營者紛紛開始包裝自己，調整招商模式和經營模式，走向了具有差異化的“體驗”之路，這也是為什么購物中心娛樂業、餐飲業、休閑服務業成為香餑餑的原因。

購物中心的“體驗式業態”那么火，開發商和餐飲品牌自然應擔當起包裝自己的責任。

某連鎖餐飲品牌開發總監H認為，餐廳選址不光與地理位置有關，購物中心在空間處理、環境塑造、形象設計、經營業態上的能力也決定了商場及餐廳的人氣，房屋成本合理的情況下，空間組合、搭配與創新能力強的購物中心應首先考慮。

像雕塑、繪畫等藝術氣息濃郁的僑福芳草地，擁有冰場和Snoopy樂園的北京五彩城等，都能以空間體驗上的“殺手锏”為餐廳賺足人氣。

（北京僑福芳草地）

另外，品牌也應從品類、菜品、菜單、裝修上包裝自己，比如客單價較低的餐飲品牌進駐購物中心時應盡量以 “小而美”特色餐切入而不是快餐。

遇見小面宋奇認為，購物中心和消費者雖然對30元客單價以下的餐飲有很大需求，但當快餐在如今被貼上“難吃、不時髦”的標簽時，努力在品類的定義上朝著“特色餐”打造會更受顧客歡迎。

既然今天我們要談論購物中心，那么品牌與購物中心的定位、目標客群、品牌勢能甚至生物鐘匹不匹配就得先考慮明白，怕就怕一股腦把沙縣小吃或是晝夜顛倒的酒吧開進了恒隆廣場，等待你的恐怕就不是票子了。

（進購物中心之前要先想好這里是否適合自己的品牌）

無論是成熟餐飲品牌還是初創餐飲品牌，對所在城市和地區的商業發展（商圈人氣、周圍場所、人流量、目標客群、人均購買力、開發商是否成熟）及時了解是非常有必要的，不僅如此，對商圈未來發展潛力的預判也能助你一臂之力。

還是拿開頭這家餐飲品牌舉例，它在北京有18家門店，在鋪完了朝陽大悅城、崇文門新世界、藍色港灣這類A級商圈后，它在望京華彩城、回龍觀華聯、通州羅斯福廣場等B級、C級商圈也玩的不亦樂乎，并說自己會把成熟社區和新興商圈作為近期的主要發展目標。

開發總監H認為，同一餐飲品牌，顧客自然會優先選擇離家近的位置，再加上人們對“吃飯”隨機性消費大于目的性消費的心理，選擇消費、休閑、娛樂需求高的大型居住區存在巨大潛力。另外，對分布在不同區域、不同類型的購物中心進行抽樣和歷史數據分析，能夠更精準的做出商圈選擇決策。

（羅斯福廣場）

而與開發商議價能力不強、沒有開店歷史數據的初創餐飲品牌，選商圈的最好辦法就是掃街“揀漏”，要知道，餐飲行業的月倒閉率可是高達10%！

當然了，這類品牌還是建議先攻占A級或B級商圈（可以選擇相對偏的位置和小店面），畢竟品牌初創階段讓更多人知道自己還是極好的。

首先，要看購物中心的經營形態是否成熟（我認為這與發展時間沒啥直接關系）。

主要看人氣、周圍的寫字樓和周圍社區的入住率、住宅特色、顧客消費能力、有效人流；購物中心內是否有麥當勞、肯德基這類大型餐飲品牌，餐飲品類組合是否多樣化，品牌布局是否有規劃，購物中心主力店是什么類型。

（北京A、B、C級商圈分布圖）

其次，要看開發商綜合實力。

資源整合不足，品牌落位規劃欠缺的購物中心倒是樂意敞開懷抱迎接你，但你敢去嗎？H認為，開發商的實力不夠、專業性不強，對于餐飲品牌的后期經營會有直接影響。

因此，無論是成熟餐飲品牌還是初創餐飲品牌，應首先選擇像中糧、凱德、華潤這種全國范圍內知名度高的大型開發商。

其次則是要考慮當地實際情況，比如上海的百聯、深圳的茂業、杭州的銀泰、山東的振華等開發商，它們在當地的話語權和認知度超過前者也是常事，水土不服嘛。

另外，值得一提的是，開發商即便再成熟，品牌也不能因為初出茅廬就跟著跑，項目本身的地理位置和周圍同類型購物中心的密集程度同樣會產生后患。

選擇成熟度高的專業開發商，營銷、物業、規劃能力先不說，他們對于餐飲品牌、品類數量上的嚴格把控就能讓你在“差異化”上具備先發優勢。

比如同一家購物中心內日料店只能有兩個品牌，并且面積一大一小，還得安置在不同樓層，至少保證同一片區域內競爭對手不會泛濫。

（如果購物中心里都沒有麥當勞這樣的品牌，那你還是換個地方吧）

第三，要看地理位置是否便利。

開頭我們講到過，人們更愿意去離家近的購物中心，也就是說，對餐飲品牌而言，主要賺的還是周圍3公里社區和商圈顧客的錢，能不能讓他們覺得簡單直接快速方便，決定著購物中心的存活年限。

