紅海里做差異化，他堅持小折扣，居然能做到區域品類長期第一

  “麻辣燙”紅海品類，還有戲？ 

就堂食而言，張亮、楊國福麻辣燙隨處可見，更夸張的是有時候一條街上有2-3家麻辣燙品牌。就外賣而言，《2016在線外賣消費大數據洞察數據》顯示，從在線外賣搜索量來看，選擇性較廣的麻辣燙更受消費者的喜愛，成為搜索關鍵詞TOP5榜首，它的搜索量是第二名的“粥”和“肯德基”的近兩倍。

面對傳統餐飲張亮和楊國福麻辣燙的強大品牌勢能，有個麻辣燙品牌在第二家店的時候，就大膽地砍掉60%的堂食，只專注外賣。

也正是這個大膽的決定，加上產品品質和差異化策略，使小蠻椒這個創建于2015年6月的新品牌，迅速成為上海外賣領域同品類的第一。目前，小蠻椒店面業績最差的日單量是293單，單均價40元以上，店面的日平均訂單數量在330單左右。

  秘訣：情懷=開始  

做過一段時間的淘寶品牌運營，2012年開始，做過一個粥類的品牌，這是郭博楠在創建小蠻椒這個品牌之前的工作經驗。

小蠻椒的開始，來源于一個情懷。這個情懷，是郭博楠每次講起小蠻椒時不得不說的故事，或者說這個情懷不止是個故事，更是一個初心。

郭博楠大學時一個女友，酷愛吃麻辣燙，可是偏偏她胃不好，每次吃都會不舒服，兩個人經常為此事發生爭執。“以后自己開一家吃麻辣燙，這樣食材、工序什么的自己都知道，那就會比較放心了。”

 就像很多外賣品牌的開始一樣，是始于創始人自己的需求。這就是小蠻椒的開始，郭博楠的出發點，同時也是小蠻椒的初心：要做健康的麻辣燙，讓每個人吃得放心。

 之所以能做到上海區域麻辣燙品類的NO.1的位置，小蠻椒除了有著自己的經營理念，還有著不為外界所知的心得方法。

心得一：你們增加sku，他卻把麻辣燙產品砍一半

產品越多，意味著轉化率可能會更高。太少的產品，可能會流失一部分顧客。

減少產品品類對一個餐飲老板來說，是一個很重大的決定。有段時間，他們產品品類一直砍，最后降到了不到30個，后來發現顧客訂單轉化率特別低。

隨著郭博楠對麻辣燙的了解，發現很多做麻辣燙里的一些食材只適合堂食吃，而作為外賣，是不適合的。

比如麻辣燙中的面食，在經過一段時間的配送后，達到顧客手中可能已經粘連在一起，直接影響了麻辣燙的整體口感。所以，小蠻椒里只有一種面：牛筋面。

張亮、楊國福為代表傳統的麻辣燙產品數量基本上達到100多種，而小蠻椒只有53種。郭博楠做過調查，如果產品的數量在60種以下的話，一方面可以保證每一種食材的品質；另一方面，點外賣的客戶體驗是最好的，還可以留下對品牌很好的記憶感。

心得二：效率為王，6次升級廚房動線，31秒能出一份餐

300多單，差不多相當于400多個人用餐，拿堂食的數據來算，如果一個擁有25個餐位的麻辣燙堂食店要接納400個顧客，假設一次翻臺時間是20分鐘，在堂食就餐完畢就要5.3個小時，而想要保證多人同時用餐，就得依賴于外賣，對于外賣來說，就要考慮廚房動線的設計了。

如今小蠻椒的店型多以50多平的門店為主，門店內完全沒有堂食，50平米全部作為廚房用地，18個爐子，配置2人，能夠達到31秒出一份餐。

在外賣運營期間，郭博楠團隊，對門店的動線進行不下上百次地討論，進行六次大的動線改造升級。

“我們改店的成本比開店的成本還高，2016年光改店費用就支出了70多萬，但是涉及到產能的問題，動線必須得合理。”

心得三：你還在打折，他靠體驗，搞定用戶

小蠻椒的單均價是40元左右，客單價是25元，而上海平均麻辣燙客單價為18元，比平均客單還要貴7元。而且郭博楠透露：“外賣的品牌，老店老客占比65%以上，遠遠高于行業老客占比。”

現在打折、滿減等活動是外賣行業里的一個風氣。不打折是不行的，所以要和大家一起打折，做一個普通的營銷。折扣是要做的，但是小蠻椒的折扣是最低的、最小的。

據小蠻椒的創始人郭博楠說，小蠻椒一開始也曾邀請杜海濤、任賢齊等明星朋友曝光營銷，生意確實不錯，后來他們總結道，產品是基礎，產品不好，就不會有持久地轉化，小蠻椒的基本內功要扎實，否則就會出現“曝光死”的結局。

心得四：懂用戶，比更便宜要重要

客單價那么高，面對自己的用戶群體，小蠻椒做好了以下兩點：

1、顧客分析

最開始就著手做數據分析，有專業的員工每天大概要用5個小時的數據，針對顧客人群，電話號碼、客單價、性別、訂餐頻次、商圈熱點圖做詳細地統計。比如哪些數據會顯示出消費人群在訂單里，喜歡下單的產品。比如去分析在兩棟商務樓里，同樣的白領群體，一個大樓訂單量很多，一個卻很少等諸如此類的問題。

2，定期做口味盲測

由于郭博楠本身也是麻辣燙的重度愛好者，他對產品品質的要求基本上已經到了一種十分苛刻的地步。

他要求團隊每一個季度都舉行口味上的盲測，同時購買市面上幾十種不同品牌的麻辣燙，邀請消費者進行試吃，在完全不知道品牌的情況下，進行投票，選出口味最佳的一款。

“雖然眾口難調，但如果我們能夠在幾十種不同麻辣燙進入前三，那我就認為，我們的產品是沒有問題的，如果一旦排不進前三，那么，說明我們在產品上做得還不夠，還需要繼續調整。”

心得五：店面裝修，同樣體現品牌調性

在大家的認知中，店面是專做堂食、傳統餐飲的“臉面”。在更多人的認知里，專做外賣的商家似乎不需要店鋪很大、裝修很華麗、地段很好的餐飲店面。這些觀點都沒有錯，可是郭博楠卻有著自己對店面的邏輯：

1、店面讓人更有品牌信任感。小蠻椒的店面情況，起碼要從衛生條件開始，所以小蠻椒一個月三萬左右的租金，也不是什么問題。這個租金在外賣行業里，是十分高的，在所有商家都削利潤的同時，小蠻椒卻愿意增加利潤，這就是在向顧客展示誠心。并且，店面是可以讓顧客安心的，讓顧客對品牌產生信任感。

2、針對區域人群選址。小蠻椒的店面所在的區域特點都不太一樣，有商場、街邊、社區等，而小蠻椒呆得最多的應該是商場店，但不是在一線商場，而是在二、三線商場。選擇商場的原因，是因為商場里人流量很大，可以用心對顧客做自己品牌的形象。

從一開始的幾單，到幾十單，最后穩定到店均300多單，占據了上海區域麻辣燙品類的第一，不禁讓人深思，在浮躁的外賣氛圍下，什么才是外賣決戰最重要的？