咖啡新物種紛至沓來，星巴克的地位會被撼動嗎？

8月初，一場來自咖啡業與互聯網巨頭阿里“聯姻”獲得了極高的關注度，給今年持續上演的中國咖啡市場“大戲”加入了新的劇情。

星巴克不得不表現出更開放的姿態，因為這家公司在中國市場正遭遇著一場危機。

就在合作前一周，星巴克發布的2018財年三季度業績顯示，其中國市場同店銷售額九年來首現負增長，降幅為2%，中國成為其全球表現最差的市場。參照2017財年7%的同店銷售增長率，2018財年前兩個季度6%和4%的增長率，星巴克在中國市場下滑趨勢明顯。

進入中國19年，度過了可以野蠻增長的時代以后，星巴克終于站在了命運的十字路口，而中國的咖啡市場也正迎來它的轉折點。

中國咖啡市場格局變化

中國市場的咖啡消費正在快速增長，據統計，中國咖啡消費規模將達到110億元。

倫敦國際咖啡組織數據顯示，2017年全球咖啡市場增速僅2％，而中國市場的咖啡消費增速高達15％。對比中國傳統飲品茶葉的消費增長，也可以看出咖啡消費增勢迅猛。

目前，中國人年均消費咖啡5杯－6杯，且大多是速溶咖啡，北上廣深等一線城市年均消費咖啡20杯，對比日本人年均消費200杯，以及韓國人年均消費140杯這兩個數字，中國的咖啡消費市場上升空間明顯。

以自助咖啡機這一品類的需求為例，友飲咖啡創始人張陽研究中國咖啡消費前景發現：

中國有15萬臺自助咖啡機需求，如果給自助咖啡機搭配外賣服務，那么中國的自助咖啡機需求可以增至50萬臺，按照一臺自助咖啡機覆蓋2000人計算，中國的自助咖啡機消費人群將會是3億人。

在美好的市場愿景下，各路英豪蠢蠢欲動，中國的咖啡市場出現了更多新玩家、新業態。

在傳統咖啡館Costa、太平洋、雕刻時光、漫咖啡、名典咖啡之外，近四五年來出現了外賣咖啡、精品咖啡、便利店咖啡和自助咖啡機等新形式的咖啡項目。

然而，盡管咖啡品牌越來越多，在許多消費者眼中，星巴克依舊是咖啡的代名詞，中國的咖啡市場似乎還是星巴克的天下。

轉折點出現在今年。2018年上半年，數家主打咖啡外賣、無人咖啡機的本土項目獲得投資：

連咖啡1.58億元B+輪融資，友飲咖啡1億元A輪融資等，瑞幸咖啡更是在7月以2億美元的A輪融資成為中國咖啡市場首個估值超過10億美元的“獨角獸”公司。

大批資本的進入，加之一些新生品牌猛烈的促銷和宣傳攻勢，讓中國咖啡消費市場上星巴克一家獨大的局面開始被打破，星巴克不斷下滑的同店銷售也佐證了這一趨勢。

咖啡業新戰場新物種

在新興的咖啡品牌中，以瑞幸、 連咖啡等主打外賣的咖啡品牌聲勢最為迅猛。這對以星巴克為代表的現磨咖啡品牌強調堂食、環境和社交的咖啡消費文化形成了挑戰。

瑞幸這個“新物種”的出現令星巴克猝不及防。

最近半年中，這個號稱“用大數據做新零售咖啡”的品牌賺足了消費者和媒體的注意力，一張影視明星湯唯手握瑞幸咖啡的廣告照頻繁出現在網絡和地鐵里，“買二贈一、買五贈五”的大力度促銷，以及各種吸引眼球的營銷手段，都讓瑞幸的風頭一度壓過巨頭星巴克。

瑞幸咖啡的主創團隊來自神州優車，一個和咖啡毫無關系的領域，而他們運營咖啡品牌的方式也充滿了“互聯網思維”的色彩。咖啡重度愛好者錢治亞表示，中國的咖啡消費市場正在發生變化，用外賣咖啡講故事的時刻已經來到。

連咖啡創始人王江也選擇用外賣的方式切入咖啡市場，打與星巴克差異化的牌。2014年的某一天，還是航班管家CEO的王江和同事張洪基等人照例約在公司附近的星巴克談事情，看著不少消費者選擇將咖啡打包帶走，而非堂食消費，他們突然意識到，咖啡外賣可能是一個市場缺口。

