肯德
他的成功除了與戰略布局息息相關之外，也得益于獨特的品牌營銷。肯德基的母公司-百勝集團總裁Greg Creed曾說過：“當你有獨特的定位和有突破性的廣告營銷之時，才可以讓消費者不斷地反復消費。”
我們在輔導企業進行戰略落地的過程中也發現，僅僅有戰略定位，并不能保證企業的成功，企業還需要戰略配稱作為支撐，而營銷屬于戰略配稱中很重要的一環，它不僅可以夯實品牌定位，還能吸引流量、實現銷量的轉化。
因此我們將肯德基的營銷打法單獨列為一個課題進行研究，本次將從明星營銷、跨界營銷、心理營銷三個維度，深度解讀肯德基”利用營銷，實現銷量增長“背后的邏輯。
01
巧借明星勢能
讓品牌贏得流量之戰
由于經常輔導快消品、耐用品等細分領域內的領導品牌，我們發現一旦品牌在行業中占據了領導者地位；
那么短期內，品牌領導者的地位幾乎堅不可摧，此時企業最主要的任務之一，就是全面攔截競爭對手，使品牌一直保持領先。
肯德基是洋品牌，更是快餐行業的領導者，他在國人的心智中品牌力極強，在中國幾乎沒有人不知道肯德基。
因此對于肯德基來說，品牌營銷的目的就不是擴大品牌知名度，而是封殺競爭品牌，保持領導地位，實現銷量增長。
為了實現這一目標，肯德基在明星代言上率先啟用了”短期簽約，聚焦引爆，快速收割”的策略。
我們知道，很多品牌與明星合作，都采用長期簽約的策略，這樣不僅簽約價格較低，而且能為品牌帶來長期的穩定性。那肯德基為什么反其道而行呢？
這就要從肯德基與麥當勞的競爭說起，麥當勞擅長花巨資，與一個當紅明星簽約1-3年，在這期間充分挖掘明星的潛力為自己的品牌做宣傳。
肯德基為了全面壓制麥當勞，除了聘請擁有巨大流量的頭部明星，例如鹿晗、王俊凱、周冬雨之外，還采取了短期簽約的方式。
在明星最紅火的時候借勢，聚焦企業所有資源進行營銷，并將所有話題都引向新產品和門店，在短期內為門店進行引流，收割明星的鐵桿粉絲。
這一策略的實施帶給肯德基三大好處：
1、由于每個明星的粉絲群體都有所不同，鹿晗的粉絲不一定喜歡周冬雨，短期簽約并更換明星，可以吸引更多的粉絲群體關注肯德基。
2、每個明星的熱度有限，在這個明星的熱度褪去之前，迅速切換到另一個具有熱度的明星，可以使肯德基始終處于熱門話題的最頂端，且不去承擔明星流量下滑對銷售額帶來影響。
3、明星是特殊群體，有時會因負面新聞突然爆冷，一旦品牌方的代言人出現輿論危機，會連帶影響品牌形象，肯德基快速更替明星，可以減少明星負面消息對品牌的威脅。
肯德基門店多，價位低，追星族消費得起，有時粉絲為了給偶像應援，會特別光顧肯德基。
長此以往，肯德基在與麥當勞等品牌的競爭中占據了有利位置，保持了品牌的領先地位。
在明星營銷上的創新，讓肯德基中國的業績持續增長：2019年，肯德基總銷售額同比增長11%，同店銷售額同比增長4%。
肯德基代言人數量領先，搶奪其他品牌的關注度和流量
02
玩轉跨界營銷
獲得上億粉絲青睞
對于肯德基這類快餐品牌，其所處的行業與快消品有相似之處，都執著于獲取流量和實現快速轉化，因此如何放大品牌聲量、贏得關注、獲取流量是肯德基思考的重中之重。
除了明星代言之外，品牌跨界營銷也可以吸引關注和流量，實現1+1＞2的轉化。由于跨界品牌所處的行業不同，渠道不同，每個品牌所擁有的顧客群體也不同，跨界營銷可以讓品牌借用雙方的渠道資源，覆蓋到更多的目標人群。
一次好的跨界，不但能共享兩個品牌的粉絲，還能在提升品牌形象的同時，給顧客帶來新的體驗。
肯德基是如何進行跨界聯動，實現銷量轉化的呢？我們以游戲、影視劇兩個維度進行舉例。
1.肯德基+游戲，讓6.4億用戶愛上吃炸雞
2019年中國游戲用戶突破6.4億人，面對如此龐大的用戶群體，肯德基發動了”游戲戰”，通過與英雄聯盟、天天愛消除、陰陽師、最終幻想、劍與遠征等知名游戲的廠家進行合作，攻占游戲圈層的消費者。
例如，任天堂有一款游戲《最終幻想》，其經過20多年的發展,粉絲數量眾多，肯德基為了吸引最終幻想的粉絲，與任天堂聯合推出優惠禮包，凡購買肯德基套餐的用戶，可以免費領取《最終幻想》中稀有的游戲角色兌換券。
此次活動的第一天，就銷售了5萬份套餐，流水接近500萬。
除此之外，肯德基為了示好6.4億游戲玩家，推出了王者榮耀、英雄聯盟、陰陽師、天天愛消除等主題餐廳，以陰陽師主題餐廳為例，它不僅吸引了眾多玩家跑去消費，更在微博上，得到1.2億的閱讀量以及1.4萬的討論量。
游戲粉絲原本與肯德基并無關系，但是隨著肯德基與游戲合作，推出神秘禮包、游戲皮膚、主題店等，吸引了大批游戲愛好者前往前往肯德基消費，粉絲們瘋狂的消費能力，讓肯德基大賺了一筆。
