2019，餐飲到底要從購物中心大逃離還是加速進場？

過去，商場是大部分餐飲人即使擠破頭也想進去的掘金高地；如今，當shopping mall的十大“罪證”一出，有行業人士便開始預測，2019年，將有大量餐飲人從購物中心 “逃離”。

事實真的是這樣嗎？讓我們來一探究竟。

2013年前后，全國購物中心開始轉型，并逐漸加碼體驗式業態，餐飲品牌也慢慢開始把觸角伸向了購物中心。

開創了購物中心餐飲店排隊神話先河的外婆家，在餐飲如何與購物中心融合并創造商機這件事情上，起到了很好的示范作用。

外婆家從1998年誕生至今已經走過了20年，并且逐漸發展成為全國極具影響力的杭幫菜品牌，目前外婆家的總門店數為200余家，分布在全國60多個城市，進駐了一、二線主流城市的核心商圈和高端物業。

日前，更有媒體消息稱，外婆家趕在2019的尾巴再開6家新店，且選址都在購物中心內：

12月20日，外婆家無錫海岸城店開業；12月22日，外婆家湖州長興利時廣場店開業；12月28日，外婆家溫州南塘新天地店、爐魚溫州南塘新天地店、外婆家黃龍萬科中心店三店齊開；12月30日，外婆家臺州青悅城店開業。

無獨有偶，另外一個杭幫菜品牌綠茶餐廳也在近日發布消息稱，在2019年之前，綠茶餐廳再開7店。這7家店分別位于：福州金融街萬達廣場、四川黃龍萬科中心、西安龍湖星悅薈、北京朝陽大悅城、北京喜隆多、廣州白云萬達廣場、武漢永旺等。

△綠茶餐廳合肥濱湖銀泰店

在短短10天的時間內，多家購物中心店接連上線，意味著外婆家和綠茶餐廳均沒有逃離購物中心的意思，反而仍在積極擁抱商業體。

事實上，除了外婆家、綠茶餐廳以外，還有很多餐飲品牌仍然把購物中心當作主戰場和根據地。

譬如喜茶。根據喜茶官方發布的最新門店布局情況來看，即將開業的16家新店均選址在購物中心內。

還有九毛九，其創始人管毅宏甚至直言：購物中心還是餐飲人的主戰場，無地可逃。筆者調查發現，目前九毛九已在全國開出了148家門店，其中有將近80%的門店是在購物中心里。

一邊是餐飲品牌積極擁抱商業體，另一邊也是購物中心對餐飲的重視，甚至出現了求“餐”若渴的情況。

有數據顯示，購物中心的餐飲業態比例不但沒有縮小，反而在逐年上漲。據贏商大數據顯示，在2014—2017年期間，我國核心商圈已開購物中心的業態平均占比大致如下：

△數據來源：贏商大數據

從上圖數據可以發現，核心商圈購物中心的餐飲業態占比呈明顯上升趨勢，短短四年間從27.3%上升到了33%。

通過調查，記者還發現，很多新開業購物中心甚至還把一樓的黃金位置留給了餐飲品牌。例如杭州最熱鬧的濱湖銀泰in77，在一樓的奢侈品牌區內，為“排隊王”喜茶騰出了一個位置。

此外，還有很多開業十年或以上的購物中心，也開始對餐飲業態做出調整，通過引入一些當下的熱門餐飲品牌以帶旺人氣。比如深圳萬象城引入了KiKusan擊谷舍、深圳海岸城引入了奈雪の茶首個副線品牌、深圳天利名城則引入了網紅茶飲品牌鹿角巷。

由此可見，餐飲仍然備受購物中心的青睞，而餐飲品牌的“進mall運動”也仍在繼續！

既然餐飲和購物中心是各取所需、彼此需要甚至密不可分，那么，為什么業內會出現餐飲人要大批逃離購物中心的說法呢？

多倫多海洋自助副總裁許敏曾公開表示：“‘逃離購物中心’的說法是危言聳聽，‘逃離’只能說明品牌還沒有適應商場餐飲運營模式而已，這不是逃離，是被淘汰。”

許敏的說法不無道理。

通過走訪廣州體育中心商圈幾大代表性購物中心，記者發現，伴隨著商業體的飛速發展，很多已開業的購物中心開始頻繁調整餐飲業態，甚至在短短幾年時間內進行了幾次大的調整。

例如正佳廣場。從2005年開業至今，正佳廣場經歷了3次大調整，一方面縮減零售業態比例，另一方面逐步加大了餐飲、動漫、兒童體驗等業態的比例。

其中，在2013年2月，正佳廣場把經營了9年之久的百佳超市轉型為高端品牌TASTE，營業面積縮減一半，將1.3萬平方米減至6000平方米，另一半則打造成了美食廣場。如今，正佳廣場的餐飲業態面積從開業時的3萬平方米增加到了將近10萬平方米。

