永遠不要低估人類對“占便宜”的欲望與執著。
01
把握不住的“低價”營銷
1、又有火鍋店被吃垮了
今年六月 ，一則可憐又可笑的新聞刷了屏：一家成都的火鍋店為了吸引客流，推出了“120元辦會員，就可免費吃一個月火鍋”，的營銷活動。
結果，這家火鍋店活活被消費者吃垮了。
讀sir本以為這么作的老板只此一位，誰知這個月，徐州一家火鍋店卻重蹈覆轍。
位于徐州鬧市區的“蜀征侯老火鍋富國街店”，為了慶祝即將到來的周年慶、品牌總部20周年慶以及新店即將營業，在店內推出了優惠活動。
消費者只需要花59.9元，就可以辦理一張吃貨卡，并免費享受兩個月的火鍋大餐。
結果活動剛剛舉辦了7天，火鍋店就頂不住壓力直接閉店了。虧損了40多萬不說，還在活動執行期間，被消費者接連投訴。
最后甚至落了個“虛假宣傳”的壞名聲。
▲顧客正在辦理退卡服務
2、餐飲大佬都遭不住這么作的
對很多餐飲企業來說，打折、降價等系列價格營銷對吸引新顧客，喚醒老顧客都有著不錯的效果。
而且從消費者的角度來說，“低價”、”免費”等字眼也有著一種神奇的吸引力。
不僅是大爺大媽，占便宜是普通大眾都有的一種心理欲望。
美國披薩連鎖品牌達美樂最近就在俄羅斯推出了一項仿佛“天上掉餡餅”的大力度活動：
從8月31號開始，只要你在身體任何顯眼部位紋上一個達美樂logo真的紋身（貼紙和畫上去的不算），并且在社交網絡Facebook、Instagram或俄羅斯本土的VKontakte曬出來，打上＃dominosnavsegda的話題標簽。
就能獲得達美樂的認證證書，可以在100年里每年免費享用100個披薩。對于戰斗民族來說，這似乎不是問題。
許多俄羅斯用戶開始在社交網絡上展示他們的紋身：胳膊上、腳踝上、脖子上，圖案不止是簡單的logo，還有各種夸張的披薩花紋。
達美樂也沒想到，為了免費的披薩，戰斗民族如此踴躍。
▲俄羅斯人民在社交媒體上大秀達美樂logo紋身
這也直接導致原本打算持續到10月31號的活動，僅僅持續了5天就匆匆結束。
可見，地主家就算有余糧也經不起這么糟蹋啊。
02
被歪曲的價格營銷
其實價格營銷在商業上是一種很普遍、并且能夠在短時間內起到效果的營銷方式。
但由于餐飲市場競爭的日趨計劃，不少餐飲企業為了在競爭中占據有利地位，開始在價格營銷上“走火入魔”。
低價營銷并不是萬能的，在周星馳主演的喜劇《食神》中，就有低價牛丸反而不受消費者待見的情節。
不少商家在面對激烈的市場競爭時首先想到的，不是提高產品質量，也不是完善消費者的就餐體驗。
而是一味地打“價格戰”。
這樣雖然可能會在短時間內獲得大量顧客，卻根本不適合長期發展。一旦活動力度降下來了，占慣了便宜的消費者自然不會再來。
這種自殺式的低價營銷往往是創造了虛假繁榮，忽略了長遠利益。為了營銷而營銷，最后損害的只有自身利益。
而且價格戰也不利于整個行業的良性發展，往往容易出現劣幣驅逐良幣的現象。
一位業內人士認為：惡性低價競爭往往是導致食品安全的罪魁禍首，售價那么低，不想虧本就只能在成本上做手腳。
03
低價營銷真的是必死局？也不一定
1、互補性組合定價策略
所謂互補產品，是指只有相互配套才能被消費的商品。
在互補品中，價值大且使用壽命長的商品為主件，價值小壽命短且需要經常購買的商品為次件。
互補品最典型的定價策略，是將主件定以低價，以大大增加產品的競爭能力；而對次件定以高價，以彌補主件低價所損失的利潤，并使整個產品組合獲得更大的經濟效益。
比如博士倫眼鏡為了推廣隱形眼鏡，便故意將隱形鏡片的定價放的很低，并多次降價。
消費者為了貪便宜購買了隱形眼鏡，但隨之也必須購買一系列的消毒液、清潔劑、貯存液等，而這些主件消費的補充品被定以了高價。
小米手機也是如此，雷軍曾經在發布會上說，小米手機的硬件利潤不到5％。
雖然小米手機硬件不賺錢，但以此構建起來的小米生態鏈卻是一筆不錯的買賣。
同樣的道理在許多餐飲品牌中也有出現。
比如快時尚餐飲品牌綠茶餐廳在做外賣時，就故意將招牌菜“面包誘惑”降低價格。
消費者為了湊齊起送價，自然就會點一些其他的菜。
正所謂舍得舍得，有舍有得，才是人生贏家。
2、換一種呈現方式
同樣是做促銷，但肯德基、麥當勞這樣品牌往往不會直白地降價，而是采用優惠券的形式。
因為比起簡單粗暴的直接降價，優惠券更容易讓消費者在心理上形成應激機制。
再加上現如今不少餐飲品牌都有自己獨立的線上平臺，比如微信公眾號之類的。
這樣的社交媒體是消費者生活中不可或缺的一環，每當他們看到名目眾多的優惠券和app時，就會產生一種“有便宜不占白不占”的感覺。
每看一次和再看一次的過程，都會無形中加強這種的消費傾向和品牌感知。
這是單純的降價做不到的一點。
▲麥當勞優惠券
還有就是，優惠券能讓消費者在實際支付中造成價格失敏，持續刺激消費者。
我們不難發現，麥當勞等快餐的優惠政策常常會結合自身的銷售情況進行更新。
比如一份麥樂雞套餐門店18元，優惠券可能這周會把價格設為14.9元下周又設為15.9元，或者搭配飲品、小食等副餐。
如此變來變去，消費者對優惠券上的價格猜不透，干脆就不去猜，只用堅持一點——使用優惠券會比門店便宜，就行了。
3、千萬不要超出底線
最近由拼多多引發的，消費者對低價產品的討論非常火，甚至催生出了一系列對消費降級的深度思考。
但事實上，在消費升級的大背景下，消費者已經不能容忍低廉且劣質的產品了。
大家還是秉承著“貴的東西除了貴，其他的什么都好；而便宜的東西除了便宜，其他什么都不好。”的原則在看待事物。
中消協也針對這種現象發文稱：低價營銷不能突破產品質量安全和拒絕售假兩條底線。
對餐飲經營者來說，價格營銷只能作為一種手段，但絕不能成為維持餐廳經營的唯一策略，這樣做，最終不過是害人害己的“自爆”式發展。
– END –
作者 | 玥老板&胡茵煐，個人微信號：yuelaoban。
整編 | 餐飲O2O—小貝
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