今天（9月8日），農夫山泉即將在香港掛牌上市。按照其每股21.5港元定價來算，農夫山泉總市值將超2400億港元，折合人民幣超過2100億元，相當于近3個康師傅控股，或是8個統一企業中國。昨日港股收盤后傳出消息，農夫山泉港股暗盤飆漲超100%，報45港元。農夫山泉的上市又將是一場資本狂歡。農夫山泉在投資人中十分搶手。高瓴資本曾主動找農夫山泉要求做基石投資者，卻被拒絕。開放認購首日，眾多打新者甚至“擠爆”券商服務器。它的厲害之處在于，一方面能夠長期保持包裝飲用水市場第一的位置，另一方面推出的很多產品都能夠保持十年以上的品牌活力。誰有潛力成為中國的可口可樂？既能保持長久生命力，又能不斷出新，最終成為巨無霸般的存在？ 這個問題放在三十年前問，答案可能是健力寶；二十年前問，可能是樂百氏；再退后個十年，又變成娃哈哈。改革開放四十年，在中國商業世界里，沒有哪個領域如飲料業般精彩與殘酷。它匯聚了眾多一夜暴富的故事，又摻雜著資本決裂，甚至裹挾著民族大義，上演一幕幕生死局。如今，端坐在領導者位置上的是鐘睒睒。4月29日，農夫山泉遞交招股書，欲在香港上市。財報顯示，2017年到2019年， 農夫山泉分別實現銷售收入174.91億元、204.75億元和240.21億元。其中，2018年和2019年的收入分別較前一年上漲17.1%及17.3%，這一增高于同期中國軟飲料行業5.0%及6.6%的增速以及全球軟飲料行業2.7%及3.4%的增速。2017年至2019年，農夫山泉的凈利潤分別為33.86億元、36.12億元和49.54億元，凈利潤率分別為19.4%、17.6%及20.6%，這一盈利水平同樣遠高于同期中國軟飲料行業6.9%、7.1%及9.6%的平均水平，以及全球軟飲料行業3.9%、7.6%及8.5%的平均水平。農夫山泉的厲害之處在于，能夠不斷地推出爆品。“農夫山泉”之后，2003年出現果汁品牌農夫果園，2004年出現尖叫，2008年出現水溶C100，2011年出現東方樹葉，以及近兩年的茶π、NFC果汁系列等等。一款產品的成功可能是運氣，但十幾年連出多款暢銷品，就考驗著管理者的智慧，及其管理之下產品、營銷、渠道等隨市場的不斷演變。所以，2019年，當宗慶后接班人宗馥莉在一檔訪談節目中被問及“最欣賞的飲料品牌是什么？”時，她直言是“農夫山泉”。類似的問題，去年虎嗅 Pro 曾問過小罐茶 CEO 杜國楹，他給出同樣的回答。?本篇深案例，我們復盤農夫山泉崛起之路，看農夫山泉在營銷、渠道、產品上如何不斷演變，從而避免品牌老化。但這并不意味著，本文對開篇問題給出答案。可口可樂1886年在美國喬治亞州亞特蘭大市誕生，至今已走過134年，市值近2000億美元，旗下有數百款產品。而農夫山泉，面世23年（以1997年農夫山泉出現在市場上來計算）。我們不能肯定它的品牌活力能持續多久，畢竟掌舵者鐘睒睒已經65歲，而接班人尚未出現。鐘睒睒及其管理下的農夫山泉，呈現出激進而又保守的矛盾兩面。在營銷上，可以與全行業為敵，可以不斷嘗試新營銷方式；但在對企業的管理上，則是極其傳統的自上而下的集權式管理，控制權百分百掌握在自己手中，且并未引入外部職業經理人和外部資本。尤其當下，市場環境、用戶產品喜好正發生變化。在2020年前5個月，農夫山泉收入較2019年同期下降12.6%，尤其是茶飲料、功能飲料、果汁表現明顯，分別下降21.2%、40.9%和13.6%。而新生代品牌如元氣森林，則借助新玩法和產品思路，短短三年估值便超過20億美元。在各路資本競逐、新一代企業快速成長的大背景下，在管理上有些保守的農夫山泉會不會被時代淘汰？這是我們最想問的問題，暫無答案。?