中國消費者最初接觸現磨咖啡，大多是通過星巴克、Costa等咖啡連鎖店。提到咖啡，人們自然而然會想到咖啡館低調深沉的環境、皮質沙發，以及濃濃的咖啡豆香烘托出的社交氛圍。

外賣咖啡的去社交化特點則讓咖啡回歸了“飲用”這一咖啡的基礎功能，也考驗著中國消費者對咖啡這一舶來品的接受度。

“其實咖啡的外送需求一直存在。”上海交大高級金融學院營銷學教授、副院長陳歆磊說，“以前沒有咖啡外送服務，開會的時候如果大家想喝咖啡，就得派人買回來。”

咖啡外賣的出現填補了這塊原本就存在的需求。“這個需求不是創造出來的，只是現在可以被滿足了。”

連咖啡創始人之一張洪基說，市場已經給予了咖啡外賣積極反饋。他表示，2017年末，連咖啡的前100家店已經盈利，但他未透露盈利規模。

目前，連咖啡在北京、上海、廣州和深圳開設了共300個提供外賣服務的咖啡車間，年底咖啡車間數量將達500個，而瑞幸咖啡已經進駐中國的13個城市，其店面中大部分為外賣形式。

與多家中國本土咖啡企業從外賣切入咖啡市場不同，一直以來，星巴克引以為豪的是“第三空間”策略。“（星巴克）不是一家簡單的咖啡館，而是通過咖啡這種社會黏結劑，為人們提供聚會的第三空間。”

“在中國，外送已經成為一種生活方式，對星巴克來說，外送服務將是對咖啡門店的有力補充。”星巴克中國區首席執行官王靜瑛在此前的三季度業績發布網絡會議中對媒體和投資者說。

事實上，不少在中國發展業務的國際咖啡連鎖巨頭都已經入局咖啡外賣。Costa咖啡、太平洋咖啡就捕捉到了中國消費者的咖啡外賣需求，并已經開始提供這項服務。“Costa想提供給消費者他們所追求的便捷性。”Costa咖啡亞洲區董事總經理梁玉澔說。

北京大學光華管理學院投資管理教授陶迅表示，中國市場的特殊性在于，餐飲外賣和商品外送需求比世界上任何地方都要大，各類商品似乎都在某種程度上實現了外送服務。

咖啡消費場景的多種可能

梁玉澔說，Costa做外賣咖啡，一方面是看好外賣咖啡的市場機遇，一方面也因為外賣咖啡能夠進一步反哺其堂食咖啡。

“一個喝過Costa外賣咖啡，認可這個品牌的人經過Costa咖啡館時，會更有可能走進去坐一坐。中國消費者喜歡你把咖啡送到門口，但他們也享受在環境優雅的咖啡館里品嘗一杯好咖啡，外送和堂食兩種模式互相補充。”

外賣咖啡和堂食咖啡的成本結構有不同。咖啡館里的一杯咖啡中，店租會占據較大的成本，因為線下咖啡店需要將店址選在客流量大的地段，以吸引消費者的進入，流量大的地段往往租金也比較貴。

外賣咖啡可以將咖啡制作車間布局在非熱門地段，車間面積不需要很大，這方面能省去一些租金，但卻需要支付不菲的咖啡包裝費用以保鮮保溫，同時也要支付上漲的外送人工成本。

同時，為了保證咖啡風味不會變化太大，外賣咖啡還需要增加咖啡制作車間的數量以及時配送，這也相應提高了外賣咖啡的成本。

產品上，外賣咖啡有一定的限制，比如卡布奇諾和濃縮咖啡就是需要即時飲用的咖啡。此外，咖啡的香氛物質也會在沖泡后很快揮發掉。

“卡布奇諾的奶泡極其厚和綿密，Espresso也是剛出來就應該喝掉，溫度下去口感就變了。”張洪基表示，他的團隊也在不斷研發抵抗時間敏感度的方法。

陳歆磊認為，純咖啡外賣還有一個問題：由于線下存在感缺失，純外賣形態往往很難培養消費忠誠度。錢治亞甚至認為：“單純的外賣模式沒有生命力。”

