熟悉星爸爸的小伙伴們知道，一向“高冷”的星巴克幾乎從來不搞促銷，可是今年，他的促銷活動卻格外地多。
前兩天，我還被套路編輯部小姐姐成功地安利了一波星爸爸的優惠券。隨后，我又收到來自星爸爸的各種滿減券、無門檻券……瞬間讓我覺得這事兒不簡單。官方數據顯示，2018 年星巴克遭遇了 9 年來第一次在中國營收數據下滑。原因之一就是國內各類咖啡品牌的崛起，阻礙了星巴克用戶的自然增長，甚至還搶走了它原有的用戶。面對用戶的流失、利潤率的下滑，星爸爸慌了。為了奪回流失掉的用戶，他不斷做活動發福利，甚至還學會放下“高冷”的身段討好用戶。如今，星爸爸正在玩命做增長，他不僅各種“拉攏”下沉用戶，還利用“討巧式”營銷讓用戶對他產生依賴，可以說是很心機了。那么他都是怎么做的呢？星巴克是如何吸引下沉用戶的？
為了吸引下沉用戶，星爸爸使出渾身解數：降低身段低價吸引，促銷活動利誘，多渠道合作，甚至嘗試以前堅決否認的業務模式……
星爸爸的“下沉”策略之一就是試水直播，和大眾品牌合作，走價格親民路線。星巴克搞促銷很少見，星巴克做直播搞促銷就更少見了，讓人意想不到的是，星爸爸今年竟然“下海”做直播了。第一次直播，星巴克做足了功課，選擇淘寶直播一姐@薇婭 合作。直播當晚，星爸爸還在推出了特別親民的價格，比如大部分飲品都是買兩杯送兩杯，大杯拿鐵三杯只要 84 元，星巴克定制版天貓精靈只要 164 元……親民價格加上淘寶直播一姐@薇婭 的人氣，直播的火爆出乎意料：直播當天 3000 件星巴克定制版天貓精靈在一秒內搶完，半小時內賣出 16 萬份星巴克電子飲品券。銷售額相當于一家一天賣 1000 杯咖啡店 5 個月的營收。除了試水直播之外，星巴克還找了一些大眾品牌合作，推出低價新品。比如今年 5 月，星爸爸和雀巢合作推出新品“膠囊咖啡”，價格可以說是很平民了，一改之前在用戶心目中“高貴”的形象。更拼的是，星巴克為打通下沉市場，甚至還入駐了某多多。從銷量上看，星爸爸的速溶咖啡在某多多上還是比較受歡迎的，銷量近兩千份。除了走親民路線之外，更讓人吃驚的是星爸爸甚至還把執著堅守，最引以為豪的“第三空間”拋在腦后，和餓了么聯合做起了外賣，并增加了在線點、到店取服務業務——啡快，美其名曰“第四空間”。曾說過不再做外賣的星巴克為了拉新也是拼了，在去年 9 月，星巴克在餓了么上推出了外賣服務——專星送。根據官方數據顯示，目前“專星送”服務已經覆蓋 100 多個城市，超過 3000 家門店。為了給“專星送”拉新，星爸爸不惜斥巨資補貼，除了免配送費之外他還會時不時做一些促銷活動，比如限時打折、 低價搶代金券等，激勵你快速成為星巴克的一員。從星巴克公布的營收數據來看，外賣業務的上線對星巴克的營業利潤有顯著的提升。對于外賣業務帶來的營收，星爸爸好像并不滿足。今年 5 月，星爸爸增加了在線點單，自提業務——“啡快”，徹底打臉之前他一直以來引以為傲的“第三空間”。對于“打臉第三空間”，星巴克給出的說法是：為提升其數字化領域”第四空間”用戶體驗的嘗試。值得一提的是，星巴克的 CEO 約翰遜表示，2020 財年他們計劃在中國一二線城市開設更多“啡快”新門店，作為‘第三空間’門店形式的一種補充，提高星巴克的市場滲透率。最近的數據顯示，星巴克分布在二三線城市的門店數量，已經超過了一線城市的門店分布。星巴克中國高級質量經理@尼力 曾表示，未來星巴克將在 2022 年開滿 6000 家，將下沉到更多的二、三線甚至四城市……最后，為了讓你對星巴克下沉玩法一目了然，我們很自覺地整理成了下面這張圖：星巴克利用“討巧式”
營銷留住用戶
