一張好的菜單決定一家餐廳的命運
菜單對餐廳來說有多重要？
康奈爾大學教授Brian Wansink 等專家證實，菜單設計直接影響餐廳銷量。他們認為菜單設計夠不夠吸引人，在顧客點單的時候有著重要影響。
譬如業內著名的楊記興菜單改革，通過做減法將菜單由最初的200多道菜縮減到38道菜后，銷量由原先每天只賣七、八份，如今公司已有6家門店，年營業額超過5000萬，單品臭鱖魚銷量達到1800萬人民幣，品牌實現質的飛躍，一躍躋身餐飲大牌行列。
那么，如何打造一份“顧客只看一眼，就想消費”的菜單？
01
優秀的菜單如何打造的？
好的菜單設計不僅直接影響營業額，還承接了品牌定位，體現了商業模式和品牌的差異化。相反，設計不好則可能毀掉一家餐廳。
對于餐飲企業來說：菜單決定了菜單毛利，決定了運營效率；
對于用戶來說：菜單決定了用戶體驗。
菜單有一個萬能公式——最小的投入，獲得最多的共贏價值／讓客戶滿意，體驗價值感高／讓員工工作不勞累／讓供應商有利可圖，最終達到品牌方，消費者，員工乃至供應商多方的共贏。
1、如何打造一份“好”的菜單？
首先在菜單形式的選擇上以顧客需求為基本，以品類為參考，以創造性價比體驗為主要目的。
譬如，戎么么花式燕窩是一家以花式燕窩甜品為主打產品的品牌，以25-45歲都市新女性為主要消費客群。
目標場景為閨蜜聊天的上下午茶，在情緒目標上滿足都市新女性休閑、放松、精致的需求，因此我們在菜單形式上選擇了菜單冊的形式，給到消費者更高價值感體驗的同時也符合了消費者休閑點餐享受生活的情緒需求。
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鑫震源是以蘇式生煎為品類的新一代蘇州名片，目標客群年齡跨度較大，以當地居民以及游客為主。目標場景以剛需為主，滿足飽飽一餐的需求，因此在菜單菜單形式的選擇上，選擇了點選效率更高的燈箱片菜單，快速點單快速食用。
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順粵樓以主打燒臘的粵菜品牌，以25-45歲小資為主要客群。因為產品結構以早茶+正餐來組成，所以對應到目標場景就是剛需+聚餐的全時段，為了提高菜單的利用率，降低成本，我們選擇了折頁菜單，并根據目標場景的劃分對于菜單AB兩面進行了清晰的板塊設計，滿足了主要客群全時段的需求。
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2、如何在菜單上，對消費者進行“點單控制”？
正經小魷魚一個以都市白領為主要客群的海鮮品牌。目標場景小聚小閑為主。
根據目標客群結構，對于爆品進行了不同人數套餐內容的輸出，餐廳整體sku較少，因此在分類版塊上做了細分，給到消費者更詳細的菜單引導，實現點單控制。
3、如何在菜單上傳遞出品牌傳達？
菜單另一重要作用就是品牌表達。在品牌策略梳理上，我們為一川烤肉建立了烤肉星球的概念，在菜單整體排版上，我們運用了很多品牌VI中的星球元素進行整合，配合烤肉星球的概念規劃了和客戶的第一觸點。
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麥設計方法論——菜單創建三部曲
1. 菜單盈利模式創建——毛利額／營業額設計
2. 誘客菜單軍體拳：菜系結構打造／雙好產品打造／產品定價設計／點單教育流程設計
3. 持續改善：數據復盤與持續調整
02
什么是未來餐飲競爭的新方向？
餐飲時代經歷了1.0到2.0到3.0時代的轉變，新冠疫情的爆發則更加劇了餐飲4.0時代的到來，“品牌化”和”無邊界化“已然成為未來餐飲競爭的新方向。
可現如今，打造一個好的新餐飲品牌，不是產品好，找個好地段就行，到底餐飲家們怎么做，才能打造好“餐飲品牌塑造”？
餐飲1.0的時代，消費者有需求，有門店有產品即可滿足消費者；
餐飲2.0時代，隨著競爭的加劇，為了搶奪消費者，餐飲門店開始通過設計提高美觀及舒適度；
餐飲3.0時代，當優良的門店設計成為每家店的標配時，餐飲品牌化成為競爭的新標桿。
隨著大數據和餐飲信息化發展，做好品牌成了餐飲行業的新門檻：好的品牌設計可以為門店賦能，增強品牌的競爭力。
好的品牌不僅僅等于一套好看的視覺設計和空間設計，好的品牌應該是：一整套完整的商業邏輯和設計好的客戶認知。
這也和我們麥設計的使命價值觀相一致：打造美好又賺錢的餐廳。
美好是餐廳的給消費者的第一感知，是設計師服務公司的工作職責，而賺錢則是設計背后的商業邏輯，以及對商業邏輯的可視化呈現。
03
如何打造一個“美好又賺錢”的餐廳？
麥設計品牌塑造的“五個被”理論——品牌就是一個“被識別/被認知/被記憶/被消費/被傳播的過程。”