她表示，純外賣咖啡在成本結構、外送的時效性、客戶體驗、產品的口味上都面臨很大的挑戰。

針對純外賣咖啡所遇到的挑戰，瑞幸目前的定位是“堂食＋外賣＋自提+零售”，并依據這一原則做店面規劃。

張洪基則表示，雖然目前階段他還沒有看到外賣咖啡觸及天花板，但只做咖啡外賣必將丟掉線下咖啡館這個重要的市場。他透露，連咖啡已經在籌備咖啡館的建設，預計2018年底會在北、上、廣、深亮相。

但新快消工作室創始人鮑躍忠表示，在整個咖啡消費市場的蛋糕上，外賣咖啡只能切去一小塊。

鮑躍忠說，消費咖啡外賣的主要場景將會是辦公室場景，以及即時場景，也就是突然想喝咖啡的時候，但是能夠滿足這些場景的競爭對手也越來越多。

比如自動咖啡機、無人貨柜里的即飲咖啡等都在大規模進駐各大辦公樓，而辦公樓和社區周圍的便利店也是外賣咖啡的一大競爭對手。在中國，7-11、全家等日資便利店都推出了低價咖啡。

張陽認為，應該結合咖啡消費人群去判斷消費場景，中國的咖啡消費主流群體是年輕人，他們主要會在上午和下午茶時，在辦公室和學校喝咖啡，并希望以適度的價格，方便地購買到品質咖啡，自助咖啡機則能夠很好地滿足這一需求。

自助咖啡機已成為一個新的投資熱點，除友飲咖啡外，萊杯咖啡、易咖等品牌也在借助資本的力量快速發展。

“中國咖啡的平均價格高于日本和歐洲，原因是星巴克主導了咖啡市場，日本（人民幣）10元－15元的咖啡很多，歐洲也是一兩歐元，在這個價錢上，利潤已經很高了。

自助咖啡機在成本上有先天優勢，可以省去大量房租、人工、包裝等成本，而這塊在企業財務成本里幾年來一直呈增長趨勢。”他表示，在不需要“燒錢”的情況下，友飲自助咖啡的平均客單價是11元／杯，這是一個更公道的咖啡價格。

張陽表示，自助咖啡機的研發具有比較高的技術壁壘，高水準的自助咖啡機能夠通過模塊化的硬件及不同的參數實現多種功能，保證咖啡的風味。

同時，自助咖啡機的試錯成本也更低，如果在某個地段消費量比較小，可以將咖啡機調整到其他消費量更大的地方。

目前友飲咖啡已經入駐盒馬鮮生、面包新語等消費場景中，未來立地式自助咖啡機也能夠降低配置，改良為桌面版本，投放于更多辦公室和青年公寓。

傳統咖啡館依然是咖啡消費的重要場景。前瞻產業研究院數據顯示：2016年，中國的咖啡館數量為8.5萬家，到2022年，這個數字將達到15萬，咖啡館的市場空間尚未被充分挖掘。

“需要談事情、做社交時，人們會更愿意到咖啡館里，去咖啡館辦公的人也會增多。”鮑躍忠說。

在家庭場景下喝咖啡的中國人 也會越來越多，但這個場景下，家庭成員們會更注重生活品位，可能更傾向于用咖啡豆現磨現煮咖啡，而非點外賣。

對歐美人來說，咖啡是一種日常飲品，但對大部分中國人來說，咖啡依然代表著一種文化體驗，同時中國人也更重視它的社交功能。

“美國人去星巴克買咖啡，中國人去星巴克和朋友社交聊天，所以中國的星巴克店面都更大。”

星巴克的地位會被撼動嗎？

在本土品牌迅速崛起的同時，星巴克遇到了麻煩。不僅在中國，星巴克近兩年來在全球范圍內的業績都不如往年亮眼。

彭博社數據顯示，經歷了2015年四季度較快的客流增長后，星巴克在中國和亞太、美國、歐非中東幾大市場的客流增長經歷了不同程度的衰減，美國和歐非中東甚至時而落入負增長。

美國本是星巴克最成熟的市場，美國、加拿大和南美地區貢獻了星巴克70％左右的營收。

然而今年6月，星巴克宣布將于2019年關閉美國市場150家店面，在過去幾年星巴克美國市場平均每年關店50家的背景下，華爾街分析師們認為：星巴克的美國市場已趨近飽和，這也是為什么星巴克非常看重中國市場的原因之一。

