碳酸飲料賣不動了，咖啡市場持續吃香，可口可樂也來摻和咖啡生意。
8月31日，全球飲料巨頭可口可樂公司發布公告，可口可樂將以51億美元的價格從英國連鎖咖啡品牌咖世家Costa母公司Whitbread PLC（韋博得）手中全資收購Costa。
這是繼兩天前雀巢宣布以71.5億美元完成對星巴克部分產品營銷權收購之后，又一快消巨頭“圈地”咖啡業務。
這到底是什么商業邏輯呢？今天我們一起聊聊背后的原因。
01
快消巨頭“圈地”咖啡事件
1、可口可樂51億美元收購COSTA
這是飲料巨頭可口可樂史上首次進軍咖啡連鎖餐飲領域，該收購預計將在2019年上半年完成。
Costa總部位于英國，業務遍及歐洲，非洲，中東和亞太地區。截至2018年3月1日的2018財年，Costa咖啡營收13億英鎊（17億美元），利潤2.38億英鎊（3.12億美元）。此次39億英鎊（51億美元）交易相當于其2018財年的16.8倍。
目前，Costa的運營業務包括咖啡品牌及其近4000 家門店與專業的咖啡師、 咖啡自販機業務、家用咖啡業務以及咖啡烘焙業務。
Costa Express的業務模式使得Costa和其外帶咖啡出現在包括加油站、電影院和旅游中心的各種移動場所 ，現在Costa Express在全世界已經擁有8237個自動販賣機。
“該收購將為可口可樂公司帶來遍布歐洲、亞太、中東和非洲的強大咖啡業務平臺，及未來發展潛力。”可口可樂在一份聲明中表示。
對于可口可樂來說，此項預期收購為其增加了可不斷擴容的咖啡業務平臺，以及在咖啡這個快速增長的時尚飲品類別的專業知識和市場洞察。
咖世家的加入，將擴大可口可樂現有的咖啡陣容，包括領先日本市場的喬雅咖啡品牌，以及在許多其他國家銷售的咖啡產品。
咖世家還為可口可樂提供了整個咖啡供應鏈的強大專業知識，包括采購、自動售貨和分銷渠道等，這將補強可口可樂系統現有的專業能力。
可口可樂公司總裁兼首席執行官詹鯤杰
“咖世家為可口可樂提供了咖啡的新能力和專業知識，而可口可樂系統將為咖世家在全球范圍內發展創造更多機會。”可口可樂公司總裁兼首席執行官詹鯤杰說。
詹鯤杰表示，在可口可樂的全品類飲料戰略中，熱飲是為數不多的一個尚未有全球品牌的部分，“咖世家將讓我們可擁有強大的咖啡平臺，以深入熱飲市場” 。
2、雀巢71.5億收購星巴克零售業務
美國時間8月28日，雀巢和星巴克正式宣布完成交易，雀巢以71.5億美元收購星巴克零售咖啡業務，永久性授權雀巢在全球范圍內星巴克咖啡店之外銷售星巴克零售和餐飲產品。
根據官方網站消息，該協議涵蓋了星巴克的包裝咖啡和茶飲產品品牌，包括Starbucks?、Seattle’s Best Coffee?、TeavanaTM/MC、Starbucks VIA?、Torrefazione Italia咖啡和Starbucks-branded K-Cup?膠囊產品。
特別說明的是，交易不涉及星巴克即飲型和門店銷售產品。
對于雀巢而言，此次交易的完成不僅為它帶來了星巴克在美國和歐洲的約500位員工，更是能夠有力提振其北美地區的業務。
目前，雀巢是全球最大的咖啡公司。Nespresso和Nescafé是雀巢咖啡業務中兩大知名品牌。2017年雀巢銷售收入為898億瑞郎，其中咖啡業務約為93億瑞郎。
在消費升級大潮下，速溶咖啡深陷泥潭，雀巢近兩年收并購舉動不斷，旨在深耕咖啡市場。