肯德基管理層也因此愈發重視游戲營銷，作其作為一種引流工具，享受游戲粉絲帶來的紅利。
2.肯德基+熱門影視劇，銷量和口碑得到雙提升
男生愛玩游戲，女生愛看影視劇，肯德基為了贏得更多年輕女性的青睞，在影視劇上也頗費心思。
中國每年有500部左右的影視劇，很多企業都在尋求在影視劇中做品牌植入，但是企業無法保證自己所投的這部影視劇會成為熱門，在這里面有賭博的成分在。
而肯德基另辟蹊徑，放棄在劇中植入品牌的常規做法，專門選取已經熱門的影視劇，并聘請其中話題性高的角色進行微代言，這一方面可以降低選取影視劇的風險性，另一方面可以借助熱門影視劇進行品牌營銷。
《延禧攻略》算得上是2018年度最火的清宮大劇，播放量破百億，愛奇藝數據顯示，該劇女性觀眾占到了8成以上。
為了借勢《延禧攻略》的熱度，獲得廣大女性消費者的青睞，肯德基聘請了”嫻妃、順嬪”兩位熱門的角色做代言人，并推出了兩款產品：榴蓮酥與小鮮肉酥。
熱門的電視劇加上精心挑選的產品，立即引發了消費者的關注，眾多女性粉絲把對《延禧攻略》的喜愛，投射到肯德基上，紛紛光顧肯德基餐廳，購買《延禧攻略》特賣產品。
除了《延禧攻略》之外，2018年6月，網劇《鎮魂》走紅，不少人都直呼自己是”鎮魂女孩”，而肯德基也借勢營銷，攜手《鎮魂》兩大主演朱一龍和白宇，發起”為愛早起”活動，只要到肯德基門店買套餐就送朱一龍海報。
這一活動獲得了粉絲的熱烈追捧，很多”鎮魂女孩”進店買肯德基套餐，并且在社交媒體上曬美食、發帖，讓本次營銷活動進行了二次傳播。
《夏至未至》《綠皮書》《知否知否》等熱門影視劇都與肯德基進行合作，肯德基在合作的影視劇數量上，遠遠超過麥當勞。
這一跨界和借勢，讓肯德基贏得了眾多影視劇粉絲的喜愛，品牌的關注度、銷量、口碑都得到了新提升。
03
圍繞顧客心理
設計營銷活動
企業在設計營銷活動的過程中，需要抓住顧客的心理特征，例如：從眾心理、安全心理、獵奇心理、虛榮心理、愛占便宜心理等，然后依據顧客心理需求的不同，設計相應的營銷動作。
對于快餐企業來說，由于顧客的決策成本很低，很容易被細小的營銷活動刺激，而產生消費沖動。因此企業需要用不同的營銷活動，不斷地刺激顧客進店消費。
肯德基是如何設計營銷活動，來捕捉顧客的呢？
1.利用懷舊促銷，大幅拉新會員
在2017年，肯德基進駐中國30周年時，為了制造話題，引起關注，并實現一波銷量的轉化。
肯德基把戰略單品”吮指原味雞”的價格，降低到30年前的2.5元，”土豆泥”降低到0.8元，利用超級優惠的價格，吸引80、90后的粉絲進店消費。
由于這次只有會員才可以享受特價產品，于是大家紛紛注冊會員。
肯德基在這一次活動中，實現了會員的大幅拉新，也在線上引發了現象級的話題討論。
肯德基不僅告訴人們，它是第一個進入中國的西式快餐品牌，同時利用低價吸引大批顧客進店，讓1600萬份
2.制造意外漏洞，讓App下載量暴增
愛占便宜是顧客的普遍心理，肯德基是如何用”漏洞營銷”，讓顧客占到便宜，并讓自家APP下載量暴增的呢？
這就要回到2017年，當時肯德基用戶發現，只要把”肯德基APP上的生日改為20160828，就能領取全家桶半價券”。
這一意外的發現，讓眾多消費者興奮不已，大家在社交媒體上瘋狂傳播，并紛紛下載肯德基APP，準備在肯德基發現之前，獲得這一優惠。
但是誰能想到，這是肯德基故意放出的一個漏洞，其目的就是為了吸引顧客下載肯德基APP，幫助企業在線上進行營銷。
這一漏洞讓肯德基的App幾乎是在一夜之間就殺進了iOS熱門App排行榜的前50名。事后很多肯德基粉絲反應，”我走過最深的路就是肯德基的套路”！
大膽的玩法，有趣的營銷，及對顧客消費心理的把握，讓肯德基收獲了最想要的流量和銷量。
經過多年的品牌營銷戰，肯德基門店數量和營收，大幅領先麥當勞等快餐品牌，成為中國快餐第一品牌。
結語
信息爆炸的社會，消費者注意力缺失，肯德基深諳營銷之道，不僅玩轉明星代言，變現粉絲經濟，更懂得結合時下熱點，與用戶情感溝通，塑造了一個年輕時尚、具有情懷的”本土化”國際品牌形象。
他不僅吸粉無數，更為企業帶來了巨大的營銷增長。
我國的中式快餐近年來發展迅速，但在快速增長的快餐市場中，以”肯德基”為首的西式快餐依舊扮演行業”領軍者”的角色，原因之一就是在中式快餐在品牌定位和營銷手段上相對落后。
希望此文能引起中國企業家對營銷的重視，激發出營銷靈感，打造出走向世界的民族餐飲品牌。
-end-
作者 | 王宇行、宋凱欣
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