餐廳爆紅不是偶然，缺乏復購卻成致命傷！

這幾年，“網紅餐廳”成了餐飲圈內貶義詞。

在許多資深餐飲人眼里，向來不看好“根基差”的網紅餐廳，認為被捧的越高就摔的越慘。

新品牌的爆紅并不是一蹴而就，反而是經過精心策劃過的。畢竟它們做到許多餐飲品牌花10年甚至更長時間都做不到的事情。

它們的確在某一點上撬動勢能爆發，但問題是網紅餐廳如何持續輸出吸引點，拉動餐廳的復購，才是需要解決的核心問題。

今天，作者想與各位餐飲人分享幾次與網紅餐廳創始人接觸后的感觸。（個人觀點僅供參考）

2017年末網紅鼻祖“趙小姐不等位”退場后，大伙都以為接下來網紅餐廳風會吹的慢一些，但事實上2018年“網紅風”比想象中吹的更為猛烈。

產品具備傳播性質外，還迎合當下的年輕人，品牌站在聚光燈下，問題暴露的更明顯。

山寨品牌分享紅利。

品牌、產品壁壘低，競爭對手抄走的速度會比想象的更快。

答案奶茶爆火帶來的是市面上泛濫成災。

品牌名疑似被注冊無奈只好改名；因跟隨者過多官方微信被清理；加盟亂象致使山寨品牌層出不窮，帶上網紅光環“坐享其成”。

▲太火爆，官微被刪

高速擴張門店，排隊變少了。

看到自身紅利，為收割市場紅利，便快速擴店。

問題是店開多了，門前等位變短。或是部分老店排隊，新店卻門可羅雀了。

▲網紅新店已無排隊

門店銷售額變少。

如果網紅單店每月能做有200多萬營業額。

但快速開店后，新店僅能做到100萬。

實際成本在增加，但餐廳整體的銷售額卻在減少。這時餐廳復購率已經在下降了。

種種跡象可表明：網紅餐廳爆火之后品牌復購率在下降。

時尚界大師可可·香奈兒曾說過“流行轉瞬即逝，唯有風格永存”。

對于餐飲來說：品類火爆是存在時效的，唯有品牌永存。就好比潮汕牛肉火鍋在2015年盛行，2016年倒閉浪潮后，只有部分品牌留存下來。

網紅餐廳“一夜爆火”，部分網紅店復購率下降或“半路夭折”，他們都犯了什么癥狀？

癥狀一：品牌文化缺少沉淀

消費者會給網紅店帶上標簽，卻少有人會記住品牌。

品牌借助某一創新火爆，便開啟高速擴張模式，品牌文化自然沒有在過程中沉淀。

與部分網紅店老板交談的過程中，他們大多認為找出名的設計師，設計一些ins風、港風、極簡風的餐廳環境，其實就是品牌文化的沉淀。

但，環境是最容易被抄走、壁壘最低的部分。

▲港風餐廳爆火，全國各地就出現一批

從不少成功餐飲產業來看，從爆火到成功，過程必定是經過10年以上的。

10多年，讓品牌有了文化沉淀。

對于消費者來說，肯德基是炸雞文化，海底撈是服務文化，真功夫是快餐文化，而小肥羊是羊肉文化。

▲海底撈文化=服務文化

想想過程中靠產品和裝修的大量跟隨者，他們現在都在哪里？大多數隨時間消失在餐飲紅海中。

“一夜爆火”不著急快速擴張，反而放慢速度，找尋屬于基因里的品牌文化，才能筑造品牌護城河。

癥狀二：產品玩來玩去都是老梗

網紅店一心埋頭在快速擴店，產品創新停滯不前是大多數網紅餐廳都會犯的錯誤。

單店運營思維與多店運營思維不同，產品、服務……環節層層相扣。

看產品：單店到規模擴張，部分餐廳為保證口味統一與盈利，產品會慢慢走向半標準化。

看管理：新員工比老員工還多，出品不好把控，服務也無統一sop，服務亂七八糟。

網紅餐飲人的精力都聚焦在品牌發展戰略藍圖上，產品創新勢必就跟不上。

癥狀三：跨界人不了解餐飲“水深”

