跟風、紅海、同質化？看姚酸菜魚是如何差異化突圍？

“一店一形”模式以實現“千店千面”

在過往，餐飲連鎖品牌都是以一個店型走天下。這種模式雖然保持品牌認知一致性，也給消費者帶來“安全感”。

但是，長期以往，單一的店型也會削弱品牌對消費者的吸引力，難以滿足消費者在不同消費場景中的差異化需求。

隨著消費需求的提升和中產階級的崛起，消費市場已呈現多元化、個性化、高品質三大發展趨勢。這三大發展趨勢并非只是簡單的產品提供，必須通過有效的手段進行挖掘。而“千店千面”是體現這些消費趨勢的重要形式。

區別于市面上同質化嚴重的酸菜魚品牌，“一店一形”的定制化門店是姚酸菜魚門店的主要呈現方式。

10月1日開業的姚酸菜魚廈門SM城市廣場店，以廈門美麗的環島海岸線為靈感，桌面上的海山倒映藝術裝置，在形式上如若層云疊嶂的東方意象，以現代美學探索云霧滿谷、掩映山海間的樂趣。

10月19日開業的姚酸菜魚上海來福士人民廣場店，門店所在的購物中心是上海年輕潮人聚集地。

結合購物中心的調性、門店的空間結構和消費群，上海來福士人民廣場店選擇以“二次元”作為門店空間的表達方式，通過簡單色彩和黑白線條，營造一處體驗食物本質的餐飲空間。

姚旻汐認為，當產品的競爭日趨穩定，定制化概念店店型的嘗試，將成為“姚”品牌未來的探索方向。“

過去，消費者需要的是安全感。但不同于以往，如今，他們開始追求的是體驗感，樂于感受一個品牌的多面性。

因此，在門店打造方面，姚酸菜魚未來不會做過多的復制粘貼，而是根據購物中心的氣質和定位，開設定制化概念店。”

外拓首站選擇上海、廈門皆有考究

如今，在美團網上輸入“酸菜魚”，國內4個一線城市可搜索到的相關商戶數量分別為：上海4809家，北京2807家，廣州3752家，深圳2093家。

如果說北上廣深四大一線城市是酸菜魚品牌做全國門店拓展的“試金地”，那么上海這個城市就是當中重要的“煉金爐”。

從產品、營銷、運營、品牌打造到供應鏈管理、小眾餐飲市場挖掘、場景體驗的塑造……上海餐飲品牌幾乎在各個環節，都有造詣深厚的“武林高手”。姚酸菜魚走出深圳，首站選擇餐飲競爭激烈的上海，原因何在？

對此，姚旻汐表示，上海是國內餐飲消費能力最高的城市，而且這個城市對品牌迭代、產品品質、餐廳環境和服務要求也很高。選址優質購物中心，更能迅速占領當地消費者心智，發揮品牌影響力。

去年，我們團隊就開始為上海店做籌備工作，也在一個商場拿到不錯的位置。但后來再三權衡，還是選擇叫停。因為該商場位置較為偏僻，這與品牌定位不相符合。”

堅定想法后，姚旻汐決定還是先讓品牌打好基礎，強化品牌勢能，再整裝待發。最終，姚酸菜魚上海首店設在來福士人民廣場。

“一方面，來福士人民廣場位于上海核心地區，南京路步行街和外灘近在咫尺，時尚潮流聚集地優勢明顯；另一方面，購物中心也和姚酸菜魚品牌十分匹配。”

姚酸菜魚上海來福士人民廣場店

除了選址上海，姚酸菜魚拓展全國市場首站還選擇了廈門。

廈門既非一線城市，川菜市場也不算十分發達，為什么姚酸菜魚選擇作為走出深圳的首站？

姚旻汐稱，選址廈門有兩大原因。“首先，廈門和深圳都是中國的經濟特區、沿海城市，主力消費群都是以年輕人為主，他們對新品牌的接受度相當高；其次，我想在廈門這個和深圳較為相似的城市試驗一下品牌的跨區管理能力。”

姚酸菜魚廈門SM新生活廣場店

講求精準拓店，貴精不貴多

比起規模化，姚酸菜魚更要求“精選店鋪”。

姚酸菜魚創始人 – 姚旻汐

“對很多餐飲品牌而言，拓展二三城市是成為擴張新市場的好機會。但不能否定的是，這也存在難以規避的經營風險。

目前，對于我們品牌而言，必須要有清晰定位，門店拓展貴精不貴多，不盲目追求門店數量。做好一家開一家，而且每家店都往定制化概念店方向發展。”

截至2018年10月，姚酸菜魚在全國一共設有15家直營店。其中，深圳設有12家門店，廈門設有2家門店，上海1家門店。今年年底，姚酸菜魚計劃在深圳多開設4至5家門店，門店數量將增至20家。

未來一年將重點面向深圳和上海市場，拓展逾40家門店。

未來，不僅僅只賣酸菜魚

據統計，在“她經濟”時代下，中國女性承擔著約75%的家庭總消費決策。看準女性在消費過程中更具話語權，姚旻汐把姚酸菜魚的目標消費群體定為心理年齡為20至30歲的年輕女性。

面對這一客群，姚旻汐提出了兩個關鍵詞“輕奢”和“頑皮”。

比如這次在上海和廈門的定制化概念店，姚酸菜魚都會舉辦“美人の魚”展。展區緊扣“輕奢”和“頑皮”兩大元素，設有7個不同的區域，代表每一個女性從單純天真到迷失自我，再到勇敢蛻變、找回自我的過程。

“美人の魚”展

不僅如此，在“無IP，不品牌”的今天，如何打造餐飲品牌的IP，如何通過IP傳播品牌形象和深化產品概念，是每位餐飲人都需要與時俱進思考的重點。從2017年開始，姚旻汐就有意識地打造品牌IP“姚美麗”。

• 品牌微信公眾號推送內容所涉及的插畫人物，多以姚美麗為主角；

• 品牌客服、社群服務以姚美麗的名義為粉絲解疑答惑，給粉絲發放福利，與粉絲進行各種日常互動；

• 未來，姚酸菜魚將在每家門店設置一個接待員“姚美麗”。店內的咨詢、求助等服務將由她完成；

• 今年5月，姚酸菜魚推出以姚美麗形象為主元素的第一期周邊零售產品，包含與MOLESKINE跨界合作的本子，水晶球發圈，美人魚定制絲巾，YAOYAO簽字筆等多種好看且實用的產品類型。

姚美麗插畫

姚酸菜魚周邊

此外，姚酸菜魚還同野獸派等品牌進行跨界合作舉辦花藝沙龍、美妝沙龍等。

姚酸菜魚在IP打造上，將品牌人格化，拉近品牌與消費者間的距離。與此同時，也展現了品牌的價值觀，凸顯了品牌的差異化定位。 

總結