最近智聯招聘與美團點評共同發布了《2019年中國白領夜間消費調研報告》，記錄深夜江湖人的夜生活質量和夜間消費現狀。八成白領下班宅在家，七成白領夜間消費以餐飲為主，消費平均不超過200元，小龍蝦成為白領夜宵首選…….現在到底誰不配擁有夜生活，白領在夜間消費都愛買什么？男女夜間消費思維有哪些差異？在這里你都可以找到自己的影子。調研數據顯示，全國六成白領因各種原因在夜間無法得到充分放松。對加班族而言，無法享受夜生活的比例高達89.8%。白夜班輪班人群中，無法享受夜生活的比例也有84.5%。值得一提的是， 生活最有規律的朝九晚六、或者朝八晚五，以及自由職業者，是最能享受夜生活。總體上，82.8%的白領選擇晚上宅在家，僅5.2%的白領習慣于夜間外出娛樂度過休閑時光，還有12%的白領在本該享受的休閑時光中依然在加班。對于夜間生活質量較差的“加班族”白領以及白夜班輪班白領，他們夜間生活的38.3%與25.4%是在加班中度過的。
白領夜間在家都在進行哪些娛樂？不外乎這幾種，看直播/短視頻的受眾占了一半，其次就是煲劇跟看書學習。男女受眾在夜間娛樂形式表現上，呈現出明顯的性別差異。女性看追劇、網購的人數遠超過男性；玩游戲、看直播短視頻方面，男性消費的占比則比女性大。而在看書學習、陪伴家人這兩種娛樂形式上，兩者就相差不大。
在白領整體的夜間消費分布上，餐飲毫無意外是夜間消費的首選，占比56.7%。除了“吃”，許多白領在晚上也選擇“動起來”。《報告》發現，各個崗位中，“研發”和“技術”是最愛健身的，分別為71.4%與69.1%。排在他們后面的分別是采購、市場、行政。數據顯示，武漢白領最愛健身，武漢的健身訂單占全市總訂單的0.19%，其次為北京0.18%，西安白領也“愛運動”以0.16%位列第三。除此之外，下班后的夜晚，許多白領也把時間花在了“愛美”上。上海人與杭州人最“愛美”，上海的美容美發美甲等麗人訂單占全市總訂單的1.02%，杭州的麗人訂單占全市總訂單的0.94%。對于有夜間消費性質的品牌如酒店、餐飲等，聯合電影IP、票務公司做搭配銷售，說不定也可以實現1+1＞2的效果。男性的興趣表現比較「硬核」，娛樂形式聚焦在朋友聚餐、運動健身、KTV這幾類，可以看出男性比較注重社交和自我形象建設。
對于女性群體而言，更加偏愛看電影、演出、聽相聲，還有逛書店、游景點、參加音樂舞蹈跟做美容美甲。
在KTV和泡吧娛樂活動里，做法務、行政、銷售、市場/公關跟客服的，是經常消費的人群。而在夜間健身人群中，主要是覆蓋研發、技術、采購、市場公關跟行政崗位。說白了，崗位造成壓力，壓力驅動消費。除了崗位、性別的差異，白領夜間在消費高峰和地域分布方面，也呈現出一定的特點。南北方城市不同地區的消費時段也不同。比如說北方城市的白領消費，白天消費時段幾乎是晚上的1.5倍；而在南方城市，兩者相差15%左右。只能說南方城市整體夜間消費熱情高漲，夜經濟消費潛力比北方城市大。
調研顯示，68.2%的白領夜間消費集中在餐飲方面。僅次之的是購物，占比為57.8%，而休閑、娛樂、影視占比相近 ，都在20%左右。
大城市是夜間餐飲消費的主力，全國各大城市夜間餐飲訂單排名，北京、上海、深圳、廣州、成都、重慶、武漢、杭州、西安以及東莞等10個城市，就占到全國近四成（38.99%）。北京城市夜間餐飲訂單的占比就相對高，占到7.26%。緊跟后面的城市，就是上海6.09%、深圳5.8%、廣州5.27%。北上廣深位居前四，一不小心就暴露出了一線城市的加班現實，只能叫外賣在公司吃了。值得注意的是，夜間餐飲消費，西安以1.9%的占比領跑新一線城市。調研顯示，72.6%的白領夜間消費金額的平均值低于200元，19%的白領的夜間消費金額平均值在201~400元之間。夜間消費金額在千元以上的僅占1.4%，單次消費金額不高也從一個側面反映出夜間消費并不是白領整體消費的重心。對于品牌主而言，400元以下的消費人群，這一塊還是一塊值得深入挖掘的增量市場。
整體來看，近六成的白領在夜間的消費不足收入的10%，不難看出，我國大多數白領還沒有夜間消費的習慣。