去年曾斥資近5億美元收購當時只有39家店的藍瓶咖啡（Blue Bottle Coffee）68%股份，只為鞏固美國市場。平均一家藍瓶咖啡店價值1500萬美元，近億人民幣，難怪那么多“大咖”對此表示震驚。
對雀巢而言：收購Blue Bottle Coffee，標志著雀巢涉足快速增長的精品咖啡連鎖店市場。擁有藍瓶咖啡品牌，鞏固了雀巢在全球最大的咖啡市場——美國咖啡市場的地位，更依托其在日本市場的成功運作打開通向其他國際市場的通道。
從雀巢和星巴克的此次協議來看，至少可以表明這兩家咖啡巨頭都對一個觀點達成了一致：沒有誰能夠通吃整個行業，只能做到最大化的All in 某個細分市場。
咖啡行業產業鏈太長，從種植開始，經歷加工、貿易、大宗、工業、最終到零售、衍生品等等，幾乎包括了人類社會的三大產業：第一產業（農業），第二產業（工業），第三產業（服務業）。
豈不是在咖啡行業是否能夠做到有一家企業能夠通吃整個產業鏈，就在人類社會的所有行業來看，也寥寥無幾。
因此，與其分散于整個產業鏈，還不如聚焦于一個細分市場可能是更好的戰略布局。雙方達成咖啡聯盟意在形成：咖啡零售市場都是雀巢的，品牌連鎖市場都是星巴克的。
02
巨頭為什么重倉咖啡？
對于快消巨頭而言，重倉進入咖啡行業有三個目的：
1、進入全品類飲品市場
咖啡是全球飲料業務中一個重要且不斷增長的部分，但這也是一個非常分散的業務。
有業內人士表示，雀巢是第一波咖啡浪潮的發起者，第二波則是強調線下體驗的星巴克，現在到了第三波。既沒有到達高峰，也暫時看不到絕對的領導者，但趨勢是更精品、更細分的咖啡市場。
總體來看，速溶咖啡仍然占了整個咖啡市場的六成以上，而雀巢又是其中絕對的老大。但雀巢的一個困境在于，咖啡消費的路徑是新客從便宜的、速溶的喝起，逐漸就 會向更好的研磨咖啡進軍，所以雀巢往往是幫別人教育了市場，最后自己卻留不住粉絲。
在全球范圍內，咖啡卻仍是一個非常分散的市場，即使是最具知名度的星巴克，也不能在全球范圍內運行所有的業務模式。
據統計咖啡市場的容量：
日本是400杯/人/年，菲律賓300，泰國200，越南100，印度15。而中國市場的咖啡消費量平均只有6杯/人/年。北京、上海的咖啡消費量相對會多一些，可以達到40-50杯/人/年。因此，中國市場潛力巨大。
而對于為何收購COSTA，可口可樂公司總裁兼首席執行官詹鯤杰表示：
因為咖啡可以幫助我們進入熱飲料。咖啡是世界上增長最快的飲料類別之一，增長速度為6％。它也是一個具有許多不同元素的類別，從自動售貨機到咖啡店，從烘焙的咖啡豆到膠囊咖啡。
簡而言之，咖啡是一項擁有多種形式的大業務。世界上沒有一家公司在咖啡的各個方面都建立起強大的立足點。這包括可口可樂。
我們有很多很棒的品牌，比如我們在日本的即飲型喬雅咖啡，但可口可樂在這個不斷增長的類別中沒有廣泛的全球產品組合。
而雀巢收購Blue Bottle Coffee是為了擴張門店，但綜合這次與星巴克的合作來看，雀巢更在意的是擴張咖啡類全線產品。
從原有的速溶到膠囊機，到補全門店、增加咖啡零售產品，雀巢的咖啡業務才真正完整起來。
所以，快消巨頭們一方面極為看重利用新零售來做消費者運營，增加拉新和留客的能力，另一方面升級原有的產品序列，試圖進入全品類運營，在每一個市場上都有占位覆蓋。
2、年輕化客群
雀巢在美國市場陷入困境已有數年。在CEO施耐德的領導下，雀巢已將多元化和年輕化列為增長戰略的關鍵突破點。
