灣仔碼頭的春節MV火了！一大波聯名周邊案例教你搞跨界

圖片 / 網絡

“灣仔碼頭，鴻運當頭！”

“Chinese new year 討口彩 ，Lucky Lucky 不停來······”

近日，國民水餃食品品牌灣仔碼頭攜手SNH48和New Era 聯合推出紅運當頭帽。紅運當頭系列MV也是有顏有料，分分鐘成為都市青年的快樂源泉，瞬間圈了不少粉。

品牌元素與節日文化結合，從營銷和文化的角度賦予這次跨界多層次的傳播價值。

小編整理了一些“聯名”+“周邊”的優秀品牌案例，跟著優秀的品牌學習優秀經驗，你的餐飲品牌成為優秀IP也就不遠了。

1、灣仔碼頭 & 吾聊詩社 

特點：速凍食品+動漫

方式：重新定義產品，賦予新內涵

灣仔碼頭是速凍水餃界的佼佼者，除了和娛樂圈偶像團體SNH48以及New Era 服飾品牌的聯合，還將視線放到了國內擁有大批年輕受眾的二次元動漫行業上。

吾聊詩社是國產二次元原創動漫，以現代人幽默風格講述古代著名詩人和作品背后的故事。

灣仔碼頭&吾聊詩社打造出了經典美食+內涵詩詞、難忘餃子+驚艷潮牌、國民品牌+古風二次元的個性化、多元化組合。當灣仔碼頭遇上吾聊詩社，一款史上最有內涵的餃子橫空出世。

2、喜茶 & 各大品牌

特點：茶飲+美妝+服飾+生活

方式：大量推出周邊，做潮流元素，吸引流量

喜茶是有名的跨界專業戶，從杜蕾斯到潮牌，從小黃鴨到emoji,再到美妝品牌歐萊雅和百雀羚，喜茶的跨界既大膽又驚喜，且在這條跨界之路走得不亦樂乎。

近期，喜茶又聯合太平鳥推出了聯名款衛衣，引起了一波關注。而在此之前，喜茶的跨界聯名也是豐富多樣。

NIKE、TYAKASHA（塔卡沙）木九十、大英博物館、赫本、JASON NAYLOR等都曾是喜茶的聯名對象，產品則從包包、眼鏡、帽子等覆蓋性很廣。

通過個性化定制和多元化定位，喜茶帶給大眾一波又一波的創意和驚喜，不僅在取悅和維護粉絲，通過周邊產品與粉絲形成互動上取得良好效果，還制造了許多互聯網熱點話題，吸引了大批流量。

據統計，2018年，喜茶一共推出過69次、近百件周邊產品。

3、香天下 & 潮牌1807

特點：火鍋+潮牌

方式：重新定義品牌，使品牌年輕化

香天下作為知名火鍋品牌，聯合成都本土潮牌1807，推出了“火鳳”國潮套裝。一經推出，17分鐘就售出300套備貨。

作為網絡大火綜藝節目《中國有嘻哈》的御用潮牌，1807的“火鳳”系列國潮套裝運用大膽配色和中國風設計，受到了大批網友的關注和熱評。

繼“奶茶火鍋”之后，當你還在分辨這個那個火鍋品牌的時候，香天下“潮牌火鍋”已經在火鍋美食和潮牌服飾兩大領域打開了知名度。

4、老干媽 & Opening Ceremony、男人裝

特點：調味品+潮牌+雜志

方式：傳統工藝加入時尚元素，煥新活力，制造話題

在2019春夏紐約時裝周“中國日”第二季活動中，老干媽和Opening Ceremony合作的logo衛衣亮相，瞬間吸引了全世界的目光。

更讓人驚訝的是，在以性感前衛著稱，女明星輪番上封面的很有調性的雜志《男人裝》上，出現了“國民女神”老干媽。其形象添上了精致的妝容，綠色眼睛配以斬男色口紅，脫下圍裙，換上鮮艷的襯衫。老干媽x男人裝辣醬也由此話題熱度不減。

5、周黑鴨 & 御泥坊

特點：街頭小吃美食+美妝

方式：挖掘客戶體驗，互動性推廣，擴大產品跨領域關聯性

周黑鴨和御泥坊聯合推出一款限量版口紅：小辣吻咬唇膏。而做口紅的創意來自顧客在網絡店鋪的留言，“吃完周黑鴨，嘴唇變得光澤紅彤彤，跟涂了口紅一樣”。

周黑鴨的這一場聯名做得俏皮而有趣，其傾向性更加明確直白：為了粉絲的關注度。

6、大白兔 & 美加凈

特點：零食糖品+美妝

方式：老品牌重組，調和年輕產品

大白兔和美加凈聯名推出的潤唇膏，食品級的植物精華和牛奶精華經過特別調香，完美保持大白兔奶糖的經典味道。

大白兔和美加凈都是半個世紀的老品牌，兩個歲數加起來都一百多歲了，這樣的國民品牌跨界合作，引起了一波懷舊網友的追捧。

7、旺旺 & TYAKASHA（塔卡沙）、自然堂

特點：零食+潮牌+美妝

方式：國民品牌煥活，用潮流元素推周邊，引流量

2018年的“雙十一”，食品品牌旺旺和自然堂推出合作的產品為面膜和氣墊，這主要是考慮到面膜和氣墊具備一定的社交屬性。

此外，旺旺還和知名潮牌TYAKASHA（塔卡沙）推出聯名款衛衣，旺旺的LOGO和TYAKASHA（塔卡沙）的服裝設計巧妙融合，周邊產品大受歡迎。

8、瀘州老窖 & 氣味圖書館

特點：酒品+美妝

方式：輕奢產品的聯名，挖掘自身特點尋找關聯性跨界

早在2017年9月，百年品牌瀘州老窖首款香水“瀘州老窖X氣味圖書館定制款淡香水”就已問世。2018年又出現了2.0版本的“頑味”定制香水，主調為花香。

有購買到的網友發布測評視頻，表示“主要是花香調”，但“細聞會有淡淡的酒香味”。也有網友調侃“有本事把前中尾調弄成濃香、醬香、清香型的。”

