IP主題餐廳火了，唯有體驗消費才無可替代

近幾年，隨著新型消費群體的崛起，單靠產品已經無法滿足消費者多樣化的需求。除了產品功能性賣點之外，消費者還追求場景、情感、社交、價值認同等方面的滿足，于是在品牌占據消費者認知的爭奪戰中，IP變得越來越重要。

主題餐廳是賦予一個餐廳某種主題，以這種主題特色作為餐廳的吸引力，深度開發主題文化，圍繞既定主題來營造餐廳的綜合經營氣氛。

當吃的不僅僅是美食時，主題餐廳就彰顯出其重要性，當我們置身于一個特殊的環境中品嘗美食時，吃的就是一個個故事。龍貓主題餐廳、Hello Kitty主題餐廳，就連星爺也不甘寂寞開起了周星馳主題餐廳！

主題餐飲中的IP運用已經成為熱門趨勢，可要真正發揮IP力量、把體驗做到創新好玩那可是個大考驗。

IP主題餐廳有幾種？

主題餐廳說到底就是IP經濟。主要有以下幾種形式：

1、以人物IP為主題

以Hello Kitty為主題的餐廳也在魔都高調亮相

二孩政策全面放開后，母嬰市場多元化消費爆發，兒童主題餐廳將會越來越火。

維尼熊體驗館自2014年4月進入中國后，現今日均客流量達200-250人次，日均翻臺率在8-10次。

數據顯示，截至2018年11月，全國超過500家兒童主題餐廳，主要分布在一二線城市。

憨豆先生主題咖啡館

2、以場景IP為主題

汽車主題餐廳

海洋主題餐廳

星球驛站機器人主題餐廳

對于餐飲品牌而言，這兩類熱門IP所聚集的大量年輕粉絲成為最誘人的資源，也是撬動年輕消費者的重要手段，嘗試與不同的IP合作，實則是在探索不同的場景和觸點，以此與消費者建立更緊密的聯結。

3、以人物+場景復合主題

周星馳在上海開了一家個人電影主題餐廳——粥星星，餐廳內大屏幕上放著周星馳的經典電影，內部的裝修、菜譜、餐具上，滿是各種星爺電影的元素，生意相當不錯。

周星馳電影主題餐廳

NBA籃球明星主題餐廳+酒吧

以文化創意IP為主題做餐飲，容易形成餐飲的社群化，將粉絲引流到餐飲店面。快餐品牌如肯德基麥當勞一直以來都有涉及主題餐廳，肯德基在部分門店會隨著當期熱映電影而改變門店主題。

但這部分粉絲單一的餐飲消費不足以支撐一個餐廳長久運營下去，要想走的更遠，必須要開發粉絲的多樣消費能力。

所以，主題餐廳類型規模受粉絲基數影響，存在市場發展界限。但隨著市場精細化分類，這種主題餐廳的需求會越來越多，對主題餐廳的專業化運營要求也會越來越高。

未來的主題餐廳越細分、越垂直專業，越能充分開發一個群體的粉絲經濟。不過主題餐廳即使再注重粉絲需求、平臺打造，也要讓餐廳產品滿足基本的品質需求，這樣才不會把主題餐廳做成空中樓閣。

IP文創如何與餐廳結合？

文創IP在和主題餐廳結合時，應注意哪些點呢？

1、IP的輻射人群和品牌的目標客群一致

IP形象是目標客群的集體回憶、符合目標客群的審美偏好，IP形象受眾和餐廳目標消費者一致，這樣才能達到最佳組合。

德云社與主打北京菜的餐廳“局氣”聯手打造的文化合作店開幕，是“相聲IP+餐飲”的一種嘗試，也是相聲文化店的新模式。

餐廳消費人群和IP消費人群高度重合。局氣餐廳本身菜品為創意北京菜，這次打造的德云社IP主題餐廳，不僅保留了本來的菜品，還增加了不少來自于德云社相關的“段子菜”。

眾所周知，于謙老師最愛的“抽煙喝酒燙頭”變成了菜品之一，其余不少菜品都提取了郭德綱和于謙老師的相聲里所講過內容，并為該餐廳獨家定制的創意菜。

2、用IP形象營造情感場景，豐富獨特體驗

場景和體驗是關鍵詞，在現代消費研究中，消費場景和消費體驗越來越重要。餐廳本身就是用餐行為體驗，加上IP打造場景，而讓體驗變得獨特和豐富。

“隨處可見的小黃鴨玩偶、妙趣橫生的小黃鴨Logo、精致可愛的小黃鴨點心……”這家充滿了B.Duck小黃鴨元素的茶樓吸引了眾多食客前往打卡。

下午5點過，BUFFY小黃鴨茶樓便已排起了長隊，等位之時，不少顧客拿起手機和旁邊區域的小黃鴨玩偶、海報進行拍照留念。

小黃鴨茶樓重慶店

為了保持創新，從開業后菜單上的菜品會隨著IP的進度更新，還會根據季節和節日推出限定菜品或者套餐，因此餐廳的回頭率非常高。

市場上主題餐廳生命力短暫，是因為沒有充分開發主題文化向經濟轉化的潛力。餐廳所賦予的主題是有造血功能的，所謂的造血能力，實際上就是主題內容與粉絲的鏈接與互動能力。如何打造這種鏈接和互動才是主題保持新鮮活力的根本。