然而，近幾個月以來，市場對星巴克中國區的預期并不理想，此前星巴克管理層就曾警告，中國市場可比銷售可能下滑。

盡管增長速度在下滑，但星巴克在中國市場上仍然占有統治地位。歐睿國際數據顯示，2017年，星巴克占據中國咖啡服務市場58.6％的份額，在連鎖咖啡服務市場中的份額更是高達80.7％。

同時，星巴克的擴張目標也雄心勃勃，該公司計劃2022年末將中國大陸市場咖啡館門店數量提至6000家，幾乎是五年翻一倍的速度。

對中國的新興咖啡連鎖品牌來說，供應鏈是需要攻克的難題之一。星巴克等咖啡連鎖品牌已經維持了多年供應商關系，采購量更大，在原材料成本上更占優勢，單杯均價和利潤更高，此前瑞幸咖啡指控星巴克的理由，就包括星巴克對供應商資源的掌控。

同時，中國的新興咖啡連鎖品牌還需要打磨核心競爭力。“星巴克背后是一整套運營體系，服務和管理不是錢可以燒出來的。”

陳歆磊表示，目前階段，由于大部分咖啡品牌貨源相似，品質趨同，中國新興咖啡連鎖的競爭力尚不突出，也很難提供超越星巴克的產品和服務。

中國人喝咖啡也是在消費品牌，而新興咖啡連鎖在品牌價值上還拼不過星巴克，目前仍處于打價格戰階段，這就把自己打入與價位更低的自助咖啡機、無人貨柜咖啡、便利店咖啡和快餐咖啡的價格競爭中。

他認為，咖啡是一個價格敏感度很低的市場，從曾經只有便宜的速溶咖啡，到價位提升的現磨，再到更貴的精品咖啡，可以看出中國咖啡市場的產品價格越來越高，但市場反而越來越大。

對此，中國的咖啡新品牌，包括外賣在內，中國的咖啡市場其實才剛剛打開。“這個市場只有星巴克一家獨大，又沒有任何移動互聯網的改造基因，還是蠻有想象空間的。”錢治亞說。

中國咖啡市場要PK的是什么？

接下里迎來“新物種”的中國咖啡市場主要競爭是什么？無非是如下幾點：

1、咖啡廳“第三空間”價值重構有巨大機會。

星巴克定位第三空間，其最大優勢是選址——在你想要找個地方坐一坐或者與人談事時，附近很可能有一家星巴克，特別是商場、社區和寫字樓附近。

不過，咖啡廳的環境還有更多可以作為的地方，比如ZooCoffee，只是在咖啡廳放一些動物公仔，就形成了特色、吸引了用戶。

在新零售大潮下，未來咖啡廳會更多融入科技、時尚、藝術等等元素，構建更好的第三空間，說到底，咖啡廳在環境上大有可為，有機會比星巴克做得更好。

2、咖啡“口味”的回歸是新物種的最大挑戰。

星巴克有多年的咖啡制作歷史，同時嚴選了世界上最好的咖啡豆種植基地，有一整套的體系從源頭確保咖啡豆品質，進而在口味上有一定的保障——或許相對于國外的Blue Bottle、% ARABICA，國內的質館而言有差距，不過在日常咖啡中，已經是上佳水平。

快速提供差異化的產品，刺激消費興趣，也是中國咖啡新品牌的“吸粉”方式。除了常規的美式、拿鐵等咖啡類型外，瑞幸主打世界咖啡師大賽冠軍團隊拼配咖啡。

連咖啡推出時下美國流行的減肥防彈咖啡、以關注健康人士為目標的粉椰子水、牛油果飲，以及雞尾酒等。連咖啡2017年發布了30多款新品，2018年會超過40款新品，希望用產品上不斷推陳出新來鞏固消費群體。

3、咖啡品牌的“互聯網思維”越來越重要。

比如對外賣的支持，對移動支付的支持，對互聯網會員模式的支持，都將是咖啡體驗的一環——就像餐廳一樣。

此外，在營銷上咖啡品牌要緊跟潮流，在提供咖啡服務的同時滲透文化情感和生活方式，抓住年輕互聯網族群的心，或許與創始人背景有關系。

連咖啡在這一點上可以說做得得心應手，“咖啡庫”、“咖啡福袋”和一切圍繞“傳情達意”所出現的咖啡營銷都讓人印象深刻。

4、咖啡市場不等于咖啡廳，更多元的連接咖啡。

咖啡不等于咖啡廳，所以連咖啡不設門店依然可以給其用戶提供多樣化的咖啡服務，膠囊咖啡機、速溶咖啡、咖啡豆、辦公室咖啡等細分市場依然有機會，滿足人們在不同場景下獲取咖啡的需求。