這“5個被”的設計基礎就是一家餐廳的定位——為什么樣的消費客群，通過什么樣的產品來提供怎樣的服務和體驗，滿足他們什么需求，給他們帶來的怎樣的情緒和情感感受。
而這些問題的答案都是可以用視覺來進行呈現的。
如果是為18到25歲的年輕客群服務，餐廳的品牌設計一定是年輕化的，潮流化的，貼近他們的生活和審美的。
如我們設計的：一川烤肉、正經小魷魚
「一川烤肉」
滋拉滋拉不僅是烤肉的聲音，同時也是心動的電流聲，一川烤肉“愛就是滋啦滋啦”，一語雙關的描述了愛與烤肉的共通之處。
烤肉，講究的是大口吃肉的爽快感，所以我們給一川設計了一只大口吃肉的小怪獸形象——滋拉獸。其外觀呆萌可愛，張著的大嘴巴表明其肉食動物的身份。
我們通過視覺系統和空間系統的協同作用打造了一個具有差異化的、用餐需求與情感需求共生的品牌調性。
在視覺系統中以星球、毛線球等一系例圓形物體打造宇宙與星球的概念，配以時下流行的淡橙色與藍綠色形成了符合女性消費者心理的，軟萌可愛又潮趣的視覺風格。
同時在空間中通過行星、宇宙太空、航天等元素營造“烤肉星球”的概念，給消費者【沉浸式的真實感官體驗】。在店內消費觸達動線上，我們也營造了吸睛的太空感IP打卡點，以及明檔區域，將有趣的文案植入，如“月下美人世無雙，今夜吃肉不長胖”等和消費者產生情感互動。
如果是服務優特定需求：想要變美的女性消費客群，餐廳的設計一定是女性化的，美好的，可以喚醒她們內在自我對“美”的需求的。
如我們設計的：戎么么
戎么么
戎么么花式燕窩的品牌創立初衷當中，包含了滿滿的對于新時代女性的關懷，呵護女性本身也是品牌的愿景。
“戎是戎馬一生，是拼搏奮斗，是現代新女性的生活狀況和精神寫照。在外如同女戰士一般的她們也需要被悉心照料，而好燕窩正是在她們耳邊的溫聲細語，么么呢喃，提醒她們要時刻記得呵護自己”我們對戎么么這一品牌進行了進一步的深化與闡釋，并將其轉化為豐富的設計語言。
我們提取出古希臘女戰神的形象，具象化新時代女性拼搏的形象，配以陽光溫柔的紋樣，烘托出新女性外剛內柔的特質。在品牌色的選擇上，也通過Tiffany藍，將溫柔美好的女性特質充分展現。
如果是服務優特定需求：想要變美的女性消費客群，餐廳的設計一定是女性化的，美好的，可以喚醒她們內在自我對“美”的需求的。
如我們設計的：鑫震源
鑫震源
鑫震源是一家老字號蘇式生煎鋪，原名叫震源生煎，客戶表示想要進行品牌升級，當面對老品牌鑫震源的時候，我們希望它能承載更多。
我們從視覺上為鑫震源店鋪注入了濃濃的蘇式情懷，聚焦單品——生煎。提出差異化品類：蘇式生煎。同時結合生煎包的形態設計超級符號。全新文化概念，打造蘇式生煎新文化！區別于其他品類生煎，專注二十五年全新鑫震源，款款而至。
如果是文化屬性比較重的餐飲，則會在品牌設計中去植入延伸產品背后的飲食文化，私有出品牌私有的文化及符號。
如我們設計的：順粵樓
順粵樓
順粵樓的品牌設計過程中，為了進一步挖掘品牌背后的老廣文化，我們進行了大量的調研與考證，最終通過“順文化”將老廣獨特的文化氣質私有。
廣東文化當中，“討彩頭”以及對順風順水的渴望是很顯著的特質，而在順粵樓，“順”這一文化符號被進行了進一步的放大，與菜品、VI、空間交融。不是單純的吉祥話，而是將沉淀的文化底蘊與品牌進行了深度的結合，讓消費者走進店面，就對順粵樓的“順”過目不忘。
如品牌自帶ip的屬性時，則需要對ip和品牌進行強綁定，通過ip完成品牌和消費者的溝通，通過不斷露出的ip形成新的品牌資產。
如我們設計的：顧小鍋
顧小鍋
年輕態的復古港風是顧小鍋品牌設計當中的重點。如何將香港黃金時代的韻味與品牌結合，并賦予其更加年輕態的內涵，既出彩又具有挑戰性。
在設計過程中，設計師創造性地打造了“顧小鍋女神”這一IP形象，將經典港片中旗袍搖曳的美少女與品牌調性進行了結合。風情萬種又活潑可愛，時代感與年輕態在這一IP形象上完美結合了起來，搭配空間調性，形成了顧小鍋獨有的品牌資產。
結語：
喬布斯曾說，別問消費者想要什么，企業的目標是要去創造那些消費者想要而又表達不出來的需求。
對于餐飲企業來說，不外如是。
從基于飽腹需求到以產品品質為先，再到如今定制化服務、品牌先行,餐飲行業“品牌化”和”無邊界化“越發明顯。
2020年上半年，餐飲業未迎來期盼中的強力復蘇，行業將繼續加速洗牌，餐飲4.0時代更逼迫著每位餐飲企業升級轉型，但沒有前期的品牌設計，引流、推廣、促銷都是無用功。
每個人都想站在改革的風口迎風起舞，但是如何抓住？如何做到極致？才是關鍵，是突破。
有任何關于餐飲策略定位、品牌視覺、門店設計、營銷服務的問題，都可以咨詢麥設計1v1餐飲免費設計咨詢服務！掃描下方二維碼，備注“餐飲O2O”即可免費領取。
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