以“并購”為著稱的雀巢，在咖啡上保持買買買的一貫作風。因此，雀巢在咖啡上的戰略也可以被概括為一句話：什么受年輕人喜歡就收購什么。
雀巢收購Blue Bottle Coffee，以及這次與星巴克的合作來看，雀巢更在意獲取更多的年輕消費者，以適應日益。
3、業績增長壓力
對于這些上市快消巨頭，意味著背負業績增長壓力，收購是提升業績重要的形式。
可口可樂預計，在不考慮收購會計處理的影響的情況下，收購costa的交易在首年即將為公司帶來小幅增長。
雀巢首席執行官Mark Schneider則稱，這一收購協議的迅速完成為抓住更多的增長機會鋪平了道路，并為股東帶來長期的價值。
03
咖啡大佬又為了啥？
1、急于瘦身的星巴克，想好好做門店生意
美國本土市場失利、連年業績增速放緩不達預期，被投資人不斷指摘而倍感壓力的星巴克，同樣處于全球戰略調整階段。
星巴克的日子不好過已是眾所周知。其最新一季財報顯示，全球同店銷售增長只有1%，遠低于分析師的預期。今年6月，星巴克還宣布將在2019財年關閉美國 的150家店面，這是往年直營店關店數量的三倍。
為扭轉頹勢，星巴克正試圖精簡戰略，一步步甩開非主營業務，重新專注于自己核心的咖啡門店業務，再度找回高速度業績增長。
第一、退出茶飲，品類拓展失敗
在品類上的不斷嘗試，是星巴克不斷創新的體現，但同樣可以視為星巴克焦慮的一個表象。
近年來，除了門店各種各樣的新品推出來試探消費者的喜好之外，在戰略層面，星巴克也在不停試錯。
除了小規模地收購果汁公司（Evolution Fresh）、面包公司（Bay Bread）以外，茶飲業務曾是星巴克試圖突破的重要市場，沒有之一。星巴克旗下曾有兩大茶飲品牌——Teavana和Tazo享譽全球。
來自波蘭的茶葉生產和分銷商品牌Tazo（泰舒茶）創立于1994年，1999年被星巴克以810萬美元收購，是星巴克的第一個試圖沖擊高端茶飲市場的品牌。
經過多年經營，Tazo有用超過80余種獨特的口味，其特色是透過水果素材及藥草混合而成，主要以茶包、罐裝散茶和瓶裝飲料的形式在便利店及超市銷售。
但很顯然，星巴克在茶飲領域的野心不止“賣賣茶包”那么簡單，“到店消費”從來都是星巴克的精魂所在。
2012年，星巴克試圖通過Tazo品牌做茶飲實體店，在西雅圖開了第一家實體店，但2013年8月該店就關門大吉（也有一說是更改為Teavana店）。通過Tazo這一品牌進軍實體店失敗，由此也就有了后來的Teavana。
Teavana為星巴克在2012年以6.2億美元的高價所收購茶業零售品牌，但在2017 年，星巴克宣布將在一年內關閉旗下全部379家Teavana實體茶店。
在逐漸關停Teavana實體店的基礎上，星巴克未來將專注唯一茶品牌Teavana，宣布以3.84億美元的價格將Tazo茶葉品牌出售給聯合利華。
第二、拋售零售業務。
此次出售星巴克零售咖啡業務，是繼退出茶飲后，星巴克加速業務“瘦身”的第二步。
通過出售零售咖啡業務，星巴克大賺一筆，即完成了“回歸主業”的行動，又討好了投資人。而在零售方面，星巴克掐準了雀巢“需要獲取年輕一代消費者青睞”這一急迫的需求，因此不僅不會丟失自己的品牌，還能夠借助雀巢的渠道力量擴大品牌影響力。
