門店3000家，單品年銷一億份，它如何跑好西式快餐的馬拉松？

▲德克士五臺山店  首家“綠食”店

自1996年以來德克士迅速發展，門店遍布全國。日前，隨著山西五臺山門店的落成開幕，25周歲的西式快餐連鎖品牌德克士迎來其第3000家門店。

四萬億餐飲市場，德克士作為一家本土餐企用25年將國人并不擅長的西式餐飲做到3000家門店的規模，這背后靠的是什么秘訣？

小鎮青年最熟悉的“洋快餐”

今天，“小鎮青年”已經成了眾多餐飲大牌獲得新增長的兵家必爭之地。他們的消費能力和意愿都在不斷增加，有更多的時間和精力做研究型消費者，并且在電商購物的熱情和實踐上不弱于一線城市。

▲圖片來源：攝圖網

公開數據顯示，海底撈在2019年新開335家店，其中80%開在三四線城市，三四線城市15%的業績增速也遠高于一二線的3%。麥當勞2020年新開門店中超過50%的店都在三線等低線城市。

而被小鎮青年奉為“快餐之王”的德克士，在參與支付寶為期兩周的“開門紅大促”活動的1000萬商家中成績亮眼：活動首周就發出104萬消費券，其中50萬張1元辣翅消費券一搶而空，平臺上德克士搜索量較活動前增長51%。

這與它采取了“農村包圍城市”的策略，主動下沉到二三線密切相關。比起在一二線城市發展緩慢，德克士在下沉市場的反響卻非常好，在下沉市場當中，德克士很快就受到了人們的追捧。

德克士“一退一跟兩進”的打法：下沉市場和對供應鏈品控的堅持為自己“農村包圍城市”的戰略構建了基本盤，而“本土化和數字化”就成了德克士跟得上每一代代際消費者的驅動力。

在“麥肯”兩巨頭壟斷下“虎口奪食”

開出3000家門店

其實，德克士一開始在中國的發展并不算順利。

1994年，號稱是來自美國南部得克薩斯州的炸雞品牌“德客士”在成都開設了第一家店，兩年后，它被收購并改名“德克士”，與康師傅成了兄弟品牌。

早期，德克士選擇緊跟競爭對手肯德基的模式，以一、二線城市擴張為主。1996年，德克士開始加速擴店，先后在北京、上海等13個城市開出54家直營店，且多數都是七八百平方米的大店。

到1998年，德克士在全國虧損超過1.5億人民幣，只在全國二三線城市持有十幾家門店。但這十幾家店居然成了德克士日后成為小鎮頂流的火種。

為了避免跟兩大巨頭正面硬剛，德克士采取了“農村包圍城市”的策略，主動下沉到二三線。在下沉市場當中，德克士的反響卻非常好。

為了迅速擴大規模，德克士1999年開放加盟，其加盟條件也比肯德基和麥當勞寬松很多。相比肯德基、麥當勞200萬元的加盟費，德克士只要20萬就能加盟，極大降低了小鎮餐飲創西式快餐的業的門檻。

通過加盟的方式，德克士很快就占領了下沉市場，建立了自身的市場優勢。這一戰略也與當時還未下沉的肯德基、麥當勞構成差別化規劃。

如今，德克士在全國門店已超過3000家，在25周歲之際更是提出全新品牌定位“一心為你”，回歸餐飲本質。

不跑百米跑馬拉松

  打法“可上可下”

頂巧餐飲集團執行長邵信謀曾說，” 如果用跑步來比喻，德克士并不是一個跑百米的品牌，而是一個跑馬拉松的品牌。”