比如購物中心距離地鐵站能不能控制在300米以內（當然也不要超太遠），距離公交車站能不能控制在100米以內，半徑1公里以內旅館酒店等住宿設施有沒有10家，道路是否擁擠、有沒有障礙，好不好停車。真的有很多人因為這些嘰嘰歪歪呢。

找好了商圈和購物中心，接下來的就是落地環節了。但在真正落地之前，你必須要做好選址預測，也就是計算好你的各項成本。

在稅費固定的情況下，入駐購物中心餐飲品牌需要承擔食材、人力、房租、能源、運營等各項成本（盤子碗被摔碎、食材浪費問題先不說）。

其中，無論是快餐、簡餐還是正餐，其食材成本占比都在30%—35%之間（這可是一筆成本開銷大頭），人工成本占比約為15%-18%，房租成本占比在15%以下。

（外婆家被購物中心視為吸引客流的“主力店”）

假設投資一家店需要200萬，你至少要計算一下投資回報周期。在此借用72街易正偉給出的一道數學公式：

預估營業額=各類人流基數x捕獲率x客單價（樣本量可以通過周一到周四，周五到周日兩個時段分別統計，捕獲率=進店人數÷門前流動人數）

用投資總金額除以預估營業額，就大致知道你多久能回本了。

一般情況下，客單價較低的餐飲品類投資回報周期應控制在12個月以內，投資大的中式正餐、西餐、商務等我們則另當別論。

說到具體位置，類似離扶梯近、電梯右手邊第三家店鋪位置優先選擇，這種話我們還是不說了，剛巧有這樣的位置留給你，恐怕你得是GUCCI或者LV。H認為，餐廳在購物中心選址應首先選擇客流量聚集的地方。

商場對于各樓層、各區間有著不同的功能劃分。我們應首先根據品類對號入座，千萬不要以“獨行俠”的姿態出現在餐飲聚集地以外的地方。因為顧客都希望有更多選擇，他們一般會找個品牌多的地方挑挑直接坐下。

（餐廳在購物中心選址應首先選擇客流量聚集的地方）

其次，盡量選擇動線中間的位置。購物中心一般都會把主力店設在兩端位置，比如海底撈、眉州東坡、外婆家這類人氣旺的品牌，或者是電影院和超市。

（選址盡量選擇動線中間的位置  制圖：掌柜攻略）

兩端主力店業態和實力相當，盡量選擇中間位置；兩端主力店業態不同，則應根據客群定位來選擇。

1、如果是休閑餐飲、簡餐等適合年輕人的，就應該靠近電影院、電玩城等。

2、如果是中式正餐等適合全家人的，就應該靠近便利店、超市等。

Step1、通過“消費場景再造”找到自己的品類屬性

很多餐廳老板都挺無奈，自己掏心掏肺對顧客好，可人家就是不搭理。

舉個例子，每天早起上班路上，我家附近道路旁邊不管是賣豆漿、賣油條還是賣肉夾饃的，基本都算是人滿為患。唯獨旁邊那個賣甜瓜的大爺，他的幾筐水果幾乎沒怎么動過。

道理很簡單，在這個60%的人會因為“來不及”而錯失早飯的情況下，有誰會閑到大清早掏錢買個甜瓜？

生意好不好，多半是由地理位置和品類屬性共同決定的。也就是說，我們必須在選址前就想清自己的品類屬性。

聽起來有點虛，但“消費場景再造”算是個幫你快速找到它的好辦法。

消費場景再造，即拿出某種產品，并分析顧客會在什么時間、什么場景下消費它。

比如麥當勞、肯德基，通常顧客會選擇在正餐時間段，為了快速填飽肚子而消費它；

（品類屬性：臨時就餐）

比如咖啡甜點，通常顧客會選擇在非正餐時間段，為了溝通和放松而消費它；

（品類屬性：品味生活）

比如燒烤啤酒，通常顧客會選擇在晚間時段，為了聚會和社交而消費它。

（品類屬性：聚餐社交）

再來看看保健品，除了送禮，我貌似很難找到必須消費它的時間、場景和任何理由。

顧客有多大概率為其買單，在于品類屬性與顧客消費目的的吻合度有多高，盡量保持兩者一致吧。

如果很難具化，你也可以試試“排除法”，從顧客消費目的之外的地方開始找起，列舉出來逐一排除作為你的禁地。

Step2、通過“恩格爾系數”找到目標客群位置

Dailybak（面包品牌）開發總監認為，通過城市的“恩格爾系數”可以對目標客群的收入進行預估，該地的客群收入與品牌特征越吻合，顧客粘性越高。

（恩格爾系數是客流分析的重要參照系）

坐標：北京  

目標消費產品：Dailybak歐式面包

按照北京市恩格爾系數（食品支出總額占個人消費支出總額的比重）為28%來計算，顧客A相當于每月拿出28%的工資用來消費食品，而面包的消費大約占食品總金額的10%左右。