星巴克零售咖啡業務年銷售額達到20億美元。Cowen分析師此前表示，這筆交易可能會使星巴克稅后凈賺38億美元，這是基于星巴克的營業收入，但不包括K-Cups，以及最近為家用咖啡機Keurig Green Mountain支付的費用（星巴克將使用美國綠山咖啡公司旗下Keurig機器生產咖啡）。毫無疑問會“作弊”式的美化星巴克的業績。
綜合來看看此次星巴克出售銷售權的零售產品，本就是星巴克為應對“業績下滑”、“新對手出現”、“補全產品線”等等原因而誕生的子產品，都并非誕生于星巴克“賣的不是咖啡”這樣核心理念之下的產品。
不過，無論如何“瘦身“，你可以看到，星巴克從未試圖在“店”內削減任何品類，罐裝飲料，茶飲，即溶咖啡產品、手沖咖啡等等，品類依然在星巴克門店 中不斷增加。為應對全球新興時尚咖啡品牌，星巴克近兩年更是開辟高端產品線——星巴克臻選店，進一步增強消費者的到店體驗。
未來星巴克會賣什么？但無論如何轉變，我們相信，到店消費始終是星巴克的靈魂所在。
2、對于COSTA的股東是200倍的回報
對于咖世家來說，可口可樂系統的強大客戶網絡，將為咖世家帶來極具潛力的多形式業務發展。
韋博得集團首席執行官Alison Brittain評論道：“我很高興以39億英鎊的價格將咖世家出售給可口可樂（1995年僅以1900萬英鎊的價格收購當時只有39家店的咖世家，翻了200倍），它承認我們在咖世家品牌中發展的戰略價值及其國際增長潛力，并加速實現股東的現金價值。”
“本次收購帶來了獨特的戰略機遇，它將咖世家品牌與可口可樂的全球規模、產品和分銷能力相結合。這種組合將確保新產品的開發，英國的持續增長以及海外更快的擴張。”咖世家在一份通報中表示。
“為什么是Costa？因為它為可口可樂增加了一個全球咖啡平臺，以補充我們現有的系統。”，可口可樂公司總裁兼首席執行官詹鯤杰說。
讓我非常清楚的說明，為什么我使用“平臺”而不是“品牌”這個詞。平臺意味著Costa不只是一個品牌，不僅僅是零售業務，也不只是自動售貨機，更不僅僅是一個咖啡烘焙師。
平臺就是所有這些以及更多。因此，通過收購Costa，可口可樂將在世界各地增加零售業務。
這里有幾個有價值的元素。零售商店當然對銷售很重要，它們也是建立品牌的關鍵，我們還可以在商店之外取得更大的成功，比如在即時消費渠道。
Costa有一個名為Costa Express的新咖啡系統。目前市場上已有超過8000臺機器。我們看到了在即時消費和體驗渠道中擴展該系統的機會。
最后，Costa提供了即飲飲料的絕佳機會。可口可樂在一些市場上提供瓶裝咖啡和罐裝咖啡——想想我們在日本即飲咖啡品牌喬雅。Costa品牌有潛力在全球許多市場擴展到即飲咖啡。
因此，可口可樂和Costa的業務互補性很強。 Costa為可口可樂提供了創造咖啡價值的最佳機會。
04
小結
最后，無論是雀巢還是可口可樂，對咖啡業務的布局堅定不移，快消巨頭們會越來越多地將資本支出用于推動高增長食品和飲料產品類別。
不過在新零售發展背景下，中國不少本土咖啡品牌開始崛起。
瑞幸咖啡、連咖啡等新零售品牌頻獲資本青睞，O2O打法+外賣快送，以及無人咖啡機萊杯等，也改變了中國消費者對咖啡的消費方式。
已經沒有人質疑咖啡行業的規模和吸引力，但鹿死誰手，我們靜觀其變！
– END –
作者 | LiLo
來源 | 餐飲O2O（ID：coffeeo2o）
整編 | 小貝
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