在研究星巴克的下沉式打法的過程中，我發現星爸爸不僅在獲客渠道上走“親民”路線，就連它的營銷套路也很接地氣。對于拉來的用戶，它會用自己獨特的“討巧式”營銷俘獲用戶的心，真的很星巴克了。“啡快”在線點單，每個人都能獲取一個專屬的“取單口令”，取咖啡的時候把這個“取單口令”報給服務員就可以。“取單口令”都是隨機生成，比如有“C 位出道”、“賜予我力量吧”等短句，被用戶戲稱為“暗號”。相比于單調的數字取單號，星巴克各種神奇的“暗號”給足了用戶新鮮感。這些“暗號”中有阿諛諂媚類的，比如“性格極好”、“最美的人”等，讓用戶買咖啡的時候還能被表揚，當服務員喊出來的時候的場景是這樣的，大家感受下：服務員：性格極好？
路人A：是我！
服務員：最美的人？
路人B：嗯 是我
特別的日子還會有特別的暗號，比如在中秋節的時候，很多人收到的“暗號”就是“人月兩圓”，讓用戶感覺很體貼，很溫暖。除此之外，“一手交通關密語，一手交咖啡”的操作會讓用戶有種享受“VIP專屬”待遇的感覺，還會吸引其他用戶的注意力，順便還能做一波用戶拉新。不得不說，星爸爸的“暗號”確實得到了蠻多人的贊揚和肯定，大家紛紛在社交平臺分享。當然也會被網友吐槽太尷尬了、太中二了，因為還有各種奇葩的“暗號”，比如“我想靜靜”、“別人家的孩子”、“啦啦隊長”、“三星龍珠”等，很多小伙伴表示對著服務員根本說不出口。不管用戶喜歡也好，吐槽也罷，總之星爸爸獨特的“暗號”式取單口令，成功引導了廣大網友主動在社交平臺上分享。啡快的暗號讓人感到新奇有趣，星爸爸的「外賣杯」和杯子上的貼心標語會讓人“欲罷不能”。因為每天的杯子不重樣，每天的標語也各種“暖心”：每一杯咖啡，都是在為你想要的生活加油
別把咖啡留在杯里，別把話放在心里
愿黑咖啡的苦讓你發現生活的甜
編輯部的小姐姐們就是因為星爸爸的杯子和文案，一連好幾天都在喝。星爸爸的這波操作像極了盲盒，讓用戶充滿了未知和不確定性。這種未知和不確定戳中了很多人的獵奇心理，激發了大家的探索欲和分享欲，同時還會讓用戶陷入到“買買買”的深坑中欲罷不能。同樣的套路好時巧克力也在用，每拆一個巧克力，里面藏著的小紙條都不一樣。很多小伙伴表示，拆了一個又想拆下一個，然后就不知不覺吃了很多巧克力……除了讓用戶自發分享，不斷地買買買之外，星爸爸還會在它的 App 首頁不定期上線各種小活動，為了讓用戶養成“剁手”的習慣，從而放大每個用戶的價值。前段時間，我打開星巴克 App 時，就碰上它在做“買咖啡獲得滿減券”的活動，任意消費累計買滿 59 元可解鎖 15 元立減券，講真星爸爸這么大方地送無門檻的立減券，在以前還真是少見。一杯咖啡的平均價格大概是 32 元左右，也就是說消費 59 元你起碼要買兩杯咖啡，有意思的是這個活動的下方還有一個進度條，利用可視化的方式給用戶一種觸手可及的感覺。但你以為這就完了嗎？并不。為了一次性讓你買兩杯咖啡，星巴克還會送你一張滿 59 元減 8 元的優惠券，想辦法提升你的一次消費金額，并讓你立刻馬上就剁手。除此之外，星爸爸還會時不時地給你贈送各種優惠，除了讓你買咖啡，還會套路你買跨品類消費，讓你買圣誕星杯、星小點等。為了提升用戶的的購買頻率，星爸爸會時不時做個送無門檻優惠券；為了實現讓用戶跨品類消費，他會發放多品類優惠券；為了提升用戶的每一筆訂單實際支付金額，他還會設置多種活動套路疊加，發放等額優惠券，讓你立馬下單。如此一來，星爸爸成功地提升了用戶忠誠度，讓用戶甘愿剁手買買買。結語
試水直播，和大眾品牌合作，上線外賣服務，推出啡快概念店……星巴克在下沉市場的路上越走越遠。相應地，星巴克還推出了各種“接地氣”的營銷活動，比如取咖啡對暗號、盲盒式杯子營銷、多種營銷活動疊加等，讓用戶深陷其中無法自拔。可以看到的是，曾經“高冷”的星巴克已經在為消費者的消費習慣而改變，而消費者也被星巴克的“討巧式”營銷成功收買了。星巴克各種面對下沉市場的策略，意味星巴克終于真正開始賣咖啡了，而不是和過往一樣，咖啡只是進入咖啡館的入場券。
– END –
來源 | 運營研究社（id：U_quan）
整編 | 餐飲O2O—小貝
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