細數2018年爆火的餐飲品牌，發現大部分的網紅餐飲人均來自于其他行業。這些老板有頭腦、有背景、有整合能力。

▲跨界老板：有資源、有頭腦

推導可看出，營銷>運營>產品>餐飲市場認知。

傳統餐飲人幾十年摸爬滾打，雖說營銷比不過“網紅餐飲”，但產品、服務遠沒有傳統餐飲扎實。

 這些網紅洞察能力往往要比傳統餐飲人更強，流量掌握更精準。

但普遍存在一種現象：前期的吸引大于后期復購。自己來一次，帶朋友來一次，之后鮮少出現復購。

那么，網紅餐廳”復購率起起伏伏，如何打造成長紅？

1、品牌內核挖掘

網紅餐飲如何在消費者心中擺脫“網紅”的形象，成為消費者心智黑匣中的首選品牌呢？

比如：

▲全聚德=北京文化，網紅餐廳的呢？

所以抄走巴奴、海底撈的產品很容易，品牌內核是永遠抄不走的。照葫蘆畫瓢，最后變成“四不像”。

首先，找尋品牌內核文化。

這幾年，新網紅發展要比想象的要快。就比如喜茶在資本的加持下快速擴張，但也在積極尋找品牌“靈感文化”的內核。

沒有文化的品牌是沒有生命力的。

其次，品牌文化要落到實處。

如何轉化為消費者能夠理解的語言？誰將幫文化落地？

并不是找幾個人拍拍腦袋，找個有名的設計師就夠了。而需要找專業的團隊，進行品牌、產品、裝修或服務的梳理。

“關鍵點”是如何結合品牌文化呈現。

2、“產品+”的創新

網紅餐廳“根基差”主要體現于產品差、運營差。

早期店小模式輕，看不出問題所在。但產品始終是吸引消費反復購買的理由，那么環境、營銷再好也無法挽回。

產品持續創新，是品牌長久發展的硬道理。

▲產品創新該多踩踩熱點。

線上外賣截取線下堂食流量，所以必要的時候，需雙向結合。

線上生意的玩法與傳統堂食差別大，必然是需要層層剖析。

線下產品不完全適應線上生意。不是有啥都上，而是適合外賣的產品該上，外賣體驗差的該下。

線上生意還有很多玩法，歡迎各位餐飲人共同探討。

3、復購比拉新更重要

會員82原則：餐廳80%的營收來自20%的會員。

網紅餐廳面臨的問題大都是吸引遠大于復購。龐大的新客沒有在消費群中留存下來。

1）復購的基礎是先拉新

一家餐廳來來往往都是老客，那么品牌未來勢必會走向老齡化，所以要不斷往餐廳這個“大池”中注入“新魚種”。

所以，復購的前提是要吸引一個龐大的會員池。

餐飲品牌吸引手段向來一般，其實餐飲人更應該調轉思維，往互聯網看看。

▲裂變式拉新

拼多多、每日優鮮的“1元拼團”“老帶新儲值”等方式，讓新客抱團入駐。或低價購買等級會員，培養消費習慣，是不是養成復購手段之一？

2）復購是粘住消費人群

餐飲復購的頻率比快消品要低。

可想而知，餐飲的復購要比想象中低的多。

拉動復購核心是制定一套屬于品牌的會員系統，

以核心會員作為意見領袖，并不斷喚醒沉睡用戶。

就比如西貝收取年費作為甄選會員的門檻，核心是保住忠實老客，再持續進行超級會員、社群維護。

— 結語 —

現在看來部分網紅餐廳“癥狀”還未出現，但后期發力“根基差”的問題會持續暴露。

如果將自身打造為城市名片、旅游網紅打卡地點，那只要城市屹立不倒，餐廳的“根”就還在，但難走上規模化。

如果走向規模化的發展，創始人的單店思維就需要轉變為“做大做強”的品牌擴張思維。 

事實上，網紅餐廳要從“一夜爆紅”變“一路長紅”，更多的是需要戰略性思考。