一個西式餐飲連鎖發展 25 年開出 3000 家店，速度并不算快，但相比用店數快速增長去獲取市場增量，德克士更看重如何把單店經營做好，如何經營好品牌的長期價值。

那德克士是如何跑好西式快餐的馬拉松？

自2015年起，德克士每年舉辦雙脆日活動，全國所有門店上午閉店4小時，開展全體員工培訓，以不斷精進脆皮炸雞工藝。

同時，德克士十分注重產品的迭代與升級，推出了許多備受年輕人喜愛的“爆品”，如德克士海陸龍蝦堡、黑金手槍腿等。

而剛開業的五臺山門店就是德克士旗下第一家“綠食餐廳”，不但飲食全部為素食，連門店也是按照環境友好的標準建造。素食漢堡新產品首次亮相。

▲素食漢堡

此外，頂巧餐飲近年來也孵化了許多新業態和新品牌，如茶飲復合店、炸場、牛務派等，以充分提高企業的競爭力和生命力。

而伴隨著第3000家門店的面世，德克士同時推出全新升級的品牌定位：一心為你。回歸本質，是德克士充分研判了市場環境和品牌基因之后，做出的重要策略轉向。

西式快餐作為高度成熟的品類，在中國市場上經過了長時間的運行，使得消費者也更趨于成熟。炸雞、漢堡，早已不是新奇食物，而是一個非常日常的選擇。

面對融入了生活的三餐之選，“驚喜”的價值，已經比不上“好吃、超值、快捷、安心”這樣的快餐本質。從這一點出發，圍繞消費者的口味、消費習慣、餐飲理念等真實需求，不斷在產品迭代、數字化轉型以及餐飲生態系統建設等方面付諸努力，就是德克士“一心為你”定位的深層次考慮。

頂巧從2016年啟動了三年數字化轉型，并在2019年逐漸建立起一個數字架構的雛形。從產品研發、供應鏈、營運服務，到數據、會員、第三方平臺，頂巧將數字化工具貫穿到每個節點。

在數字化環境基礎建設中，總部后勤通過智能報表、顧客CRM等進行數據分析與決策，餐廳內應用智能點餐，餐廳后場應用智能食安監控以及店外場景的消費習慣采集等，正在逐步從“數字化”邁向“智能化”。

目前，自助點餐已覆蓋頂巧餐飲旗下的98%門店，為門店提升服務效率提供了有力支撐，也由此形成觸點，與顧客建立有效的鏈接，獲取電子化數據。

數據價值在于以數據為基準，延伸開展精細化營銷模式，提升價值鏈挖掘及創新能力，從而鏈接生態，讓數據發揮交易價值外的衍生價值，更好地服務消費人群，并賦能門店增加收益。

德克士在營銷端和體驗層面也一直在與時俱進。早在2017年就把智慧無人餐廳落地，2019年開設天貓店鋪，并布局直播。2020年618狂歡節，德克士就和薇婭等頭部主播一起打響“618吃雞戰”。

在下沉市場扎穩根基后，德克士也逐漸開始謀劃向上走。

2020年，德克士提出新戰略，要在全國省會及以上層級的城市各開出一家或多家主題店。相較于普通店型，主題店面積更大，會增設互動區、主題墻等，也會設置主題特色的座位區和點餐臺等。

在通過開主題大店為品牌造勢的同時，德克士也正探索面積更小、選址更靈活的店型，以匹配不同的商圈環境，真正做到能往下沉市場去，也能往一線城市走。

這背后還有管理能力的體現。終端門店的管理至關重要。德克士將全國市場劃分80個事業部，每一個事業部負責約50家門店的管理。

相較當前餐飲行業出現的由品牌與經銷商之間系產品買斷關系，由經銷商來負責門店的選址與管理不同，德克士的特許門店全部由總部安排人員督導、檢查。

▲德克士青檸飲

“任何消費者提出的問題，都需要品牌來買單。”德克士不僅重視對于店長的培養和管理，還要求門店每天要將總部要求的一整套食品安全檢測結果上傳至云端。

除了加強管理外，在供應鏈上德克士的所有供應商都經過專業第三方審核，遵循嚴格的供應商審核制度及獨特的駐廠稽核員制度，對雞肉進行全程溯源管理，從源頭上保障原料品質。

德克士的薯條供應商是麥肯（哈爾濱）有限公司，也是肯德基、麥當勞、漢堡王的供應商。孜然雞柳的供應商是山東泰森大龍食品有限公司，其背后的泰森食品也是美國最老、最大的肉類供應商。

目前德克士的其中一家供應商春雪食品即將登陸上交所，成為A股首家主板白羽肉雞類企業。春雪食品同時也供貨于華萊士等知名品牌。強大且靠譜的供應商正式管理鏈條上最重要的一環，也是德克士3000家門店的口味統一的基石。

結語

“中國的飲食市場足夠大，市場類型足夠豐富，每一個品牌都有自己的路線和發揮的空間，對于德克士來說，回歸快餐本質，將是最正確的選擇。”德克士總經理崔凱軍說。

起家于1996年的德克士，是不折不扣的中國餐飲界巨頭，穿越了重重經濟周期和市場沉浮，擁有了3000家門店的龐大體量，卻不再強調差異化，轉而追求從餐飲“基本功”出發的核心價值。

在“麥肯”兩大巨頭壟斷下，德克士實踐出了自己的一套商業邏輯與生意版圖。未來德克士野心勃勃，2040年門店數量要到25000家。

注：文中圖片及文字資料，除特別標注外，均來自德克士官網、官方公眾號。