案場來訪量=品牌拉力+渠道推力

今天我們來談一下客戶召集與渠道營銷。客戶召集，解決的是案場有效客戶來訪量問題。如果將來訪量比喻為高坡的高度，這個高度決定營銷的勢能，將來訪量分解為兩個要素即：影響力和精準渠道通知。我們將就這個話題，進行更加系統和具體的分析，逐步形成具體戰術層面的執行要領。

有拉有推，營銷才有力量

影響力和精準客戶通知的概念，對應于快銷品營銷中的“品牌拉力”與“渠道推力”。品牌拉力一般是通過廣告公關等營銷手段，建立品牌知名度、識別度和美譽度，吸引終端客戶的主動選擇；而渠道推力則是通過分銷渠道的推動以及導購等終端攔截系統去增大客戶的選擇可能。在中國本土企業的營銷實踐中，我們可以看到大部分成功的案例，都是基于大規模導購員隊伍的終端攔截，以及通過對渠道的利潤刺激而實現的密集分銷。

以大家都熟知的王老吉和加多寶的案例來說明。當年王老吉在飲料市場的突圍，一方面得益于“降火涼茶”的差異化定位，更來自于加多寶極其出色的渠道分銷能力和終端攔截強大的執行力。在王老吉和加多寶分道揚鑣之后，兩者在品牌上的爭斗難分上下，但加多寶正是憑借對渠道的掌控力取得對王老吉在市場上壓倒性的競爭優勢。原因在于，對于消費者，選擇加多寶或者王老吉其實無所謂，但很多時候貨架上餐廳里只有加多寶，這就是渠道推力的威力。

房地產營銷同樣的道理。以前的地產營銷，我稱之為廣告召集模式，就是主要通過廣告的方式建立項目的品牌拉力，吸引客戶主動到訪；現在很多企業在實踐的渠道召集模式，則是依靠終端渠道人員直面客戶，以渠道推力讓客戶到訪。這兩種方式在地產營銷中都不可或缺，也并非涇渭分明。

做足品牌拉力，事半功倍

地產項目的品牌拉力很容易被感受到，大家感知的“好項目”上門客一定多。所以，項目價值是品牌拉力的基礎，包括開發商的品牌知名度及美譽度、區域或土地的熱度及地標性、項目規劃與產品的差異性和競爭力、項目展示的體驗及沖擊力等。比如之前開盤熱銷的上海金茂府，地王的標簽、科技豪宅的概念天然具有強大的品牌拉力，而超級現場則讓品牌拉力不斷加強，所以項目開放之后的自然來訪量一直很高。在這個環節，營銷是要發現項目價值、包裝價值及放大價值，通過媒體、公關等營銷動作提升品牌影響力，這也就是我們傳統營銷中企劃推廣的作業主題。

品牌拉力形成對客戶的吸引力，對標且感興趣的客戶會自然到訪。我們都知道，自然到訪客戶的意向度和準確性相對來說是最高的，因為他經歷了一個品牌對標的自我篩選。而且，我們一般是通過“一對多”的大眾媒體（包括報紙、戶外、自媒體等）來完成信息傳播，效率也是相對較高的。這是廣告召集模式的傳統優勢。

在市場與傳播環境發生劇變的今天，廣告召集模式面對一些挑戰，但并不意味著品牌拉力不再重要，而是做足品牌拉力會讓整個營銷事半功倍。只不過是在信息傳播從水壩分流到天雨模式之后，品牌拉力的作業方式要更落地、更有創意、更好地利用新媒體。

渠道推力，從配角走向主角

品牌拉力是前提，但光有品牌拉力是不夠的。這句話對應的現實是，光靠自然來訪客戶是不行的，還必須走出去找客戶，這在今天已經成為營銷的常識。

渠道推力向來是中國快銷品行業營銷致勝的法寶。事實上，不僅是傳統快銷品，各種高大上的互聯網公司也高度依賴線下的渠道推力——互聯網公司叫“地推”，來完成對目標客戶的占領。曾經有一個微信賬號曾發過一篇文章《線上飛那是因為地推在吹》，分析過互聯網公司的地推模式，和我們房地產營銷中渠道拓客異曲同工。所有非標準化的產品、涉及復雜的購買決策的行業，地推都是最為重要的營銷手段。

最近幾年，我們明顯能夠感受到，渠道推力帶來的客戶占比或者說客戶增量在明顯提升。兩三年前，我們全國很多項目開始做拓客，一般拓客來的客戶占比在10-15%左右，應當說還是作為一種補充性的配角。而當下，電商、拓客、分銷、聯動各種公司興起，渠道導客已經成為案場來訪量的主力。當然其中存在各種亂戰和混亂，有效果不可控或者效率不高的種種問題。如何理解各種渠道的本質，如何用好這些渠道，正是這個系列將要進一步展開分享的內容。

ps轉自:臧建軍和他的小伙伴