瑪氏巧克力研發副總裁Justin：產品創新，包裝助力！

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作者：林于曼（Mandy），丁英飛（Alexandra）

編輯：Anna HU (微信：Nana-annahu), Wilbur Zhu，Vicky Gan

在4月21日食品飲料創新論壇（FBIF2017）大會上，瑪氏巧克力中國研發副總裁Justin Comes針對中國當下巧克力的消費市場趨勢進行了詳盡分析，并且以產品的種類和包裝創新為突破口，在趨勢的推動下推動線上和線下上大市場同步發展。

宏觀市場，瑪氏中國

較于2000-2010這十年中國經濟的高速發展，如今，中國GDP增長率在7%徘徊不前，導致整體消費動力不足；另一方面，與日本、香港等地區相比，中國消費者對巧克力的需求遠遠低于平均水平。面對這樣的宏觀經濟前景和市場結構，瑪氏中國構建了自身獨特的公司構架，以豐富企業產品線、推進服務多樣化、提高合作共贏度為企業的主流文化，引領巧克力產品的新潮流。

提高中國消費市場的需求量，保證產品的可持續發展和銷售，是瑪氏中國一直致力的落腳點。以科技創新為基石，對產品進行更為迎合消費者需求的更新換代，結合創意性包裝的營銷手段，使得巧克力更貼近中國購買者的日常生活，并帶來更豐富的消費體驗。瑪氏作為一家一年有110多億（美元）銷售量、74000多名員工、于70余個國家跨國經營的企業，一直秉持著高質量、高自由、高便利、高效率等原則要求自己，發展企業。

六大趨勢，增長東風

隨著生活和消費水平的提高，巧克力這種能帶來愉悅消費體驗的休閑食品，有著非常廣闊的發展前景。Justin 認為巧克力發展存在六個新趨勢：上升（go up）、數據化（go digital）、深化（go deep）、健康化（go health）、易得（go easy）、效率（go efficient）。

Easy & Efficient：提高銷售效率，方便購買鋪路

隨著生活節奏的加快，越來越多人因忙碌于生活而選擇簡單易得的食品。巧克力作為一種方便、高能量的快食，對消費者有著非常強大的吸引力。因此，瑪氏決定采取更有效率的銷售方式：廣泛撒網，重點布局。不僅在大型超市如沃爾瑪、大潤發等設點銷售，同時對全家、快客等便利店也提高產品覆蓋，讓巧克力的購買“隨手可得”。與此同時，中國有著全球最大的網購銷售驅動，電商對提高銷量有著不可忽視的力量，瑪氏在各電商設立旗艦店，適應中國消費者對網購的偏好。以更便利的購買體驗，搶占更大的市場份額。

Digital & Deep：數字化管理與營銷讓瑪氏更懂消費者

巧克力作為一種娛樂休閑食品有著其他食品無法替代的口感體驗和背后的文化含義。情人節、圣誕節等節日時期，巧克力的銷售達到巔峰，消費者在這一時期購買巧克力不僅僅是為了食用，更多的是對節日氣氛的烘托。瑪氏看到了這潛在的商機，如果將巧克力的特殊性和平日里的重要日期聯系起來，讓巧克力代替生活中的儀式感，賦予巧克力情感意義和小資情調的生活氣息，那么巧克力將搶占更大的市場份額，有更好的“非節日”銷量。同時運用數字化的數據收集，快速獲得新的銷售情況并進行分析處理，時刻了解消費者的心理動態，做到我知道消費者曾經想要什么，我也能猜中你將來會想要什么。

Up & Health：日趨健康的消費理念和巧克力發展前景并行不悖

從德芙新推出的巧克力口味如檸檬、抹茶等和其清新的包裝不難看出，瑪氏也在探求自然化、綠色的食品種類。雖然巧克力有著高熱量、高糖的壁壘，但Justin 認為并沒有必要過分強調巧克力的健康問題，巧克力作為一種休閑娛樂食品，更多的是強調口感體驗和巧克力帶來的休閑娛樂功能，畢竟我們并不是“一日三餐式”的消費巧克力。我們應緊緊圍繞消費者休閑娛樂的需求來增強巧克力的娛樂功能，以此吸引消費者。同時，瑪氏也在加緊研制低糖、健康的巧克力食品，來吸引更多的還在觀望中的消費者。