2014—2018年4年間，正佳廣場B1層美食廣場里的餐飲品牌也經歷了一輪大洗牌。

從上圖可以發現，經歷了短短的4年，至今仍在正佳廣場B1層美食廣場里存活的品牌僅剩翠華、sushi Love、貢茶、滿記甜品、博多·一幸舍、鮮芋仙、芳叔、哞匠工場·瑞可爺爺8個品牌，存活率僅25%！

杳無音信的不乏曾經紅極一時的品牌，如徹思叔叔和caffebene等，但它們“逃離”的真正原因是什么呢？

以徹思叔叔為例。2013年初，剛進入中國市場的日本烘焙品牌徹思叔叔可謂是風頭無兩，憑借著饑餓營銷的手法在購物中心興起了一股排隊熱潮，消費者甚至要花上四五個小時才能買到一個芝士蛋糕。在短短的一年時間里，徹思叔叔在全國開出了120多家門店。

然而，這種通過饑餓營銷炒作的方式只是短暫地引發了消費者跟風消費，由于單一化的產品容易給消費者造成審美疲勞，而且技術含量不高，容易被模仿和復制，加上自身盲目的擴張和加盟機制，加速消耗了人們的嘗鮮心理，進一步縮短了品牌的生命周期。

相反，同是主打芝士蛋糕品牌的瑞可爺爺，則在2017年12月更名為了哞匠工場。瑞可爺爺不但對門店進行了裝修、產品的全面升級，并且在保留原有品質的基礎上增加了一些網紅小吃以保持品牌熱度，如今已經在正佳廣場站穩腳跟。

△圖片源自哞匠工場公眾號

面對品類的同質化，瑞可爺爺不但沒有步徹思叔叔的后塵，反而在激烈的市場競爭中存活下來，在紅餐記者看來，這與它的升級迭代策略不無關聯。

有行業人士稱，餐飲進商場，九死一生，能存活的都是有強大勢能的餐廳。

同場競技強者勝，這無非是印證了 “優勝劣汰”才是商業市場不可改變的規律罷了。

也許和徹思叔叔一樣，那些千千萬萬撤出購物中心的餐廳，并非是在“逃離”，而是已經被淘汰出局。

專欄作者賴林萍在《商場，你還要毀掉多少餐飲夢？》一文中提到，因商場自身存在設計缺陷、招商團隊不夠專業且綜合實力欠缺、營銷方案不盡如意、商場的扶持不夠、選址等問題，不但無法招攬好的餐飲商家，嚴重的甚至會導致商家最后以關店收場。

上文提到的正佳廣場，位于天河路與體育東路交匯處，在廣州城市中軸核心商圈，與廣州天河體育中心、天河城、天環廣場、萬菱匯等商業體相連，再加上周邊擁有成熟的交通、成熟的消費群，這樣的區位優勢給它帶來了巨大的人流量。相應地，也就總有大批餐飲品牌在排隊進場。

反觀一些綜合實力不夠強的購物中心，則讓不少餐飲商家吃了苦頭，某陜西面館連鎖品牌創始人鄭先生就是其中一個“受害者”。

2017年年底，鄭先生接受廣州一家定位于兒童主題的購物中心招商部的邀請，以餐飲主力店的角色進駐該商場，獲得了不錯的門店位置以及免租三年等福利。

然而，由于商場剛開業，加上地理位置比較偏僻，周邊消費人群有限且觸達難等問題，購物中心的人流量一直上不去，以致于餐廳的生意一直處于不溫不火的狀態。

“其它購物中心店，我們的翻臺率常常能達到七八輪，最高的甚至達到20輪，但只有這家店，翻臺最多3次。門店周邊有好幾家餐廳都關門歇業了，等到合同到期，如果門店生意還是得不到好轉，我們可能會選擇撤店。”鄭先生表示。

當品牌勢能強勁成為了餐飲品牌立足購物中心之本，商場綜合實力則直接決定餐廳壽命長短時，我們可以發現，撤場也是眾餐飲人不得已而為之的做法。

這就意味著，“逃”與“不逃”，拼的實際上都是餐飲品牌與購物中心的自身實力。

結 語

勢能強勁的餐飲品牌，一直以來都是購物中心競相爭搶的對象，前有外婆家、后有喜茶；而那些不能在短期內迅速盈利且缺乏特色的品牌、親民小店，仍然會被大部分購物中心，特別是核心商圈購物中心拒之門外。

正如華南理工大學教授段淳林在上個月的中國餐飲品牌力峰會上所說的，“未來餐飲市場的競爭，是品牌力的競爭”。

從餐飲品牌與購物中心之間的關系來理解這句話，那就是——只有那些具備品牌競爭力的品牌，才能在未來的擴張布局中，擁有主動挑選購物中心的話語權；只有那些具備綜合實力的購物中心，才能吸引更多的餐飲品牌進場。