馬云養貓、黃光裕養老虎，王興養袋鼠，當外賣遇上文化，這些動物竟然都成了“網紅”

馬云有只貓，劉強東有只狗，黃光裕有只老虎……..

美團有只袋鼠，百度有只小熊……

當外賣遇上文化，這些都成了“網紅”

馬云、劉強東、王興的網紅代言人

“又有一個吃貨關注我了，很高興被你喜歡，哈嘍，我是小哈咪。”

關注“井號夜宵”的公眾號，給我推送了這么一條消息，一個貓咪吃貨的頭像顯得那么可愛、喜慶。

訂一份夜宵，送到面前，打開包裝，餐盒、不干膠、包裝袋等，到處都有動物的身影。

不知道從什么時候開始，發現自己吃個飯，被貓、狗、豬、袋鼠等各種動物圍繞陪伴，微信個人號LOGO是各種可愛的小動物，經得起調戲，扛得起段子等，以品牌調性為核心的各種就餐場景比如墊餐紙、宣傳單，也被延伸出來。

圖：電商

這種用動物或者植物，或者其他動漫形象做品牌的人，做“代言人”的案例很多，在電商領域，我們可以看到，無論是電商平臺巨頭，還是垂直電商品牌對于“代言人”的布局都很強勢。京東商城的標志是一只狗、天貓的標志是一只貓、國美和蘇寧的標志都是一只老虎，而垂直電商品牌“三只松鼠”的代言人是三只松鼠。

外賣平臺–美團外賣的形象是三只袋鼠，百度外賣的logo是只小熊，其實外賣品牌在外賣與文化符號的探索也一直在進行。

圖：外賣品牌

外賣的文化符號的出現

不同于其他行業，餐飲本身是個歷史悠久，比較傳統的行業，外賣是一個新物種，在不斷地進化迭代，其中與文化的融合主要有以下幾點。

第一點：產業升級

根據行業發展的數據報告，餐飲年復合倒閉率超100%。正好正好遇到餐飲行業整體的產業升級，消費人群生活習慣和個人喜好有很大的轉變。這是一個群體的變化，用戶更新了，餐飲外賣品牌開始研究80/90/00后的偏好了，這個時候，文化產業就會伴隨著產業升級和餐飲進行融合。

供圖：北京重力聿畫影視文化有限公司版權所有

 第二點：注意力稀缺

在這個信息大爆炸的時代，一個人很難記住五個字的商家名字，你會發現“西貝”“外婆家”等品牌名字特別短，如果一個品牌沒有很好的傳播或者記憶點，那將很快被遺忘。西少爺聯合創始人袁澤陸在2017年中國餐飲青年論壇上也說，很多餐飲品牌做營銷，不說人話，等于在耍流氓。其中也提到了注意力稀缺，是制約朋友圈視頻為何只有10s，短視頻流行的關鍵因素。

圖：袁澤陸分享

第三點：外賣短板

餐飲門店，有線下空間場景，可以供顧客體驗，有人員的服務，可以供顧客體驗，還有溝通、交流等場景。

“外賣是瘸腿的。”很多外賣從業者都下這樣的結論。外賣暫時實現不了與用戶更多地溝通，即使與用戶鏈接，也是通過微信等線上渠道進行。

通過代言人也好，以代言人為主題的場景也好，與客戶建立了一個鏈接，文化IP是一個不錯的方向。

行業里有些品牌，也在一直關注和研究此類事情。“其實我不是想去學繪畫，我只是想看一下這個行業，你就會發現外賣你要做鏈接，就必須做文化。因為要有場景，有文化才能有場景。廣州外賣品牌馬來一號的創始人表達自己的看法。

供圖：四有青年米粉店

 如果你要領養一只動物或者植物，請注意三點！

三個注意事項

1. 品牌相關性

記住你的名字，或者記住你的形象，自然就記住了你的品牌品類。三只松鼠品牌，人們的自然聯想就是“松鼠”相關，而松鼠愛吃堅果是大家的共識。井號夜宵的代言人：可愛的小貓，大家稱“經常熬夜的人”是夜貓子。對于經常點夜宵的人來說，有種認同感。

瓜牛牛油果輕食，主打輕食沙拉，給人一種天然的、新鮮的品牌印象，看著LOGO就能想起牛油果輕食。

圖：三只松鼠的形象

供圖：大龍燚火鍋

2.場景延伸

“辦公室話題”是一個比較有意思的主題，我們在點外賣，單獨就餐是一個場景，幾個人湊一塊吃飯，邊吃邊談又是一個場景。

除了代言人之外， 還要注意其他場景的延伸。如果設計合理，恭喜你，你已經融入了他們的生活場景。奧運會等大型活動的時候，井號夜宵會設計一些宣傳海報，兩個小貓喝著啤酒吃著夜宵，用戶看了自然就有帶入感。

供圖：井號夜宵

3.形象周邊

以品牌代言人為核心的周邊是很多外賣都要

外賣的這個產業，未來會趨向一個很多新的產業的事物，為什么這么多人他愿意玩這個游戲，因為游戲里面他有場景有人物有事件。四川成都的一家餐飲品牌（外賣也很牛），大龍燚火鍋，就設置了很多周邊比如手機殼、鑰匙扣等，用于積分兌換和售賣。

供圖：大龍燚火鍋

對于外賣與文化的碰撞，《食神魂》導演朱宇辰表示，泛二次元人群據統計有3億人，未來會越來越多，而且會成為主流人群，主要人群分布在12歲到35歲，這部分人群，其實和餐飲外賣的主流年輕人群，重合度也會越來越高。

外賣的文化符號表達，是按照人群的文化喜好屬性慢慢發生變化，就像80/90后的世界你不懂，00后的世界，可能80后的老板也不懂了。

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IP百科

“IP”這兩個洋字碼實際的所指僅僅是“知識財產”（intellectual property）而已，是一個指稱“心智創造”（creations of the mind）的法律術語，包括音樂、文學和其他藝術作品，發現與發明，以及一切傾注了作者心智的語詞、短語、符號和設計等被法律賦予獨享權利的“知識財產”。

這種“獨享權利”才是我們耳熟能詳的“知識產權”，英文簡稱是“IPR”（intellectual property rights）。

常見的IPR有版權、專利權、工業設計權以及對商標、商業外觀、商業包裝、商業配方和商業秘密等進行保護的法律權利。正是這些受法律保護的“權利”才使得那些“心智創造”成為“無形資產”。（此段摘自搜狐文化–周鐵東）