在互聯網流量枯竭后，資本和創業者正在線下尋找各種機會，尚處于藍海的咖啡市場，與新零售、外賣O2O、消費升級息息相關，瑞幸、連咖啡后或許會有更多咖啡新物種面世，中國“香味戰爭”的序幕才剛剛被拉開。

5、把握移動端，是決戰的下半場。

中國新興咖啡連鎖的原生優勢是數字化優勢。與傳統的咖啡館不同，中國本土新興咖啡品牌的服務深深植根于移動互聯網上，這些互聯網咖啡創業者將傳統的咖啡館消費定義為“人找咖啡”，而互聯網咖啡要做的是“讓咖啡找人”。

他們認為，以往星巴克等連鎖咖啡館的邏輯是，星巴克在哪里，用戶就要去哪里，人找咖啡館，因此星巴克需要大量開店，搭建線下店面網絡，用這些店招牌提醒消費者：“你要喝一杯嗎？”

互聯網咖啡的邏輯是，中國人的消費和支付行為正大幅度轉移到手機上，外賣O2O、物流配送等基礎設施已經成熟，消費空間的限制正在消失。因此，人在哪里，咖啡的下單、支付和消費就可以在哪里發生。

據此邏輯，連咖啡將咖啡展示和銷售平臺搭建在了微信上。“咖啡作為一種日常高頻消費飲品，需要與人更貼近，而在所有產品中，微信是人們使用最高頻的產品。”張洪基說。

連咖啡還想從微信的人際關系網絡中挖掘消費增量。張洪基表示，咖啡是帶有人際關系屬性的飲品，人們點咖啡的欲望也會被同事和朋友觸發。

“有時你想不起來喝咖啡，但同事和朋友問你要不要點咖啡時，80%的情況下，你會答應。”為此，該品牌創建了多人拼團、給朋友送咖啡、優惠分享等小工具，用社交互動需求創造消費增量。

“人們的工作、社交和家庭關系都留存在了微信上，因此我們想用基于微信社交的新形式契合消費需求，而非向消費者灌輸‘便宜’‘特價’，或者告訴他們‘來吧，這就是你想要的’。”張洪基說。

小結：

“打價格戰”是本土咖啡連鎖做大市場蛋糕的另一個策略，星巴克在中國并不便宜，和紐約、倫敦的價格差不多，但中國人均GDP卻只有美國人的六分之一，這意味著星巴克把中低端市場讓給了潛在競爭對手。

近期瑞幸宣布年內所有輕食品類均實行5折優惠，價格戰從咖啡擴展到輕食，而輕食市場也是星巴克的老地盤。陶迅理解這一做法，“‘瑞幸們’只要讓咖啡消費者增加5％或者說10％，都是很大的消費量，所以它們的策略不是用低價打敗星巴克，而是用低價拓展市場。”

目前看來，瑞幸保持低價成本結構的重要方法是控制地租。與星巴克不同，瑞幸選擇的門店位置并不在核心鬧市區，而是距鬧市區稍遠的位置。

“在中國，星巴克一直以來的策略是花高租金把店開在核心地段，瑞幸卻選擇將門店開在鬧市區外兩條馬路，這也許會是一個有效的開店策略，因為中國消費者可能會為了省20％的錢多走幾步路去瑞幸買咖啡。”陶迅說。

星巴克負責人并未透露星巴克的“備戰”策略，不過，透過星巴克與阿里最新達成的戰略合作可以看出，星巴克也在著手利用數字化戰略開拓客源。

雙方聲稱將共同打造星巴克線上新零售智慧門店，打通會員體系，實現會員注冊、權益兌換和服務場景 的互聯互通，消費者將可以通過餓了么、盒馬、淘寶、支付寶、 口碑等阿里旗下平臺和星巴克自有應用等入口，訪問星巴克線上新零售智慧門店，使用積分、社交禮品、移動訂購和交付等功能。

中國未來的咖啡市場將會是誰的天下？“現在這個階段做市場預測還為時尚早，不過中國的咖啡市場此前一直是星巴克獨大，這的確很奇怪，中國市場絕對容得下另一個咖啡大品牌。