產品創新，包裝助力

面對中國消費市場的發展趨勢，創新是抓住機遇的關鍵所在。對于市場需求，如何快速響應？如何兼并線上和線下雙渠道創新巧克力產品種類以及包裝？是整個瑪氏、尤其研發部所亟需解決的難題。以迎合消費市場和消費者口味的巧克力種類為主線，輔以富有創意的巧克力包裝，通過線下線上雙渠道進行產品推進，是瑪氏企業贏取巧克力市場份額的立足點。

為了獲得龐大的市場基礎，在眾多巧克力品牌中脫穎而出，瑪氏巧克力研發部對消費者消費心理以及當下中國巧克力消費市場做出了準確的趨勢判斷。針對上節所述的六大巧克力企業增長趨勢，瑪氏對消費者行為學做出了復雜的研究，在這系列研究的基礎上，針對六大趨勢，瑪氏在產品和包裝的創新上分別做出了富有針對性的反應，使得自身的巧克力產品更為大眾所接受。

首先，面對消費者口味的改變，瑪氏根據消費者口味變化趨勢的研究來定位自身產品的新種類。根據數據、針對不同地區人們，瑪氏巧克力都有其獨特的應對方式。例如，瑪氏最近在中國推出抹茶、檸檬、草莓味等巧克力，而這一系列的產品，都是通過產品調研部對消費者口味調查的反饋，再基于新產品的需求度、可獲得性、以及預測的在市場的生存能力，從而研發并推廣出來，迅速走紅市場。

在數據化方面，瑪氏主要通過進一步壯大線上市場，尤其通過進出口產品來驅動跨國商業模式的發展和創新。線上消費的首要目的是在價格可承受范圍內尋找最高品質的產品，因此，為了有獨一無二的消費體驗，瑪氏巧克力引入VR平臺，帶給消費者更為獨特的購物樂趣。

在此項創新下，抱著獵奇心態的大量消費者選擇了瑪氏，線上消費得到了令人矚目的增長。同時，線上模式還沖擊了傳統模式的消費節點。在過去，巧克力作為一種零食，在節日，尤其春節、情人節等，會迎來它消費增長的高峰期。而由于線上市場的加入，消費者能夠有更為便捷的方式購買產品；同時，產品包裝的創新讓消費者有更多的機會去將巧克力消費日常化。例如，瑪氏針對不同的星座、不同的工作種類等推出不同包裝的新產品，使得這系列產品對目標人群更有針對性，將巧克力包裝和日常點滴結合一體，能夠進一步迎合消費者口味，滿足消費者對巧克力市場的消費需求。

總而言之，針對巧克力消費市場的發展趨勢，基于購買者對產品功能的客觀需求以及產品設計和體驗感性認知，巧克力的研發關鍵就在于將上述二者體現在產品種類以及包裝的創新上。只有充分平衡消費市場的供需關系、保證價格的合理性以及技術的可行性，才能在眾多是巧克力品牌中贏取自身的市場份額，做市場的領頭羊。

FBIF2017

食品飲料創新論壇（FBIF2017）4月19日-21日在上海虹橋元一希爾頓酒店順利召開。FBIF2017以“全球力量，領變未來”為主題，話題涵蓋趨勢、營銷、研發及包裝。1500位左右食品業界人士出席。演講嘉賓含：伊利集團執行總裁張劍秋；億滋中國總裁馬儒超；農夫山泉董秘周力，澳優乳業董事長顏衛彬；金寶湯全球餅干兼點心業務部研發副總裁Craig Stephen Slavtcheff；阿里巴巴集團副總裁靖捷；三只松鼠創始人兼CEO章燎原；百威英博集團亞太區電商副總裁Martin Suter。了解更多詳情請在后臺回復“FBIF”。