2012年，當農夫山泉登頂包裝飲用水市場時，老牌巨頭娃哈哈卻呈現頹勢。這一年，娃哈哈業績首次出現負增長，宗慶后試圖用多元化途徑緩解主業發展瓶頸期，并定下2013年800億、2014年1000億銷售目標。不過，宗慶后的愿望沒能最終落成，2013年公司營業額只完成了782.8億元，2014年銷售營業額應該在728億元左右，和當時許下的千億目標相差甚遠。在眾多分析中，長時間未能推出具有競爭力的新品，是娃哈哈衰敗的重要原因。更直白些說，“娃哈哈老了。”對比之下，農夫山泉一直爆款不斷，并能維持較長生命力。農夫果園、尖叫、水溶C100、維他命水、東方樹葉、17.5、茶π、NFC……農夫山泉旗下能喊出名字的產品近10種。2016年推出茶飲品牌“茶π”，第一年銷售額就過1.6億元。而2004年推出尖叫，在2019年加入新口味并重新推廣后，依舊保持高銷售額，2019年銷售2.67億元，同比增長10.2%。為什么農夫山泉不會“老”？虎嗅 Pro 總結以下幾點：首先，不斷嘗試新的營銷方式。相比較2010年之前的樹敵式營銷，2015年后農夫山泉更喜歡嘗試新的營銷渠道。比如，優酷上的第一條可選擇跳過的廣告內容就來自農夫山泉。2017年優愛騰相繼斥巨資打造自制綜藝，農夫山泉是最早冠名網綜的飲料品牌，運氣也頗佳，連續兩年拿下現象級網綜，2017年的《中國有嘻哈》、2018年的《偶像練習生》。維他命水在《偶像練習生》播出期間實現了電商平臺環比上漲5234%的驚人銷量。然后，對于新出的年輕品牌，農夫山泉采用與粉絲進行強綁定的策略。農夫山泉近幾年推出的年輕品牌熱衷于請流量明星代言。2016年茶π剛推出時，代言人是Bigbang，2017年換成吳亦凡，2019年又變為00后流量愛豆賴冠霖。維他命水則在2018年簽約從《偶像練習生》中誕生的組合Nine Pecent作為代言人，推出瓶身印有9人頭像的新包裝。最后，農夫山泉能夠在宣傳上挖掘產品的獨特賣點。2004年，鐘睒睒在接受央視采訪談及產品和廣告語時，他說：“你的產品不是讓貨架上多一個品牌，而是多一種選擇。這種選擇有它的特異性，產品的特意性不夠的話，千萬不要商家。產品的特異性是產品生命力的第一標準，然后再請廣告公司把它的特異性傳遞給消費者。”他認為廣告語一定要有三個特點：“一個特點就是要有形象，第二個特點要有產品功能，如果這兩個特點都包含了，另外一定要加一個簡單，這三個特點都包含了，那一定是好的廣告語。”這套強調特點的路子沿用到現在，水溶C100的特異性是“滿足每日所需維生素C”，維他命水是“隨時隨地補充維他命”，茶π則是強調個性“茶π，自成一派”。?
農夫山泉的必答題
鐘睒睒的性格呈現出一種時代賦予的矛盾。他出生于知識分子家庭，當過5年記者，卻去海南種起了蘑菇和保健品。他夠激進，向行業全面開炮，毫不顧忌。但也十分保守，在資本上，沒有借助外部資本的力量，在管理上，采用的是傳統集權式管理，甚至并未引入外企職業經理人。招股書顯示，鐘睒睒一人持有農夫山泉87.4472%股份，其中17.8634%直接持股，69.38%通過養生堂間接持股；而他另一家上市公司萬泰生物，上市前鐘睒睒直接間接持股共83.56%。從招股書來看，65歲的鐘睒睒依舊在管理一線且大權獨攬，他負責公司整體發展戰略、業務規劃、重大決策，以及直接管理品牌、銷售和人力資源。農夫山泉另外四名核心高管，郭振負責生產運營，周力負責產品研發和質量，廖原負責工程裝備，周振華負責財務和投資。這四人除財務負責人外，其他均在2003年之前加入，或從水廠廠長或從養生堂藥物研究所研究員做起。但是，時代又在改變。如今，農夫山泉的對手，除了娃哈哈、康師傅等傳統品牌，還有喜茶、元氣森林這種借助資本力量和新營銷渠道快速崛起的新品牌。而性格矛盾的鐘睒睒及其管理團隊已經不再年輕。除鐘睒睒65歲外，其農夫山泉副總經理、整體生產運營負責人郭振 62歲，產品研發及質量負責人周力48歲，工程裝備負責人廖原49歲，年紀最小的財務及投資負責人周振華也已43歲。其子 Zhong Shu Zi ，32歲，掛職非執行董事，至今未負責具體業務。鐘睒睒要做一個百年企業，在少有的幾次公開采訪中都談及過類似話題。