營銷一般包含產品營銷和品牌營銷，而IP主題餐廳還需要更加注重主題的文化營銷。

產品營銷：圍繞既定主題設計滿足人們需要的實物產品和無形服務的總稱，從而實現差異化經營。

品牌營銷：不再單純看重產品銷售，而是注重對主題品牌的建設。如今，主題品牌營銷已經上升到品牌的競爭，品牌形象尤為重要。

主題文化營銷：是引發消費者購買更深層次的東西，它于無形之中影響著人們在餐廳中的消費行為和消費內容。

姚酸菜魚脫胎于2016年創建的餐飲品牌姚姚愛魚，主打爆款單品酸菜魚。目前品牌在深圳、上海、廈門、中山近20家直營門店。

品牌精準定位年輕女性，從感官和情感等維度與女性建立連接。在店面色調上，采用時尚Tiffany藍，塑造輕奢清新的酸菜魚品牌風貌。

在產品上，采用鱸魚打造極致單品酸菜魚，吃魚三步曲：先喝湯暖胃，吃酸菜開胃，享受魚肉。

并在新店推出超級分享裝！直徑50CM，4個人才能搬動，整整4條鱸魚，非常有視覺沖突力。

品牌文化定位“輕奢”和“頑皮”，打造卡通女孩IP姚美麗，將品牌人格化，以時尚趣味的形象，在女性消費者間構建品牌認同感；拉近品牌與消費者間的距離，也展現了品牌的價值觀，凸顯了品牌的差異化定位。 

姚美麗插畫

此外，還通過舉辦“美人魚展”、美妝沙龍等活動，多場景展現品牌魅力，與消費者進行零距離溝通。

推出以姚美麗形象為主元素的第一期周邊零售產品，包含與MOLESKINE跨界合作的本子，水晶球發圈，美人魚定制絲巾，YAOYAO簽字筆等多種好看且實用的產品類型。

“任時光匆匆流去，我只在乎你”，鄧麗君的歌聲陪伴了許多人的成長。位于重慶北濱路的鄧麗君主題音樂餐吧便以鄧麗君音樂文化為核心理念，打造出極具情懷的餐飲品牌。

餐廳分時段經營，除了正餐和下午茶，晚上9點至2點便是酒吧時段，會有駐唱歌手演繹一些鄧麗君的經典名曲和其他懷舊歌曲。據周國平介紹，餐廳平時的上座率是53%以上，周末則達到90%。

4、IP融入餐廳各個細節，進行創新融合

IP本身作為一種具有獨特性、唯一性的主題元素，能融入餐廳的菜品、環境、體驗、形象等方面，使得品牌更易實現差異化以及創新。

在場景視覺營造、獨特體驗設計、復合經營方面等，均能融入IP元素，加以創新。

為了滿足更多家長“溜娃”的舒適用餐需求，beefun小蜜風創立了首家以“餐飲+游樂”復合型體驗結合的親子游樂餐廳。不僅要將親子用餐體驗做到極致，還要打破餐飲與娛樂、休閑的邊界，讓品牌更具雙重消費的價值。

蛙小俠創業夢想源于武俠，每個中國人都有一個關于武俠的夢想，每個人都會或多或少有武俠的情懷。

3年開出100+家，餐廳一開業，就成網紅，并持續火爆。內核就是打造了一個超級IP——行俠仗義、神功蓋世的蛙小俠。

擺著標志性動作的蛙小俠威風凜凜，在門口迎接各位大俠。帶著品牌標簽的特色裝置，形成蛙獨特的空間標識。

蛙小俠以各種形式出現在店內，就是想給消費者不一樣的驚喜，隨處可見的用心。空間里的每一處細節，都是品牌故事的延伸，一抬眼就能看到功夫show，占領消費心智。

蛙小俠在產品上潛心研制出10多種原創門派口味的鐵鍋牛蛙，獨門烹調秘技讓滋味更加傳神。做到食材一日一配，現殺現烹。

蛙小俠將其IP價值進行延伸，聘請了韓國專業設計團隊，通過對其武俠文化的挖掘與提煉，設計實用而又有趣的周邊產品，在餐廳通過活動的形式贈送或是售賣。

IP餐廳未來猜想

未來的IP主題餐飲品牌的創新方向，可以期待是將全息投影、新媒體技術、人工智能等科技手段投入主題餐廳之中，讓IP形象更真實立體，提供完全沉浸式的、“主題樂園”般的餐飲體驗。

上海Bistro Bianco Hello Kitty餐廳利用4D投影輪番播放Hello Kitty影片，讓顧客身臨其境，提升臨場感是IP主題餐廳門店設計的創新方向。

上海Bistro Bianco Hello Kitty

“不朽的梵高”感映藝術展則采用了最新的SENSORY4?感映技術，將多媒體畫廊與量身定制的展廳巧妙結合，運用40多個高清投影的屏幕展現出梵高一生創作的畫作、手稿以及書信等內容，共3000多幅畫面。

全息投影讓二次元IP形象三維立體化，新媒體技術能突破空間束縛，給予顧客臨場感。人工智能AR帶給顧客實時的、個人化的、形象的互動體驗。

人工智能將實時的、個人化的、形象的互動體驗也是一個重要的方向。

海底撈新開的機器人餐廳已經實現了“無人服務”，福客的智慧餐廳實現了刷臉支付+零售融合。

而未來人工智能的發展能否使得IP“活”過來？除了簡單的點餐服務，與其交流互動也值得期待。

把IP和科技相結合，在餐廳場景中融合呈現，將是未來發展趨勢之一。還有哪些玩法，我們共同期待。

整編 | 小貝

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