解密：這5個調性，打造天天排隊餐飲品牌的“命門”

目前，餐飲都在強調體驗性消費、差異化。新興品牌也往往能抓住80、90后消費客群的習慣，產品、營銷、服務等都有自身與眾不同的特點，以獨特的方式加強競爭力。

在消費升級、互聯網+、社交媒體火熱的背景下，新興餐飲品牌的成長過程中體現出哪些特點？

伴隨人口結構變化、多元文化抬頭、互聯網的快速傳播，此前封閉的圈子文化正在影響網絡話語權，大眾的認知度和接受度得以提升，小眾群體背后的商業機會符合市場追求消費升級和挖掘細分需求的要求，正成為創業者和資本關注的新的增長點。

這些小眾群體往往把采用相同的消費方式當做表達群體特征的途徑，而群體中的部分KOL（意見領袖）負責發掘新消費，基于社群的人群認同，很快，一些潮流變成了社群內“人盡皆知”的消費趨勢。有時候，他們的消費引導力甚至超過明星。

以好色派為例，創始人肖國勛表示，熱愛運動健身的人越來越多了,而且專業度和生活方式營造，才是抓住用戶的唯一砝碼。于是，他決定從健身切入，創建好色派。

不同于傳統外賣，減脂增肌是一個剛性且有持續性的需求。好色派設計的周半月套餐，可以不斷刺激用戶一次性購買一周兩周甚至一個月的量。

這樣的話，相當于周月會員，比較傳統外賣來說，增加了穩定性和持續的現金流同時業降低了用戶的拉新成本，復購率能達到近70%。

好色派沙拉的微信運營，僅僅用一年的時間，團隊就將華南地區最多馬甲線用戶聚集在一起。在積累了一些黏性和活躍度都不錯的微信群后，好色派沙拉啟動了兩個與性感有關的社群嘗試：

一是性感食物研究所：篩選忠誠的吃貨粉絲，為好色派沙拉的每次新品上市做一個口碑的積累及迭代優化測試目前已舉行了5期，每一期的參加都是百里挑一的熱況。要知道，他們的試吃分享會，不是免費的。

二是性感公開課：結合合作方如游泳教學課程拳擊課等，每周舉辦一期性感公開課，在微信群進行售賣由于反饋效果很好，結果深廣兩地的健身會所都主動找來尋求合作。

當下，生活方式的迭代速度已經越來越快。中國的中產階級上層、年輕的80、90后正在成為社會主要消費人群。

倡導健康、重視個性、注重外在形象……他們所代表的“新生活方式”浮出水面，并且不斷演化出更新的內容。這些生活方式正在影響他們的消費決策。

無論是消費品還是工業品，品牌與生活方式之間的密切聯系是誰也無法割斷的。如今，大家更愿意為那些“符合自己當下生活方式或者向往中生活方式”的品牌和消費買單。

品牌是生活方式最佳代言者，新興品牌，在某種程度上，就是賣一種生活方式。

以文化創意為主題做餐飲，容易形成餐飲的社群化，輕松將粉絲引流到餐飲店面。譬如趁著《魔獸》電影上映，主打魔獸主題的餐廳就頗受歡迎。

快餐品牌如肯德基麥當勞一直以來都有涉及主題餐廳，肯德基在部分門店會隨著當期熱映電影而改變門店主題。
　　
雖然動漫、電影、文學等多種文創IP均能在主題餐廳中發揮優勢，但現階段文創+餐飲可以劃分為：
　　
場景視覺營造：菜品造型(菜品造型上不僅融入IP形象，也可以通過增加故事性、角色聯系，來體現菜品的主題);門店設計(在店面設計上突出IP屬性)。
　　
體驗設計：沉浸式情景(以情景設計增加參與感);玩食兩不誤(突出邊吃邊玩的互動體驗，譬如樂高主題餐廳);角色扮演(通過角色扮演等方式將IP形象立體化)。
　　
復合經營：文創主題餐廳結合餐飲、娛樂、零售等的復合業態。不僅局限于餐飲，IP周邊產品同樣創造價值。

新的審美觀，也是這一輪新消費品牌崛起中產生的重要信號。

那些“火透半邊天”的新興品牌在產品設計、服務設計、營銷設計的時候不再效仿過去的審美習慣，不管是從產品形態，還是服務方式、營銷呈現，都跟過去有了大相徑庭的表現。

一種新式的、更加開放的、更接近人性的審美成為大家競相喜愛的，一改過去那種嚴肅、端莊、持重、平衡、對立、內斂、粗糙的審美形式，更多的以戲仿、在場、夸張、搞笑、反差、合作、創意、精致等審美形式登場。

胡桃里音樂酒館

傳統酒吧更多給人擁擠嘈雜的不好印象，而合縱文化集團旗下胡桃里音樂酒館和Fun花酒吧，打破這一觀感，開創了對酒吧新的審美思考。同時，胡桃里的15小時經營模式也是業界的創新壯舉。

Fun花酒吧

當我們將眼下流行的那些品牌與過去類似品牌進行橫向比較的時候，細致地去觀察和對比那些不同，從設計理念到服務場景到營銷手段，你會看到新審美在其中發揮的巨大威力。

一般的體驗，只會讓消費者點頭微笑；進一步的好體驗，讓消費者忍不住瞪大眼睛；但是極致的體驗，可以讓消費者奔走相告。而最后者，才有可能引爆流行。

大部分消費品牌之所以表現中庸，是因為從產品到服務到品牌側，提供的僅僅是“一般好”的體驗，而真正好的品牌，會在至少某一方面，甚至全部方面，呈現出讓人交口稱贊奔走相告的能力。

關于極致體驗，老板戀上魚通過鐵板“神器”升級、品質升級、服務升級不斷強化板燒魚創造者的市場地位。

不同于烤魚、水煮魚、酸菜魚等魚品類普遍是按份賣，魚都是現來現稱現做，保證每位顧客的極致口感，都能吃上新鮮的活魚。

活魚現殺，對我們的廚房效率提出了很高的要求，成本也遠高于提前殺魚和冷凍魚，這樣的效率和成本壁壘是跟風者很難逾越的。

對于受捧的新興品牌來說，素材和引爆點當然是不可或缺的。因此，主動制造或者主動協助消費者完成素材收集和發布，是很好的引爆流行的手段。

商家有意無意間提供的素材，成為“全民協助傳播”的新聞點。這些新聞點具有很強烈的引爆性和可炫耀性。往往決定一個品牌運營成功與否，其可被傳播的“炫耀點”決定去發展難易之路。

餐飲細分市場競爭激烈，尤其是單品類。而“太二”卻在激烈的競爭環境中占一席位，除了產品過硬之外，或許就是“太二”品牌營銷背后的思維。太二自己設立一些“任性”的規條，比如超過四人不接待，不拼桌不加位等。

規矩那么多，是否會得罪顧客？恰恰相反，這樣有個性，為顧客制造槽點的同時，品牌進一步受到顧客的追捧。同時，這些規條最終的目的是，為了讓顧客更好地體驗產品。很多“太二”的顧客都會把那些規條拍照發去社交網站。除了酸菜魚做得好之外，這些規條，也成為“太二”走紅的理由。

當80后和90后，甚至是00后成為消費主力的時候，個性創新的營銷已經不可避免，如果讓顧客記住你？制造話題，有槽點，讓顧客記住你，這往往也是一種互動。

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作者 | Panda

來源 | 新店商研習社

整編 | 餐飲O2O-小貝

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