Dailybak面包的客單價是50元左右，以顧客每月消費4次，才足以支撐起店面的成本來計算：

A的月收入總額×28%×10%=50×4

即：A的月收入在7142.8元左右

那么既滿足月收入7142.8元以上，又同時對歐式面包感興趣、對西方文化接受度較高的，人群更多分布、集中于廣告公司、金融公司、合資企業、外國企業中國辦事處等地帶。

Dailybak的第一家店開在了北京世茂·工三，雖然整個購物中心的日客流量在20000左右并不高，但使館區、太古里和酒吧街這樣對味的鄰居，卻也為Dailybak帶來了更多有效客流。

Step3、嫌租下整間屋子太貴？試試流行的“店中店”模式

選址不一定要獨霸整個空間，別人的地盤用好了照樣算你贏。

Stickhouse（冰激凌品牌）除了在世茂·工三有家100㎡的形象店之外，更多會選擇以“店中店”的形式來擴建。

比如在酒吧、電影院、景區甚至是火鍋店中擺放自己的冰激凌柜臺。

這種“產品+空間流量”的補足，既能為品牌增加曝光度、實現銷售，又能大大節省開店的房租成本和人力成本，同時也縮短了品牌走向市場的漫長培育期。

Stickhouse并不是第一個這么做的，像國內的京A啤酒、Berry Beans咖啡、蝦BABY，甚至是美國的藥店、服裝店、超市等不少零售空間，也紛紛把別人的餐廳搬進了自己家，并且效果還不錯。

（京A是典型的“店中店”玩法）

Ps：值得注意的是，同一空間內不同品牌一定要分清主次。

包括空間設定、品牌可視性、裝修風格、經營時間、服務方式、設備需求，甚至是客單價等，都要根據自己扮演的角色來進行不同程度的約束。

Step4、“人民幣投票”比大數據靠譜 

一般說來，選址前，餐飲老板會通過兩種問卷調查形式來獲取顧客消費數據：一種是意愿型，一種是現實型。

意愿型：

假設A想開家甜品店，其開店前的數據調查方法是：通過問卷調查的形式，來讓目標客群填寫“每月預計消費甜品的次數”并計算其消費概率。

這種情況下，得出的結果多半是她們在甜品的消費概率上很低，因為覺得甜品熱量太高。可理想狀態與現實幾乎是“兩重天”，尤其是隨機消費心理超強的女性。

所以，A實際上獲取的數據可信度很低。

現實型：

B同樣想開家甜品店，并在同一商圈（同一購物中心、同一街道）找到了自己的同類店，以及兩者的重疊客群。

與A不同，B調查的是顧客“實際已購買行為”而非“理想意愿行為”。

因此，B獲取的數據可信度很高。并且，根據對顧客消費能力、就餐原因、喜歡的產品口味、用餐形式等偏好的分析，也能讓B更加具備市場檢驗力。

Step5、通過“熱力圖”對商圈熱度進行準確測評

判斷商圈人氣旺不旺，尤其是在時間、人力、規模及各類資源都有限時，以下的方法也許更適用。

（熱力圖測商圈“簡單粗暴”）

方法：拿起手機，打開百度地圖——熱力圖，我們可以通過觀察它的顏色變化找到城市中的人氣商圈。人群越集中，區域顏色越深，人群越分散，區域顏色越淺。

我觀測的時間是6.3日18:40分，很明顯我們可以看到：

CBD商圈、國貿商圈、團結湖商圈、呼家樓商圈、朝陽門商圈的人群密集度最高。

朝陽公園周邊、西直門商圈、東大橋周邊、大望路周邊的人群密集度稍有減弱。

地圖拉遠一點，我們還可以發現，即便離市區較遠，通州萬達廣場的商圈熱度也絲毫不輸CBD。

1、從單一商圈出發，對其進行工作日、休息日、以及早中晚不同時段的熱度分析；

2、從不同時段出發，對幾個熱門商圈在時間范圍內的變化進行熱度分析。

如今為什么愈發強調選址的重要性，只是因為“酒香不怕巷子深”已經過時。實際上，選址并沒有上升到一票定生死的高度，餐廳運營的成敗，由產品、營銷等多種因素綜合決定。所有，有些時候餐廳經營狀況不佳，并非只是挑錯了位置。

餐廳選址本就是一場博弈，跟開發商博弈，跟競爭對手博弈，跟顧客博弈，直到變成大boss。拍腦袋決策的選址辦法可以，但不如把“商業預判+實際”結合起來走的會更長遠，再專業點，到那時，說不準我們也能享受一下免房租的待遇呢。

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來源：掌柜攻略 | 整編：餐飲O2O-小貝

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