而對人群以南北劃分后可以發現，南方城市白領中基本不出去玩的人群的占比為51.8%，低于北方城市的56.3%。
夜間消費到底有沒有必要，白領各有見解，主要分為這幾派：大概七成的消費者認為可以解放壓力；還有58%白領，單純將其視為一種享受生活的追求。也有的是為了社交需要，占比32.7%。
打卡網紅店作為年輕人近些年的消費潮流，但在研究里可以看到，57.9%的人認為網紅店純屬于一種營銷手段，也有將近五成的人表示打卡網紅店多是在盲目跟風。由此可見很多網紅店，并不是我們想象中備受看好，也不太可能成為白領高頻消費的選擇。品牌商也不能過度拿網紅店進行營銷，否則只會引起目標受眾的反感，為消費者提供實在的產品和服務，提升消費體驗才是關鍵。
夜間美食品類分布中，小吃快餐是首選，比例高達48.23%，然后是飲品8.49%、燒烤6.13%跟火鍋5.83%。
在具體的首選夜宵的分析中，吃夜宵的人群占比33%，其他食物類別整體占了超過五成。在吃小龍蝦年齡分布中，90后和95后是最喜歡吃小龍蝦的群體，占比均大概是13%，80后和60后群體也不甘示弱。或許以后大家做夜間營銷活動，可以跟小龍蝦產品一起做深度捆綁了，比如啤酒品牌、其它飲料品牌等。
錢花出去了最重要是覺得超值和滿意，消費體驗極為關鍵。加班族、白夜班輪班、遠程辦公/homeoffice這三大群體，對于夜生活最不滿意，其中加班群體占到80%。不難想象造成這部分人群不滿意，很大程度上是因為加班忙碌，無暇享受夜間消費。
那么在影響夜生活體驗的因素中，占據前三的主要是：出行便利，只求不加班以及娛樂項目的豐富性。結合分析，晚上時間相對緊湊，如果路途遙遠、交通復雜的夜間活動，大家自然也不樂于參加。再看加班的因素，工作占據大家時間，睡覺時間都不夠了，更別談夜生活了。白領比較看好的新興夜間娛樂項目里，也存在不少跟當下流行、熱點相關的項目。比如說獨立電影院這個就備受看好，占比達到54.4%。獨立電影院除了可以在高層次品位上滿足白領們的精神追求外，還有空間私密、環境有藝術感等特點，體現出文化消費層次的升級。
然后就是近幾年備受歡迎的深夜食堂跟定制私廚，也有52.7%的人群青睞。深夜食堂則在傳統宵夜的基礎上更多地滿足個人口味和偏好，也是某種意義上的社交場景，隨著影視劇題材的演繹，深夜食堂和私廚也列入白領的期待之中。
此外，就是夜間展覽、燈光秀，達到34.2%。對于定位藝術的手機、時尚等品牌來說，這無疑是一種借勢時段，可以以跨界藝術的落地活動為白領提供夜間視覺盛宴。
整體來看，所以說如果要討好白領，品牌主還是得從最根本的消費體驗入手。
提高新興夜間娛樂消費的娛樂感和創新性，為他們提供更多有趣有創意的娛樂項目。
4、你愿意為夜生活買單嗎？
從“是否會因為夜生活資源改善而投入時間、支出”可以看出，大多數還是愿意支付時間和金錢為夜消費買單的，所以這塊有能力消費的市場，還是值得持續研究的。從白領的夜生活現狀不難看出，當前擁有夜生活的白領占少數，夜間外出娛樂的更是寥寥，因此在對夜生活的滿意度方面自然也不甚理想，65.2%的白領對自己的夜生活質量表示不滿意，對夜生活質量表示不滿意的人群中，加班族及白夜班輪班制的人居多。面對高強度的工作壓力以及白領對消費體驗追求的升級，一些地方紛紛出臺發展夜間經濟的政策和措施，豐富當地百姓的夜間生活選擇。對此，37.6%的白領表示支持，認為可以進一步提升生活質量。更有56.3%的白領表示如果夜生活資源得到了改善，他們愿意投入更多的時間和金錢來享受生活，提高生活質量。目前夜經濟消費潛力還有不少消費場景的空間，值得餐飲、健身、影院等行業去尋找營銷的機會點。總體而言，消費升級與產業升級是相輔相成的，隨著夜間經濟的發展，勢必會產生更豐富多樣的夜間休閑娛樂項目選擇，我國的白領們也將擁有更多休閑資源。
來源 | 智聯招聘與美團點評
整編 | 餐飲O2O–小貝
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