酒水和香水都屬于輕奢產品，受眾年齡層和消費能力都從小年輕的范圍跨出去了。這次跨界，無疑將參與話題熱度的受眾年齡層擴容了。

國外大咖跨界聯名，常用常新

1、大咖：肯德基和麥當勞

肯德基和麥當勞在跨界上都是常用常新，樂此不疲的大咖。他們的跨界類型更加多樣，形勢更加多元，產品規模也更加大。從品牌自創熱度到借力文娛消費、潮牌熱點等進行了多重結合。

麥當勞曾為了慶祝巨無霸50周年，定制了MacCoin紀念幣，在50個國家總計推出620萬枚。并找優衣庫發行聯名款T恤，聯合找G-SHOCK推出聯名款手表 DW-6900。

在2017年，說是為了慶祝 7 月 26 日的 “全球外送日”，和 UberEATS 合作搞了個周邊系列叫“麥樂送大禮包”。

此外，在文娛影視上，麥當勞曾經與電影《神偷奶爸3》同步進入合作，店內供應一系列黃色主題餐食以及小黃人玩具。

而肯德基與熱門手游《陰陽師》進行了長達半個月的合作，推出不限量“歐氣明星餐”，而且只要顧客在坐在肯德基餐廳內，就可以進入特色游戲副本“鬼王挑戰副本”。

還曾進軍美妝界，在香港推出了“點指回味”可食用指甲油，配合吮指原味雞食用，名副其實的吮指了。這些神奇的跨界周邊，引發了各國網友的追棒，更為肯德基品牌帶來了大量的流量。

2、可口可樂 & 菲詩小鋪 、 優衣庫旗下GU品牌

特點：飲料 + 美妝 + 潮牌

方式：時尚聯盟，多方面聯結年輕受眾

可口可樂與韓國美妝品牌菲詩小鋪（The Face Shop）合作推出聯名系列彩妝。此外，可口可樂還曾聯合優衣庫旗下GU品牌，推出印有可樂標識T恤。

可口可樂是飲品里的時尚潮流飲品，年輕受眾較多，菲詩小鋪與優衣庫品牌都在年輕人群中有一定影響力，此次的跨界，目標精準，更是將年輕受眾群體做了一種整合。

3、RIO雞尾酒 & 六神花露水

特點：時尚酒品+護膚品

方式：借力熟悉度高的用戶生活品，制造話題，吸引流量

“一口驅蚊、兩口入魂”，一款花露水味的雞尾酒火了。2018年的六月份，Rio雞尾酒聯合六神花露水推出的風味雞尾酒，限量供應的5000瓶17秒內被秒光。

爆紅帶來的“蝴蝶效應”讓品牌方始料未及，Rio董事長慘變“天貓客服”。他最常被問到的問題是，“這酒能不能喝？什么味道？喝了能驅蚊嗎？在哪兒能買到？”

這波聯名操作實力證明了，只要你“敢玩兒”“有趣兒”，大批流量就會通過互聯網流入品牌。

衍生形式

“聯名”和“周邊”的運用，為品牌帶來的價值升級和流量效果大為可觀。在餐飲行業，又出現了升級運用，玩兒起了“聯名推服務推活動”。

海底撈聯合日本松下推出智能餐廳，推出的便是服務。新式體驗吸引了大量顧客。這種聯名方式，既制造了話題熱度，吸引關注，又升級了服務體驗。

大龍燚火鍋和招商銀行聯名推出了“吃貨卡”。

甚至一些品牌直接玩兒起了“聯名店”，2018年年底，局氣和德云社跨界合作，共同打造了一家以“IP場景”結合餐廳布局的“文化合作店”。“抽煙喝酒燙頭”等相聲中提到的美食，都通過創意實現成了一道道的菜品，頗具趣味。

小 結

星巴克每年推出專屬圣誕杯，從1997年開始，已經堅持任務21年；對品牌形成微妙的心理定位。

麥當勞每年在全球3.5萬家門店賣出的玩具有15億只，這是玩具反斗城和沃爾瑪兩大巨頭玩具經銷商都難以企及的數量。

周邊產品一經推出，其展現出的購買吸引力足以驚人。

用一眼可見的設計，持續講品牌故事，周邊產品賣的不是產品，而是承載品牌IP文化的魅力。品牌缺的是流量，而聯名和周邊就是吸引流量。

同一行業的產品從類型到口感味道等，用戶體驗感同質化。聯名行為通過品牌形象的情境教育，為用戶建立域外關聯，既吸引持續關注度，又形成品牌的標識與影響力，吸引購買。